国际市场营销01工商1-6

2019/10/231国际市场营销学2019/10/232国庆节的故事从轿车到飞机2019/10/2332019/10/234国庆节的故事从INTEL到微软2019/10/235国庆节的故事从巴统到瓦塞那协议2019/10/236§1.绪论§1.1企业走向国际市场的动因及其重要性§1.2市场营销学与国际市场营销学§1.3国际市场营销与国际贸易§1.4企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变§1.5国际市场营销面临的国际形势及任务2019/10/237§1.1企业走向国际市场的动因及其重要性§1.1.1企业为什么要进行国际市场营销§1.1.2国际市场营销的重要性§1.1.3我国企业走向国际市场的动因2019/10/238§1.1.1企业为什么要进行国际市场营销§1.1.1.1企业被动从事国际营销的原因§1.1.1.2企业主动从事国际经营的原因2019/10/239§1.1.2国际市场营销的重要性§1.1.2.1适应市场趋向的变化§1.1.2.2适应产品生命周期呈缩短的趋势§1.1.2.3国际间的费用差异§1.1.2.4当今世界政治和社会环境风险2019/10/2310§1.1.3我国企业走向国际市场的动因§1.1.3.1国内市场竞争激烈§1.1.3.2为了获得先进的科学技术和管理技术§1.1.3.3为了利用两种资源2019/10/2311§1.2市场营销学与国际市场营销学§1.2.1市场营销理论的应用§1.2.2市场营销学与国际市场营销学§1.2.3国际市场营销学的形成与发展2019/10/2312§1.2.1市场营销理论的应用市场营销学在西方经历了形成、应用、变革阶段。50年代，市场营销学开始同企业经营管理相结合。后来，市场营销从应用于流通过程扩展到生产领域及售后服务领域。70年代扩展应用于社会、政治、服务等领域，从而出现了社会营销学、政治营销学、服务营销学等等。2019/10/2313§1.2.2市场营销学与国际市场营销学国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学相比，并无多大差异。许多指导国内企业营销的原理和方法，诸如市场营销调研，消费者行为分析，选择目标市场，营销组合策略，营销战略计划，营销管理等，均可以用来指导国际市场营销活动。2019/10/2314§1.2.3国际市场营销学的形成与发展§1.2.3.1概念和类型§1.2.3.2国际市场营销的形成§1.2.3.3国际市场营销的发展2019/10/2315§1.3国际市场营销与国际贸易§1.3.1概念§1.3.2相同点及区别2019/10/2316§1.3.1概念•国际贸易――指世界各国相互之间的产品和劳务的交换。由世界各国的对外贸易所构成，为一定时期世界贸易的总和。•国际市场营销――指超越国界的市场营销活动。主要是指企业为向国际市场销售适销对路的产品和劳务而进行的产品规划与开发、产品定价、产品分销、产品促销以及国际市场营销信息的搜集与分析等活动。2019/10/2317§1.3.2相同点及区别•相同点：•都是以获取利润为目的•都是以商品和劳务作为交换对象都面临相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境•理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”2019/10/2318§1.3.2相同点及区别•区别及联系：•按照美国经济学家弗恩。