国际市场营销学_教学课件

国际营销学第一章国际营销学导论68~41第二章国际营销环境分析942～80第三章评估全球市场机会681～131第四章国际目标市场战略5132～167第五章国际竞争战略3168～191第六章国际产品策略6192～235第七章国际定价策略3236～255第八章国际分销策略6256～268第九章国际促销策略4269～273第十章国际营销管理3275～278课程性质工商管理类专业必修课提前学习课程经济学、管理学、市场营销学非经济管理专业选修课课程标准名称国际营销学InternationalMarketing教学目的全面系统掌握国际营销原理、方法正确认识课程任务、性质、研究对象全面了解课程结构体系培养分析问题和适应市场的能力有效迎接经济全球化的挑战提升综合素质教学内容树立正确的全球营销理念分析国际市场营销环境评估全球市场机会研究进入国际市场的方式制定全球市场营销组合策略组织和控制全球市场营销活动教学方法目的提升营销知识应用能力营销决策能力营销创新能力课堂讲授案例分析模拟实验策划练习社会实践启发讨论章节内容课时注第一章国际营销学导论6第二章国际营销环境分析8第三章评估全球市场机会5第四章国际目标市场战略5第五章国际竞争战略4第六章国际产品策略8第七章国际定价策略4第八章国际分销策略6第九章国际促销策略4第十章国际营销管理4合计54第一章国际营销学导论国际营销的定义国际营销学的研究范围企业的国际化进程国际营销管理导向跨国经营的理论基础第一节国际营销的定义一、国际营销的定义市场营销（Marketing）是指企业为满足消费者需求而进行的一整套经营活动。Philip.Kotler:市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。美国市场营销协会（AMA，1985年）：市场营销是关于构思、货物和劳务的观念、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。国际市场营销（InternationalMarketing）简称国际营销，是指企业超越本国国境进行的市场营销活动。具体地说，它是企业以国际市场的需求为中心，有计划地组织一系列的国际经营活动，包括分析国际市场机会、制定国际经营战略、统筹运用营销组合因素等，以实现企业的国际营销目标。国内营销与国际营销共同点：基本概念、原理、方法和营销人员的任务都是一样的。不同点：主要在于国际营销是在一个以上国家进行的，实施营销计划的环境具有较大差别。主要体现在：第一：国际营销的环境变数增多，不确定的因素复杂多样。第二，国际营销需要进行多国协调和控制二、国际营销的任务概括地讲，国际营销人员的任务就是最大限度地运用企业的可控制因素去适应国内外不可控制的环境因素。国际营销面临的形势经济全球化、市场竞争、贸易保护、区域经济组织企业可控因素、国内外不可控因素三、企业走向国际化的动因国内市场产生的压力国内外市场的激励因素需求饱和竞争激烈市场吸引力政策鼓励技术促进国际资源四、自我参照标准所谓自我参照标准是指无意识的参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。它会防碍真实的评价国外市场的能力，使决策达不到预期的效果。对待自我参照标准可从以下几点着手：首先，应承认自我参照标准存在的客观础。其次，自我参照标准会影响到国际营销组合方案合理性的评估。最后，在经营决策中，设法克服自我参照标准的影响，超越自我，创造更好的经营效果。第二节国际营销学的研究范围熟悉掌握市场营销原理国际营销与国际贸易的比较国际营销学的结构体系一、熟悉掌握市场营销原理对市场营销的理解：学科与活动市场营销理念：五种理念的演变营销组合策略：4P、6P、4C市场机会分析：环境、需求、竞争者、细分市场营销管理：计划、组织、控制二、国际营销与国际贸易的比较相同点目的背景核心实现跨国经营利润以国际市场为背景交换区别1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学的一个分支，其研究对象是国与国之间的商品交换，经济活动的主体是国家；而国际营销学则偏重于是一门微观学科，是管理学的一个分支，其研究对象是企业所进行的跨国界经营活动，经济活动的主体是企业。