国际市场营销1-2讲(温城院)XXXX02

国际市场营销主讲：国贸分院张士军电话：[phone]邮箱：[e-mail]课程说明提前学习课程经济学、管理学、市场营销学经济管理类专业选修课课程性质实务、操作类考核方式及成绩评定方法上课考勤课堂表现讨论提问课堂笔记课下作业阶段性课程设计教学目的全面系统掌握外贸营销方法、工具、技巧培养分析问题和适应市场的能力有效迎接经济全球化的挑战提升综合素质教学体系树立正确的营销理念国际市场购买行为与商业习惯国际市场消费行为分析国际市场营销调研、国际市场营销环境国际营销的产品决策、国际营销的渠道决策国际营销的定价决策、国际市场促销决策国际市场的开拓国际市场竞争决策国际服务市场营销国际营销组织及其结合国际市场营销的计划与控制教学方法目的提升营销知识应用能力国际营销决策能力营销创新能力课堂讲授案例分析模拟实验策划练习社会实践启发讨论学习路径分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研与分析，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略）企业具体策略国际营销管理第一讲树立正确的营销理念本节重要内容营销的内涵企业进入国际市场的方式、进程国际营销环境营销观念*中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国中国宝洁（洗涤品）美国家乐福（超市）法国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国IBM（计算机）美国可口可乐（饮料）美国导入案例：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。P&G公司国际营销成功要点坚持消费者至上注重产品技术开发采用多品牌应用广泛分销强调广告造势广泛开展公关活动宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。导入案例：荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀是飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。一、认识营销由定义可知：（1）最终目标是“满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。问题：营销的任务是什么？转变市场：负需求-----------》正需求激发市场：无需求-----------》有需求开发市场：潜在需求-----------》现实需求重振市场：下降需求-----------》上升需求协调市场：不规则需求-----------》有规则需求维持市场：充分需求-----------》持续充分限制市场：过度需求-----------》适度需求企业组织机制二、进入国际市场的方式及进程间接对外营销临时对外销售阶段经常对外营销国际营销全球营销通过国内中间商将产品卖出去直接销售，临时、过渡性质建立专门的出口体系经常化的直接投资生产基地及营销网络遍布世界各地出口市场营销：exportmarketing——依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——扩大国内营销策略和计划到世界范围。——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：globalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大多国营销：multinatinationalmarketing——营销策略差异化（根据国别制定策略）——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润惠尔普公司的全球营销策略由于世界各地消费者的偏好不同，公司设立了区域型的制造中心。虽然不同市场间，洗衣机的特征、大小、形状可能会不同（如法国人需要投衣口在上部的洗衣机，德国人则需要高速洗衣机，意大利人希望转速较慢），但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的，可以被标准化和简化成一个共同的平台。在惠尔普看来，全球本地化，就是在全球范围内采用全球的主题，并把适应看作必须，以满足当地人的品位和需求。全球连锁经营（麦当劳、肯德基、可口可乐国内环境（不可控因素）政法竞争经济形势（可控因素）产品价格分销促销国外环境（不可控因素）甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）政治法律力量文化力量地理和基础设施分销结构技术水平竞争力量经济力量三、外贸营销的环境生产导向——“我生产什么，就卖什么”；产品导向——“酒好不怕巷子深”；推销导向——“我卖什么，就让你买什么”；市场营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。四、营销思想（营销观念）生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上营销思想：生产什么、卖什么企业任务：增加产量、降低成本观念特点：生产中心论适用条件：生产力水平低、卖方市场返回案例：福特T型车1908-1927年，共售出1500多万辆。首先采用现代化等大规模装配生产线过去12.5小时/每辆车到9分钟/每辆车价格最终240美元/辆“不管顾客需要什么，我只生产黑色的T型车”产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求把产品等同于需求，忽视市场需求的变化产品自恋症——营销近视症开发新产品时：醉心于产品而不看他的市场前景对老产品：对曾有的辉煌历史过于留恋，指望东山再起返回爱尔琴钟表公司的经营观念美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表不再感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴公司没有注意到市场形势的变化，而依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统销售渠道，认为自己的产品质量最好，顾客必然会找上门。结果致使企业经营遭受重大挫折。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度的新型纤维，重量却是钢的1/5，杜邦公司设想了大量的用途和巨大的市场，最后却落空，市场需求没有预想的这么多这么快。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落。推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。（购买惰性）企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西（美国皮尔斯堡面粉公司的口号：本公司旨在制造面粉---本公司旨在推销面粉）返回市场营销观念指导思想：顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么。核心任务：发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业盈利的目的。显著特点：“以销定产”、“以需定产”社会营销观念指导思想：企业生产和销售的产品不仅要满足目标顾客的需要和欲望，而且要符合顾客和社会的长远利益。核心任务：在生产过程中，企业要注重节约资源，保护环境，关心职工健康和福利；在销售过程中药增进社会福利。适应条件：市场竞争高度激烈的买方市场状况下。显著特点：社会利益企业利润顾客需要营销活动案例分析1：海尔洗衣机无所不洗1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。思考：如果你是海尔的管理者，你会怎么做？海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费者抢购一空，更有许多龙虾店经营者纷纷交定金预约购买。案例2中石化联手麦当劳从容易导致肥胖的垃圾食品，到反式脂肪酸含量过高的烹调油，在欧洲一些国家出现了强烈抵制洋快餐的事件，麦当劳在先后撤出中东和拉丁美洲3个国家，于2006年又关闭英国的25家餐厅。2006年6月，中石化高调牵手洋快餐，借助中石化在国内的3万个加油站，2008年麦当劳在中国的餐厅数量将达到1000家。讨论：企业在营销活动中应该如何处理好各方面利益关系？如果你是中石化高层决策者你会怎么做？总结：中石化与麦当劳合作，其中重要的目的是追求利润的最大化，但是中石化应该注意到，在洋快餐在发达国家频频受到负面新闻缠身，作为国内著名企业，应该有责任考虑接受群众的诉求，考虑洋快餐的利弊得失，中石化应该问问自己要不要和洋快餐合作，从而树立一个社会责任的标杆，在国际上，社会责任往往是由大企业推动的，中石化应该在国内带个好头。课堂小结∎营销的内涵（1）最终目标是“满足需求和欲望。（2）营销的核心：交换。（3）交换是否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度。转变市场：负需求-----------》正需求激发市场：无需求-----------》有需求开发市场：潜在需求-----------》现实需求重振市场：下降需求-----------》上升需求协调市场：不规则需求-----------》有规则需求维持市场：充分需求-----------》持续充分限制市场：过度需求-----------》适度需求∎