特普斯卡（VernTerpstra）的五方面比较：•从行为主体来看•从商品流通形态来看•从交易动机来看•从信息来源来看•从市场活动方式看2019/10/2319§1.4企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变§1.4.1企业跨国营销的演进§1.4.2国际企业经营哲学的演变2019/10/2320§1.4.1企业跨国营销的演进国内营销――→出口营销――→国际市场营销――→多国营销――→全球营销2019/10/2321§1.4.2国际企业经营哲学的演变§1.4.2.1传统营销观念――产品观念§1.4.2.2营销新观念――顾客中心§1.4.2.3营销战略观念――注重外部环境§1.4.2.4全球营销观念――以全球为目标市场2019/10/2322§1.5国际市场营销面临的国际形势及任务§1.5.1国际市场营销面临的挑战§1.5.2经济全球化与国际营销学§1.5.3国际市场营销的任务2019/10/2323§1.5.1国际市场营销面临的挑战§1.5.1.1面临经济全球化的挑战§1.5.1.2国际市场竞争的挑战§1.5.1.3贸易保护主义抬头的挑战§1.5.1.4贸易区域集团化进一步加强2019/10/2324§1.5.2经济全球化与国际营销学§1.5.2.1全球化对国家概念的影响§1.5.2.2对国际营销学的影响§1.5.2.3各国法律制度正在改变§1.5.2.4国家安全还应当包括经济安全§1.5.2.5各国总是要试图对国际关系施加自己的影响§1.5.2.6国际营销学正受到地缘政治的影响2019/10/2325§1.5.3国际市场营销的任务§1.5.3.1企业可控制因素§1.5.3.2国内不可控制因素§1.5.3.3国外不可控制因素2019/10/2326§2国际市场分析§2.1国际市场概述§2.2主要国家和地区市场特点分析§2.3国际市场消费者行为特点2019/10/2327§2.1国际市场概述§2.1.1按地理区域划分国际市场§2.1.2按购买力划分国际市场§2.1.3按文化构成（语言、宗教、价值观念）为标准划分国际市场§2.1.4按工业化阶段划分国际市场2019/10/2328§2.2主要国家和地区市场特点分析§2.2.1美国市场的特点§2.2.2欧盟市场特点§2.2.3日本市场的特点§2.2.4东盟十国市场特点§2.2.5中东地区海湾市场特点§2.2.6非洲市场的特点§2.2.7香港特别行政区市场主要特点2019/10/2329§2.2.1美国市场的特点•市场体系发达，市场化程度高•市场容量大•市场渠道畅通•接纳性很强•法规健全，安全性强•对产品质量的要求高•季节性较强2019/10/2330§2.2.2欧盟市场特点•欧盟的由来•欧盟的扩张•欧盟主要政策议题•欧盟的结构•欧盟（主要是西欧）市场是世界大市场之一，商业零售发展快、形式新颖，各国政府重视对市场商品的监督管理2019/10/2331§2.2.3日本市场的特点•是一个垄断控制型市场•日本市场为外向主导型市场•市场规模大，消费水平高•市场的对外开放性日益加强•进口商品结构出现新变化•商品流通渠道复杂•市场竞争激烈•对商品质量要求高2019/10/2332§2.2.4东盟十国市场特点•市场容量较大•管制方面较松•华人众多2019/10/2333§2.2.5中东地区海湾市场特点•海湾地区盛产石油，国家比较富裕，有较强的市场购买力•外汇比较充裕、关税低、限制少的现汇市场•重要的转口市场•世界重要的承包和劳务市场•吸引力大，竞争激烈2019/10/2334§2.2.6非洲市场的特点•自然资源极其富饶•商品经济市场不发达，市场狭窄、闭塞，传统市场与现代市场并存•货币化程度低，许多地区仍然是“以货易货”地进行交易•经济结构单一、畸形•工业、制造业在国民生产总值中占的比例小•非洲内部市场正处在从区域性市场到全国市场的过渡期•非洲各国经济发展很不平衡2019/10/2335§2.2.7香港特别行政区市场主要特点•是一个成熟的自由市场•开放的国际市场•发达的买方市场•重要的转口市场•中西文化大交汇的市场2019/10/2336补充专题----中东、中亚市场§1海湾市场§1.1拓展海湾市场存在的问题§1.2目前海湾市场部分商品需求§1.3中资企业如何进入中东市场2019/10/2337§1.1拓展海湾市场存在的问题§1.1.1不熟悉市场，不了解游戏规则§1.1.2对海湾市场认识不足，重视不够§1.1.3语言障碍§1.1.4不了解运作规律，缺乏应