2.从企业的角度看，国际营销是一个比国际贸易含义更广泛的概念。跨越国界原动力、创新精神。从目前来讲，国际营销又是国际商务的重要组成部分。国际商务（InternationalBusiness）包括跨国公司的创建、国际生产、国际营销、国际金融、国际会计、人力资源管理、国际贸易、跨国服务及旅游、国际投资、国际技术转让、国际租赁、国际工程承包与劳务输出、跨国公司的管理等。国际营销活动的主体跨国公司全球公司服务公司国际化经营企业各国政府及其机构国际性组织WTO、WB（世界银行）、IMF（国际货币基金组织）、欧盟、亚太等其他组织宗教组织、绿色和平组织、消协等国际营销学的结构体系国际营销概况认识全球市场文化环境评估全球市场机会选择进入国际市场的模式制定全球营销战略实施全球营销管理第三节企业的跨国营销进程间接对外营销临时对外销售阶段经常对外营销国际营销全球营销一、企业跨国营销进程通过国内中间商将产品卖出去直接销售，临时、过渡性质建立专门的出口体系经常化的直接投资生产基地及营销网络遍布世界各地二、国际营销管理导向国内营销观念的延伸国别营销观念全球营销观念世界需求的趋同性，通讯工具和有线电视的影响，互联网的渗透，改变接受信息的单一性各国需求的差异性独立的营销方案解决国内需求过剩，基本的经营政策不变第四节跨国经营的理论基础在国际营销学理论和实践的发展过程中，其它相关学科提供了丰富的理论养料和方法启迪，创造了协同共进和交叉发展的良好氛围，尤其是经济学、国际贸易、国际投资以及国际企业管理等学科对国际营销学的发展起到了积极的促进作用。下面对相关领域的经典理论作一概括性的观点陈述，其目的是全面了解国际市场背景，更深刻地认识国际营销活动。一、绝对优势说英国古典经济学家亚当·斯密（Adam·Smith）在1776年出版的《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）一文中首先提出了“绝对优势说”。他认为，各国所具备的生产条件如自然资源、气候以及人口、劳动力、技术等因素存在着差异，所以各国生产某种产品的费用也不同。如果各国实行地域分工，根据自己最有利的条件，生产出成本比别国绝对低的商品，以换取本国不能生产或成本较高的商品，结果使交换双方均受其利。这是国际贸易理论中对国际分工原理的最早阐述，是开展国际经济活动的前提。二、比较成本说英国另一位古典经济学家大卫·李嘉图（David·Ricardo）在绝对优势说的基础上，论证了国际分工或国际专业化的基本原理----比较成本说，明确阐述了贸易利益问题。比较成本说有两个特性：一是比较的特性，二是静态的特性.三、要素禀赋比率理论二战前，瑞典两位经济学家赫克歇尔—俄林（Heckscher—Ohlin）提出从生产要素标准来分析国际贸易，根据它的内容又称要素禀赋比率理论（Thoryoffactorproportions）。该理论不仅能说明比较成本的决定因素，而且也能说明要素价格的变动以及收入分配。四、规模经济论美国当代经济学家保罗·克鲁格曼和默瑞·坎姆用“规模经济论”解释同类产品或相似的要素禀赋国家之间的贸易，因而发展了当代的国际贸易。该理论认为，一般产品的生产总存在着一个最佳的生产规模即经济规模，在达到经济规模时，产品的生产成本最低，由于各国国内市场的需求不尽一致，故在不发生国际贸易时，各国的生产成本各有高低，从而形成了“比较优势”或“比较劣势”，在此基础上就会有国际贸易，就会出现要素禀赋相似国家之间的贸易和同种产品既出口又进口的行业内贸易。由于贸易的作用而扩大了生产规模，降低了成本，使生产国获得规模经济效益。五、需求偏好论瑞典经济学家林德（S·B·linder）在1961年出版的《论贸易和转变》一书中提出了需求偏好论，从需求的角度来研究国际贸易。