国际市场营销-第一章

国际市场营销李树锋纺织学院[e-mail]国际市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法课程简介与学习要求(cont.)课程学习要求–要求学生掌握所学课程内容的基本概念、研究方法和策略，对重点内容的知识灵活掌握，要求学生能够运用市场营销基本理论来进行案例分析，解决实际问题。–按时完成阶段作业及课堂讨论，有问题及时通过多种渠道进行答疑解惑。Email:[e-mail]:139208414171、市场的含义•从多角度理解市场市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。市场是买方和卖方的集合。市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。•市场的构成要素市场=人口/组织+购买力+购买意愿2、市场营销(Marketing）市场营销是指企业为满足市场需求并获利而进行的一切与市场有关的活动。市场营销不等于市场销售，市场营销的目的就是要使推销成为多余。市场营销不等于广告。市场营销以消费者需求作为出发点，核心是交换的双赢过程。市场营销以整体营销组合作为营销手段。市场营销活动渗透到生产领域和消费领域中。什么是市场营销？意义？市场营销的活动有哪些是否能举一些案例？123市场营销学和我们我们的大学生活我们的生活我们的人生市场营销本课程内容1、国际市场营销导论2、国际市场营销环境分析3、国际市场分析4、国际市场营销调研5、国际市场竞争战略6、国际市场合作战略7、国际市场资源战略8、国际市场进入战略9、国际市场营销组合战略10、国际市场营销管理课程逻辑关系导论营销环境分析购买者行为分析市场调研-信息搜集和需求预测市场细分和选择产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销分析的方法明确定位如何营销？4Ps战略是总指挥和行动方案战略规划组织、执行与控制教材和参考书目•教材1、崔新建.国际市场营销.高等教育出版社.2009年2、《国际市场营销学》涂永式，江若尘，李颖灏.普通高等教育”十一五”国家级规划教材。2010.1,科学出版社√3、《国际市场营销学》（第二版）刘苍劲，罗国民.普通高等教育“十一五”国家级规划教材.2007.2.东北财经大学出版社•参考书目1、《约翰逊全球营销》[美]约翰尼约翰逊著，陈虹译中国人民大学出版社，2009.122、《国际市场营销学》（第14版）(美)菲利普R·凯特奥拉等著,赵银德等译机械工业出版社，2010.1课程要求•成绩构成：实践成绩70%，考试成绩70%»期末考试70%,»出勤10%»实践20%,包括作业,课堂讨论•实践作业：分为若干小组，合作完成一个大作业。国际市场营销第一章国际市场营销导论2019/10/23学习目标:•⒈了解国际市场营销与国际市场营销学的基本概念，理解国际市场营销的重要性以及国际市场营销学的形成和发展过程。•2.能够根据企业的国际化程度和国际化战略目标，选择合适的国际市场营销观念，以及能够较好地分析企业的不同国际化程度所面临的挑战，选择合适的国际化战略。15开篇案例：一位墨西哥的发明家在想：现在全世界能源危机，我要是发明了新能源，并将其应用于小汽车上，该有多好！于是，他：1、将汽油箱改装为一个快速甲烷发生器，可将有机物如杂草等随时转化为燃料；2、汽车顶棚上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；3、车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。发明完成后，他便回到墨西哥老家的一处深山里。他自信：1、小汽车多生产就能多获利，有多少卖多少，消费者会抢着买；2、全世界的所有厂商将蜂拥而至；3、他自信根本不用推销，只是坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来。可自信的结果是什么也没实现，只是那项杰出的“发明”放在那里生了锈，布满了尘埃。引导案例：原因：1、他的经营观念不对。他没有进行宣传，无人知道他的产品，更不知道这种汽车的优点和特色。2、他没有对产品进行定位和渠道分配。3、没有考虑社会、消费者需求的实质是什么，更没有考虑到影响市场的环境。近年来，墨西哥发现了大油田和天然气，不存在能源危机，对这种汽车的需求不大。4、没有考虑到甲烷发生器会产生污染，对此，环境保护者肯定会进行干预。5、墨西哥政府会反对将这种汽车用于出口，因为出口会减少进口国对墨西哥石油的需求量6、汽车设计的太小，最多只能做4个人，而墨西哥的家庭人口较多。。。。引导案例启示：企业要想经营成功，首要问题是要树立正确的经营观念和生产出满足市场需要的好产品。生产营销观念:1、生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。2、产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。3、推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。4、市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。5、社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。前三种是传统的市场营销观念，“以生产者为导向”的观念，后两种是现代市场营销观念。现代市场营销的覆盖范围生产营销售后营销指导下的生产符合现代营销理念的营销过程售后是为了更好的做市场生产、销售和售后全部基于市场营销战略和策略的指导下市场营销学在我国的发展趋势•营销学将向上走，走到战略管理的层次上，战略营销将会收到广泛的重视•营销学将往深处走，借助IT技术和统计挖掘技术等，揭开消费者行为的黑箱•营销学往心里面走，采用心理学、行为科学等分析手段，通过心理分析、假设推断，来分析和解释消费者的行为•营销学将往量上面走，通过定量的方式研究营销，例如销售量和广告投放的关系。