对策略§1.1.5不熟悉相关环境§1.1.6市场开拓不够，产品宣传不力§1.1.7合同履约不好2019/10/2338§1.2目前海湾市场部分商品需求§1.2.1音响§1.2.2机械电子§1.2.3健身用品§1.2.4其他2019/10/2339§1.3中资企业如何进入中东市场§1.3.1寻找当地公司作为代理开拓业务§1.3.2直接注册公司或分支机构2019/10/2340补充专题----中东、中亚市场§2中亚市场§2.1中亚市场介绍§2.2如何开拓中亚市场2019/10/2341补充专题---其他经济体§1.北美自由贸易协定§2.安第斯条约§3.南美共同市场§4.中美洲共同市场和加勒比共同体§5美洲自由贸易区§6亚太经合组织2019/10/2342§2.3国际市场消费者行为特点§2.3.1各国消费者行为的差异性§2.3.2影响各国消费者行为差异性的文化因素§2.3.3影响各国消费者行为差异性的经济因素§2.3.4影响各国消费者行为差异性的社会因素2019/10/2343§2.3.1各国消费者行为的差异性§2.3.1.1美国消费者行为特征§2.3.1.2日本消费者行为特征§2.3.1.3欧盟（主要是西欧）消费者行为特征2019/10/2344§2.3.2影响各国消费者行为差异性的文化因素生活习惯宗教信仰教育水平艺术美学观念语言2019/10/2345§2.3.3影响各国消费者行为差异性的经济因素人均收入水平个人收入的分配状况消费者个人储蓄与信贷2019/10/2346§2.3.4影响各国消费者行为差异性的社会因素家庭社会群体2019/10/2347§3国际市场营销环境分析（上）§3.1国际营销社会文化环境§3.2国际营销经济环境§3.3国际营销政治法律环境2019/10/2348§3.1国际营销社会文化环境§3.1.1文化因素在国际市场营销中的重要性§3.1.2国际市场营销中的文化因素§3.1.3文化的变化与企业营销§3.1.4国际营销中的商业惯例2019/10/2349§3.1.1文化因素在国际市场营销中的重要性每个国家都有自己独特的文化大多数国家还存在着各种亚文化――道德、宗教和种族等文化环境是影响国家营销的核心因素2019/10/2350§3.1.2国际市场营销中的文化因素§3.1.2.1文化的涵义§3.1.2.2文化的个性与共性§3.1.2.3文化成分2019/10/2351§3.1.3文化的变化与企业营销§3.1.3.1文化借鉴（文化借用）§3.1.3.2文化变化的阻力（文化抵制）§3.1.3.3营销人员的选择2019/10/2352§3.1.4国际营销中的商业惯例§3.1.4.1商业习俗与文化的关系§3.1.4.2企业经营结构§3.1.4.3做生意的方式2019/10/2353§3.2国际营销经济环境§3.2.1经济发展阶段§3.2.2各国的人口和收入§3.2.3消费结构2019/10/2354§3.2.1经济发展阶段世界各国经济发展大致可以归为下列五大阶段：传统社会起飞前夕起飞阶段趋向成熟阶段高度消费时期2019/10/2355§3.2.2各国的人口和收入§3.2.2.1人口人口数量、年龄、增长率、数量、密度§3.2.2.2收入2019/10/2356§3.2.3消费结构§3.2.3.1消费支出和消费结构§3.2.3.2消费者储蓄§3.2.3.3消费信贷2019/10/2357§3.3国际营销政治法律环境§3.3.1国际营销政治环境§3.3.2国际营销法律环境2019/10/2358§4国际市场营销环境分析（下）§4.1国际技术市场§4.2国际营销物质自然环境2019/10/2359§4.1国际技术市场§4.1.1知识经济时代与技术革命§4.1.2知识经济时代的技术革命对国际营销的影响2019/10/2360§4.1.1知识经济时代与技术革命§4.1.1.1知识经济的来源§4.1.1.2知识经济的特征§4.1.1.3知识经济的产业支柱2019/10/2361§4.1.2知识经济时代的技术革命对国际营销的影响§4.1.2.1对客户需求的影响§4.1.2.