国际营销

欧洲迪斯尼B欧洲迪斯尼乐园于一九九二年四月十二日开幕，位于法国巴黎以东32公里的马恩-拉瓦莱，面积达5000英亩。迪士尼乐园以五大部分组成：美国大街MainStreetUSA，冒险乐园Adventureland，梦幻乐园Fantasyland，发现乐园discoverland，和边境之地Frontierland，正门的MainStreetUSA满是旧日美国牛仔时代的小镇风光，正门进去，迎面是宽敞的“美国大街”区（MAINSTREETUSA）。大街两侧维多利亚风格的店铺林立，犹如旧日美国牛他时代的小镇风光。大街从公园入口处的城镇广场，延伸至中心广场。案例概述:欧洲迪斯尼主题公园至开业2年里遭受着一系列内外环境的问题困扰，财务问题一方面受到欧洲经济衰退和高额的进入费用影响，另一方面是因为受到巨额的债务的约束。欧洲迪斯尼在欧洲经营面临困境的主要原因有：管理自大、文化差异、环境和地方因素、法国劳动力问题、财务和最初业务计划、美国迪斯尼的竞争等。（1）管理自大。迪斯尼因为1980s的成功极大地增加了期自信心，管理者认为他的经营模式和方法是最好的，其盲目自大的态度促使其把原有的模式照搬应用到欧洲迪斯尼上。然而它却忽略了法国人对外来文化的排斥，欧洲迪斯尼以CutualChernoby的迅速出名，引起了法国人的敌视。此外美国管理层傲慢的管理作风与方式使员工士气低落，也是造成了游客减少的原因之一。（2）文化差异的问题：1.停留时间的差异：美国人在迪斯尼的停留时间一般为4天，而欧洲人只有2天。再加上欧洲迪斯尼只有一个停车场，高昂的停车费和有限的停车位使得欧洲游客来也匆匆，去出匆匆。2.季节性的变化：欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性，夏天是游客的高峰期，高峰期每天的游客人数要比低谷期的人数多出10倍。因此，在淡季时公司就需要解雇一定数量的员工，而这又违反了法国严格的劳动法律。与美国人不同，他们喜欢较长的假期，享受大自然的馈赠而不是在游乐园里耗费大量时间。3.园内饮食与欧洲人生活方式不同：美国人凭借其美国化的思维方式固执的认为欧洲人一般不吃早餐，因此在开业前期迪斯尼乐园内不提供早餐。完全效仿美国迪斯尼，乐园内不提供酒类及酒精类饮料，不符欧洲人的生活习惯因为酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必需品。（3）定价的失误：由于成本的增加，为了完成预期的目标，欧洲迪斯尼盲目提价。门票价格很高极大地影响了来访的游客数量和次数。其次旅店和食品的价格高，庞大的消费，吓跑了很多收入较低人群的光顾。为了解决面临的经营困境改变原有的被动局面，迪斯尼首先提高了欧洲迪斯尼团队的地位，更换了深谙法国文化的RobertFitzpatrick作为新的管理者，采取了一系列的措施旨在把欧洲迪斯尼打造成一个全新的廉价的更具有吸引力的度假胜地，主要有：（1）降低门票价格（2）园内提供的商品种类由30000减少到17000（3）食品种类由5400减少到了2000（4）解雇大量的员工欧洲经济的复苏和1994年旅游旺季的外部环境状况的变化似乎给欧洲迪斯尼改变目前的困境提供了契机，然而欧洲迪斯尼并没有因为采取的措施和环境的改变而有所改善。由于欧洲迪斯尼财政状况的恶化，产生欧洲迪斯尼将要倒闭的谣言，导致欧洲迪斯尼1994年一年的财政收支仅有8.8百万，成为开业以来最低的水平，其低价策略并没有吸引更多的游客前来观光，流量反而更少。由于资金状况的匮乏和财政危机的影响，迫使欧洲迪斯尼采取一系列措施缓解资金短缺和巨大的财务负担。在1993年9月30日结束的财政年度里，这个娱乐乐园的损失已高达9.6亿美元，并且公司对乐园的前景也充满了怀疑。（截止1993年12月31日，累计损失达到60.4亿法郎，相当于10.3亿美元。）沃尔特迪士尼公司直到次年春天还在筹集1.75亿美元，用来挽救欧洲迪士尼乐园。这个步履维艰的乐园还背负着沉重的利息负担。