•营销学将向网上走，网络营销将得到迅猛发展本章学习内容：1.1国际市场营销的概念1.1.1国际市场营销与国际市场营销学1.1.2国际市场营销的任务1.2国际市场营销的理论基础1.2.1国际化进程理论1.2.2国外市场进入理论1.2.3国际市场营销战略途径理论1.3国际市场营销阶段和国际市场营销观念1.3.1出口营销阶段1.3.2国际市场营销阶段1.3.3全球营销阶段1.1.1国际市场营销的定义国际市场营销internationalmarketing是指企业在跨越国境的基础上计划和实施交易，以满足个人和组织需要的交换过程。其主要特点是跨越国境的交易。国内和国际营销的相同之处：营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用•国际市场营销与市场营销定义中唯一的区别是国际市场营销活动在“一个以上的国家”进行。–更多不可控因素–更复杂的需求–更需要统一的协调和控制–目标市场在国外国内营销和国际营销的区别是什么?小思考:•企业在国内市场从事营销活动是否也需要扫描环境?与国际营销环境的扫描有何区别吗?答:需要。环境扫描所涉及的基本内容是一致的，包括政治、经济、文化、技术等一般环境分析，最大的区别在于国际营销环境的扫描更复杂一些，不确定性更大，更加强调其针对性。国内营销和国际营销的区别国内•少数几种语言和民族•相对统一的市场•政治因素重要性有限•信息的取得相对容易•政府干预较少•营销环境相对稳定•单一的货币•经营的法则一致、明确国际•多种语言和民族•不同的、富于变化的市场•政治因素通常会显得格外重要•信息不容易取得且成本较高•政府影响相对较大•多国营销环境，部分国家营销环境不稳定•不同的货币，币值的稳定性各不相同•不同的经营法则，易变且不明了1.1.2国际市场营销的任务国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。1、国际营销所面临的环境：•营销可控因素处于营销管理人员的控制之下•国内不可控因素对企业海外经营有直接影响且超出营销者直接控制范围之外的母国要素。•国外不可控因素国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大量的文化、政治和经济震荡。1.1.2国际市场营销的任务1、国际营销所面临的环境目标市场国际环境（不可控因素）国内环境（不可控因素）4Ps（可控因素）7.竞争1.文化6.科技1.经济6.商业习俗4.政治法律5.社会文化2.历史地理文化2.政治法律3.经济3.人口5.自然与科技4.自然环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场产品价格促销渠道4Ps•4Ps通常代表市场营销组合。•市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为4Ps：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。•市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性组合。表1－34Ps与4Cs对应关系4Ps4Cs产品(product)消费者解决方案(customersolution)价格(price)消费者成本(customercost)渠道(place)消费者便利性(convenience)促销(promotion)消费者沟通(communication)1.1.2国际市场营销的任务2、国际营销的主要任务：适应环境差距(Enviromentaldistance)跨国的组织协调确定和管理企业的全球化决策1、适应环境差距环境差距：是指国际市场营销环境所面临的与国内营销环境之间的差距或差异，即CAGE差距：•文化差距culturaldistance语言、伦理、社会网络、宗教•行政差距administrativedistance历史殖民体系、货币、政府体制和政策•地理差距geographicdistance地理位置、边界、交通、电信、气候等•经济差距economicdistance消费者收入与分配文化差距•导致同一种产品可能面临不同的需求偏好•要求企业在国际营销中具有“全球本土化”（globallocalization）的能力。可口可乐的本土化:日本、中国•超越“自我参照标准”迪士尼的文化近视症：欧洲、香港全球本土化：全球化思考并本土化行动（thinkglobally,behavelocally）的能力，或者说是一种如何把标准化和非标准化整合起来在国际市场上进行营销活动的能力。案例:可口可乐的全球化•“全球化思考本土化行动”是公司的一项竞争来源。•1984年后期，可口可乐公司试销樱桃可乐时，唐.基奥寄给巴菲特一箱新的饮料。后来，巴菲特告诉《福布斯》杂志说，他购买可口可乐的一个主要原因就是，在这个大众口味日趋相同的世界里，可口可乐的股票价格并没有表现出在国际市场中的绝对增长。一个多世纪以来，世界范围内可口可乐员工们将1盎司的可口可乐糖浆兑入6.5盎司的碳化水，没有哪种产品有这样的普及。就连英国的女王都喝可口可乐。格雷塔.加博、约翰.肯尼迪、甲壳虫乐队和费得尔.加斯都是可口可乐的爱好者。比尔.克林顿、阿.戈尔以及资深律师戴维.波依斯都喝可乐。英国网球公开赛冠军约翰.达利，在1995年庆贺其胜利时就选择了减肥可乐而非香槟。比尔.盖茨这个爱喝可口可乐的人出演了一则广告，呼吁人们改喝可口可乐。目前，“可口可乐”已成为世界上被广泛认同、最受尊重的品牌。刊登在《金融世界》(1996年7月8日)里的一个故事这样说：据估计，仅可口可乐品牌名称这一项就价值430多亿美元。可口可乐是世界上普及度仅次于“OK”的一个流行语。在世界5种名牌碳酸饮料中，可口可乐公司独揽4项，它们是可口可乐、雪碧、台普和芬达。可口可乐公司每年销售20多亿加仑的饮料糖浆和瓶装浓缩液。由于其习惯模式的形成，可口可乐公司的价值也得以提升，而这正是巴菲特所喜欢的那种企业特性。•今年春节你喝可乐了吗？视频：可口可乐：过年篇•2007-刘翔-回家过年•2013-可口可乐2013中国农历新年广告可口可乐：中国_广告口号•2000心在跳！我们努力活出精彩！•2000Koka-kolaenjoy.•2001Lifetastesgood.•2003激情在此燃烧。•2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐。•2011积极乐观美好生活•2013OpenHapiness