林德认为，说明工业发达国家之间的工业品贸易的，不应着眼于供给因素，而应着重于需求因素。平均收入水平是影响需求结构最主要的因素，平均收入水平相似可以用来作为需求结构相似的指标，这就是需求偏好的基本论点。六、垄断优势论美国经济学家海默（Stephen·H·hymer）在其所著的《国内企业国际经营与对外直接投资研究》中，提出了“垄断优势论”的基本论点：市场的不完全竞争为国际直接投资提供了客观条件，而垄断资本集团独占的某些“垄断优势”则是开展国际投资必要的主观条件。市场的不完全竞争包括产品和生产要素的不完全竞争以及由于规模经济、政府干预和税收制度等引起的不完全竞争，这样将导致市场机制不能充分发挥作用和有效运行，从而使国际直接投资成为可能，并且成为市场机制不完善的重要补充。七、跨国投资理论现代生产要素主要包括以下三组：（1）各种技术诀窍、专利技术以及吸收技术诀窍的能力，简称T；（2）各种传统的比较利益因素，包括全部生产要素，简称C；（3）一个国家的自然资源、政策、关税、运输条件和成本等，简称N。上述三组优势可以产生多种形式的组合和运用，现代跨国公司为适应其发展战略的需要，纵向一体化经济和横向一体化经济的国际投资理论便应运而生。1.跨国企业纵向一体化经济的国际投资理论美国经济学家科斯（R·H·Coase）在其所著《论企业的性质》一书中提出。纵向一体化经济的涵义是：对企业生产全过程进行通盘规划和科学管理，目的在于降低产品成本，并使各阶段达到最佳协作和高度和谐。跨国企业实施纵向一体化经济，必然要求国际直接投资的紧密配合，建立国际性固定资源基地，开拓国际市场，以保证跨国企业生产和销售的正常运转。跨国企业之所以能够建立和开拓国际性固定资源基地并开拓国际市场，一般是同跨国企业拥有技术知识竞争优势以及海外销售企业拥有灵通的市场信息优势和独到的竞争优势分不开的。正是由于拥有这些优势，才足以战胜投资国市场内外竞争者。2.跨国企业横向一体化经济的国际投资理论美国经济学家凯夫斯（Richard·E·Caves）在他所著《国际公司：外国投资的工业经济》一书中提出了该理论。横向一体化经济的基本概念是通过对外直接投资在国外建立制造业（子公司），在不同国家制造同类产品，以提高跨国企业的利润。换句话说，就是通过跨国企业对外直接投资建立海外企业，依靠知识产权专利优势和竞争能力，综合运用各种生产要素，谋取超额利润。八、优势组合论英国里丁大学教授邓宁（John·H·Dunning）于1981年在其所著的《国际生产和跨国公司》一书中，分析了跨国公司生产格局形成的基础，提出了关于国际生产折中理论，阐述了对外直接投资的决定因素。该理论认为，跨国企业进行对外直接投资，必须具备三个最基本的要素：所有权优势、区位优势、内部化优势。1.所有权优势（Ownership）这是跨国企业进行国际生产和营销的基础。它包括三个方面的内容：第一、企业拥有同一区位内高于国外企业的有形资产和无形资产的优势，有形资产是企业的规模经济、多角化经营以及对产品市场、原料市场的垄断等，无形资产是指企业拥有的技术专利权、注册商标权以及专门的管理技术等，这是企业从事国际经营极为重要的条件；第二、企业拥有分布全球的分支机构，并对这些机构进行行之有效的集中经营管理所形成的优势；第三、企业拥有多国性组织形式，因而集中了有关国家经营管理特点所形成的优势。2.内部化优势（Internalization）跨国公司具有强大的国际竞争力，不仅取决于拥有上述企业优势，而且取决于企业对这些优势实行市场内部化的能力。企业实行内部化的目的，主要在于避免世界资源配置的外部市场不完全竞争给企业经营带来的不利影响，这种市场的不完全性会使企业获得产销信息的难度增加，资源配置的成本大幅度提高，特别是政府的各种干预和保护措施，使市场竞争机制受到严重干扰和破坏，因而对国际经营是十分不利的。邓宁认为，跨国公司的国际竞争力，不仅来源于技术占有和技术垄断，更重要的是来源于技术优势的内部化。3.区位优势（loca