在44亿美元的总投资中只有32%的资本是权益融资，有29亿美元主要是从60家贷款银行借来的，并且贷款利率高达11%已不能靠经营来弥补由于利率上升而增加的管理费用，迪士尼公司与银行进行了谈判，希望能够重组债务结构与再融资。到1994年3月底欧洲迪斯尼面临被卖的边缘，它的股东和利益相关者提出了救援计划旨在通过转化的方式把债务变成股份，增加融资渠道避免现金流断裂。这个救援计划包括两个因素：推迟缴纳利息和相关税款，募集资金偿还债务。这项救援计划为欧洲迪斯尼取得了时间来缓解债务危机和挽回市场的不利局面，此外劳动机构和法国政府也从这次救援计划中得到了好处，然而由于股票价格下跌，少数股东成了此次救援计划的牺牲品。在这次救援计划期间欧洲迪斯尼很幸运的如期得到了一个3到5年的利息和税收的缓交机会，这一政策为欧洲迪斯尼盈利的创造了时间和机会。PhilippeBourguignon和他的员工制定和修改了市场竞争策略。其中最有标志性意义的改变就是对这个主题公园进行了重命名；其他的改变包括赋予了小团队足够的决策的权利，小组可以根据自己的实际情况改变方法来提高游客的顾客满意度。加大和完善了员工奖励机制，来提高员工的责任感和积极性。到了1995年底欧洲迪斯尼救援计划和经营策略的实施效果很明显，主题公园接待了将近10.7百万的游客，欧洲迪斯尼SCA也取得了巨大的利润，宣布该季度盈利3500万美元。这与一年前的1.13亿美元亏损形成了鲜明的对比。但是出去税收，股份，利息最后所得仅有2百万法郎。此时，迪士尼公司仅仅拥有欧洲迪士尼乐园39%的股份。欧洲迪士尼乐园转亏为盈主要是因为采取了新的市场营销策略，通过降低门票与主题乐园内其他商品的价格来吸引更多的游客，并改变了既往收费过高的形象。1995年似乎成了欧洲迪斯尼的转折点，迪斯尼成了欧洲一个值得旅游的地方，欧洲迪斯尼原本看来不可能的目标，也开始变得乐观起来。但是欧洲迪斯尼的庞大的游客计划由于欧洲快速增长的娱乐公园竞争的加剧越来越变得更加不太容易实现。新的公园使得欧洲迪斯尼受到了极大的冲击和影响，例如1995年欧洲迪斯尼游客的数量受到了SpaceMountain开业的极大影响。课后习题：一．欧洲迪斯尼乐园如何才能与不断增加的欧洲娱乐园的威胁区别开来？面对不断增长的娱乐性公园，欧洲迪斯尼要充分发挥自己的优势基础上在战略上实行差异化战略，减少激烈的市场竞争给迪斯尼带来的威胁和不必要损失。迪斯尼的与其他公园相比具有以下特点：迪斯尼主题公园是以经济盈利为目的，根据选定的迪斯尼动画背景，依托人造景观和设施使游客获得娱乐体验的封闭性景点和景区。迪斯尼主题公园的特点：1.主题性强迪斯尼主题公园不同于其他的主题公园，它以迪斯尼动画为依托，运用各种游乐设施，将迪斯尼动画中的人物和场景引入到主题公园内，围绕着迪斯尼动画这一主题，给游客带来前所未有的刺激与享受。2.参与性体验性高在迪斯尼主题公园里游玩，游客不仅可以与迪斯尼动画中的人物亲密接触，而且可以体验到动画中的故事情节，仿佛自己置身其中，感受动画中主人公的喜怒哀乐。迪斯尼公司采取体验式的营销模式，将游客带到动画当中，这比一般的主题公园更有吸引力。3.创新性迪斯尼乐园的许多游乐项目具有唯一性和独特性只有在迪斯尼才会体验到，加勒比海盗船、模拟台风眼、冒险岛等娱乐项目，都会让游客拥有无与伦比的刺激体验。迪斯尼公司拥有一个庞大的创新团队，每个园区都会增加新的游乐项目，以保持迪斯尼乐园的吸引力。4.注重细节迪斯尼公司将细节展现的淋漓尽致。在迪斯尼乐园中，细节无处不在，大到形象逼真的童话城堡，小到为了配合环境而涂了金漆的垃圾桶，都在展现着细节的魅力。迪斯尼公司在对员工进行培训的时候，就培养员工的注重细节的意识。公司要求员工学会每一种相机的使用方法，扫地的时候该用哪种扫帚，如何抱婴儿等等，这些都是迪斯尼公司注重细节的最好体现。迪斯尼的优势：迪斯尼主要业务包括娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等是一个综合型大型跨国企业，具有庞大的资金，管理等优势。因此迪斯尼在面临不断增长的竞争者在竞争时要加大自我品牌宣传力度，充分发挥自身优势，突出特色，强调差异性以差异化吸引游客，激发潜在目标客户兴趣，满足不同客户的好奇心和需求，在日益增长的娱乐性公园竞争环境立于有利地位。