国际市场营销-第九章

chapter9第9章国际市场促销策略learningtarget通过本章的学习，要求学生掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容，学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略、运用非价格因素在市场竞争中赢得优势，学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法。Focalanddifficultpoints：国际促销策略和促销组合国际广告策略国际营业推广策略国际公共关系策略一、国际市场促销的含义和促销组合策略(一)国际市场促销Internationalmarketpromotion促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销是指企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求，激发他们的欲望，促使他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一、国际市场促销的含义和促销组合策略如何理解促销：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用：传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售；形成偏爱，稳定销售。一、国际市场促销的含义和促销组合策略（二）国际市场促销组合策略Internationalmarketpromotionmixstrategy促销组合PromotionMix——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（PersonalSelling）。通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（PublicRelations）和营业推广（SalesPromotion）。促销组合的内容Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合二、国际市场人员促销策略（一）国际市场人员促销的特点与类型Featuresandtypesofinternationalmarketpromotionstaff国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。二、国际市场人员促销策略1、国际市场营销中人员推销的特点InternationalMarketinginpersonalsellingfeatures（1）人员推销形式直接且效果显著Salespersonofthehomecountry.（2）信息沟通的双向性和快速性Thecommunicationisbidirectionalandfast.（3）较强的选择性和伸缩性。Highselectivityandflexibility.（4）利于建立长期的业务关系Doinggoodtoestablishalong-termbusinessrelationship.二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的构成InternationalMarketingMarketingpersonnelconstitute（1）母国的推销人员Salespersonofthehomecountry.（2）目标市场国的推销人员Salespersonofthetargetcountry.（3）第三国的推销人员Salespersonofthethirdcountry.二、国际市场人员促销策略（二）国际市场人员促销的组织模式Internationalmarketsalesstafforganizationalmodel1、地区型Region-orientedmodel地区型推销组织模式是公司根据地区选配推销人员。2、产品型Product-orientedmodel产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。二、国际市场人员促销策略3、顾客型Customer-orientedmodel顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。4、混合型Themixedmodel混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。二、国际市场人员促销策略（三）国际市场人员促销的管理Internationalmarketmanagementofpromotionperson1、国际市场营销中推销人员的招募经营的国际化使企业对海外推销人员的需求不断增加。与此同时，由于海外推销人员的素质和积极性直接影响到促销的效果，影响到企业的声誉，因此国际推销人员的选拔和招聘是一个非常关键的环节。二、国际市场人员促销策略（1）国际市场营销中推销人员的基本素质要求Salesperson’sbasicqualityrequirementsininternationalmarketing①机敏干练，善于应对②态度友善，仪表修养好③语言能力强④有进取心，有坚忍不拔的毅力⑤对企业和工作忠心耿耿⑥善于搜集和分析情报。⑦有较为广泛的对外关系⑧遵纪守法⑨具备一定的业务知识和推销技巧⑩要有广博的知识二、国际市场人员促销策略（2）国际市场营销中推销人员招聘的途径Waysofrecruitingsalespersonininternationalmarketing.①教育机构Educationinstitutions②人才交流会Talentexchange.③职业介绍机构Job-introductionagencies④各种媒体广告Allkindsofadvertisements.⑤企业内部员工Internalrecruiting⑥行业协会Associationsintheindustry.⑦业务接触Businesscontacts二、国际市场人员促销策略2、国际市场营销中推销人员的培训（1）国际营销中推销人员培训的内容Contentofthetraining.①语言能力②文化风俗差异③企业知识④产品和技术知识⑤市场知识⑥顾客知识⑦推销技巧⑧业务程序和职责二、国际市场人员促销策略（2）国际营销中推销人员的培训方式Trainingmethodsininternationalsalespersonnelmarketing①短期集中培训Short-termintensivetraining短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训，培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。②专项实习Specialtraining专项实习是针对推销人员的工作特点，进行特殊知识的专门培训，目的是提高推销人员在某一个方面的专门技能。③委托培训Entrustedtraining委托培训是由委托企业提出培训的要求，将推销人员的培训工作交付专门的机构完成。三、国际市场广告策略（一）国际广告的含义和特点Themeaningandcharacteristicsofinternationaladvertising国际广告(internationaladvertising)是广告主以付费的方式，通过大众媒体向国际受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。国际广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点：1、公开性2、渗透性3、表现力广告的种类报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告三、国际市场广告策略（二）国际广告的限制性因素Limitingfactorsininternationaladvertising1、产品的特性Thecharacteristicsoftheproduct.2．消费者特点Thecharacteristicsofconsumers.3．广告对不同国家制订的广告法规的适应性Theadaptabilityofadvertisingforthelawsofdifferentcountries.三、国际市场广告策略广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准，即令人愉悦（Pleasure），指广告主题要使人精神愉快、心情舒畅；积极向上（Progress），即广告主题应体现积极的、追求进步的精神，不是表现落后的、颓废的东西；解决问题（Problem），即广告应针对顾客的某一需要而有针对性地确定主题；保证承诺（Promise），即广告应向顾客做出某一方面的承诺和相应的保证条件，它既可以直接表达，也可以间接表达；有潜在吸引力（Potential），即广告主题要有吸引潜在顾客的某种力量。三、国际市场广告策略（三）国际广告决策Internationaladvertisingdecisions1、国际广告的标准化和差异化策略根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。2、国际广告内容Internationaladvertisingcontent以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主还是以陈述为主以正面叙述为主还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变三、国际市场广告策略3、国际广告媒体选择策略Internationaladvertisingmediaselectionstrategy根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为这样几类：听觉的，如广播广告；视觉的，如报纸杂志上的广告；视听的，如电视广告。广告的形式多样、内容丰富，而且还在不断发展，近年来，网络广告得到了较大的发展。三、国际市场广告策略（1）媒体的类型及特点Typesandcharacteristicsofmedia.广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。近些年又出现了互联网媒体。（2）媒体的组合Combinationofmedia.①不同媒体之间的搭配②不同媒体的时间搭配③广告媒体在地域上的搭配四、国际营业推广策略（一）国际营业推广的含义1、营业推广的概念Theconceptofbusinesspromotion.营业推广（salespromotion）又称销售促进，是指那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。2、营业推广的目的Thepurposeofbusinesspromotion.营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或直接购买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在零售一级直接吸引消费者购买。四、国际营业推广策略（二）国际营业推广方式Internationalsalespromotionmethods1、国外产品目录Directoryofforeignproducts.2、样品Samples.3、机构或公司的出版物Publicationsofcompanyandorganizations.4．交易会和展览（博览会）Tradefairandexhibition5．各种奖券和优惠券Lotteryticketandcoupons.常见的消费者推广方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售四、国际营业推广策略（三）国际营业推广策略的制定Developmentofinternationalbusinessmarketingstrategy1、要了解和分析各国对营业推广方式的