二．面对变化的竞争环境欧洲迪斯尼应该采取什么市场策略？欧洲迪斯尼面临环境变化主要表现在以下几个方面：1.微观环境要素的竞争者，公众等发生了变化。（1）竞争者的变化：欧洲迪斯尼面临欧洲众多娱乐性公园的竞争，并且数量在不断的增加，其竞争者属于属类竞争者。欧洲迪斯尼在欧洲遭遇到众多娱乐性主题公园的竞争如Spain'sPortAventura，SpaceMountain等，竞争的加剧很大程度上影响了欧洲迪斯尼的经营收入。（2）公众的变化：欧洲迪斯尼的公众包括媒体公众，融资公众，社团公众，一般公众和内部公众。融资公众主要有银行，证券公司，保险公司，他们直接影响迪斯尼的融资能力，对资金流有重要影响。2.宏观环境要中的经济因素，科学技术，社会文化环境，政治法律因素发生了变化。（1）经济环境的变化：经济环境状况，个人收入的变化影响游客的可支配收入，进而影响乐园的收入。欧洲迪斯尼考虑到那时的美国市场融资形势很是乐观。于是迪斯尼决定将大量的股份卖给个人投资者。但是后来严重的欧洲经济衰退，法国房地产市场滑坡及欧洲货币对法郎的重估价，使得最初计划得以实施的基本条件全部丧失。此外，随着各项成本的增加，为了完成预期的目标，欧洲迪斯尼盲目提价，犯下了严重的定价错误。公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退导致欧洲人民的消费观念发生了改变。使保守的欧洲人变的更节俭。经济萧条影响了游客的数量,并在相当程度上影响了人们的消费行为。实施高价定价策略，迪斯尼最初对于公园门票和酒店的高定价是为了达到收入的目标，然而精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上。最终大量节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。（2）政治法律环境的变化：政治权利对市场的影响往往表现在政府是否采取限制措施。法律环境因素一方面为企业发展做了限制另一方面也为企业的发展提供了法律保护自己的合法权益。对法国有关劳动力法律的无知是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大大高于美国迪斯尼的主要原因。在美国，针对迪斯尼的季节性，管理人员采用星期工作制及年度工作制来安排员工。这样即保证人员配套的高度灵活性，以满足高峰时期游客的需求，又具有相当的经济性。然而，法国有关的法律对此却缺乏灵活性的规定。对这一法律方面差异的忽视造成了欧洲迪斯尼过高的劳动力成本，造成了严重的战略失误。（3）社会文化环境的变化：不同的价值观，消费习俗，心理特征会影响人们对一个事物的态度和看法，消费行为，生活态度等，会对跨国公司的发展有一定的影响。欧洲迪斯尼的惨败很大程度上是由于文化的原因，是文化冲突造成了战略失败。文化环境是国际市场营销环境的核心因素，大多数文化有着民族中心主义倾向，人民对本民族的文化都有一种强烈的认同感。企业要想成功，有效的途径就是训练自己的跨文化能力，而迪斯尼公司却在这方面做的不够。迪斯尼以为欧洲人会像日本人一样很容易地接受远道而来的米老鼠和唐老鸭，忽视了法国这样具有悠久历史的国家对于美国文化的轻视。而且欧洲人休闲娱乐方式已经相对固定，他们更热衷于在宁静的乡村和旅游胜地消磨假期。同时，园内的食品饮食也都没有考虑到欧洲当地的文化环境和当地人的饮食习惯，盲目照搬美国迪斯尼的模式，使得饮食方面也不尽如人意。建议采取的市场策略：（1）欧洲迪斯尼要对面临的环境进行全新的认识，在制定策略前要进行充分的市场调研，在详细调研的基础上，充分意识到不同地域间的方方面面的差异，针对各种差异有针对性地进行调整，增强为当地公众的可接受度。①更新管理观念，摒弃所谓的“迪斯尼”式管理模式思维的束缚，充分意识到不同地域间的差异，实事求是，切记不要一味照办原有的经验。②对迪斯尼进行重新定位，从根本上要形成欧洲迪斯尼的特色。但在重新定位的过程中，一定要对欧洲文化中固有的标准习俗以及禁忌保持高度的敏感，不能触犯当地人们的情感，引起反感甚