国际市场营销学（DOC 15页）

国际市场营销学一、国际市场营销国际市场营销是指企业从事跨国界的营销活动，只要其营销决策具有“跨国”性质，其营销活动就属于国际营销范畴。市场营销一般原理的应用可以跨越疆界，如同在国内市场上组织营销活动一样，国际市场营销同样需要市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合等一系列营销过程的战略确定及战术实施。国际市场营销与国内市场营销并无本质区别，只是特指超越国境的市场营销活动罢了。然而，并不能就此而将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际市场营销比之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。二、对国际营销环境的评估（一）国际贸易体系公司走向国外市场，必须先从研究国际贸易体系着手。公司要把产品销往另一个国家的市场，就会碰到各种贸易限制。最常见的贸易限制是关税，即外国政府对某些规定的进口商品征收的一种税收。征收关税的目的有两种；增加财政收入（财政关税）或保护国内企业（保护关税）。出口商也可能碰到配额，配额是进口国对某些进口商品所规定的数量限制。规定配额是为了防止外汇过度外流，保护国内市场和维持国内的就业水平。禁止进口是配额制度的一种最严厉形式，严厉到对规定类别的商品完全禁止进口。国际贸易还受到外汇管制的影响，外汇管理调节着外汇的数量和本国货币对其他货币的汇率。公司还可能遇到许多非关税壁垒，像对本公司报价的歧视性对待，针对本公司产品性能的歧视性产品规格标准。例如，荷兰政府禁止时速超过10英里的拖拉机的进口，实际上大多数美国生产的拖拉机都在被禁止进口之列。此外，还有一些其他力量在寻求国际贸易的自由化和促进国家间，至少与某些国家间贸易的发展。世界贸易组织（原关税与贸易总协定）是一项国际协定，它已经通过若干轮谈判降低了世界的关税水平。一些国家还组成了经济共同体，其中最有影响的是欧洲联盟（原欧洲经济共同体，EEC又称共同市场）。欧盟各成员国都是西欧的一些主要国家，他们都力图在欧盟内降低关税、降低商品价格、扩大就业、扩大投资。欧盟已经组成关税同盟，关税同盟是一个自由贸易区，成员国相互间免征关税，而对非成员国的贸易按统一的税率征收关税。欧盟的下一个目标是实现经济同盟，到那时候，各成员国将根据统一的贸易政策进行对外贸易。自从欧洲经济共同体建立以来，又陆续出现了一些其他的经济共同体，其中有拉丁美洲自由贸易协会（LAFTA）、中美洲共同市场（CACM）和北美自由贸易区（NAFTA）。（二）经济环境国际营销的经济环境分为两个层次：第一是国际经济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投资活动，也必然影响着国际企业的跨国经营；第二是有关的国家国内的经济环境。1．经济制度与经济体制从经济制度考察，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主导的经济，当前各国经济制度的一个新特点是，私有制主导的经济中也会有公有经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充，相互促进。不同的经济体制主要是以经济调节手段为标准来划分的，世界上主要存在计划经济与市场经济两大体制。当前世界范围内的一个新趋势是计划经济国家开始接纳市场调节手段，并承认市场在调节资源配置方面的合理性，中国经济体制的目标模式是社会主义市场经济体制。2．经济发展水平一个国家经济发展水平不同，国民收入高低不同，对产品的需求就会有很大差异，从而对国际营销的各个方面都会带来影响。就消费品市场而言，一般来说，经济较发达的国家偏重于强调产品款式、性能及特色，对广告与营业推广手段运用较高，市场竞争表现为品质竞争多于价格竞争；而经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能与实用性，产品推广以人际传播居多，消费者对价格较为敏感。就工业品市场而言，经济发达国家着重于投资虽大却能显著提高劳动生产率的、自动化程度较高的设备；而经济相对落后的国家困于资金短缺，通常只能选择价值不太高、简单易操作的设备。显然对不同经济发展水平的国家，市场营销策略就需要变化。3．市场规模国际企业是否进入某国市场，首先需要考虑的是其市场规模。不同的产品，决定市场规模的因素不同，一般而言，主要由人口与收入所决定。（1）从人口方面来看，总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大，如一些日用百货品、食品、教育用品等市场质量与人口数量呈高度相关性。其他指标如人口增长率、人口年龄、人口性别等对不同的细分市场的规模起着决定作用，人口增长率高的国家或地区对婴儿用品、玩具的需求量大，年轻人居多的地区，对时装、娱乐的消费量就大，女性集中的区域，化妆品购买量会高。此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响，人口密度大的地区，购买力比较集中，促销、分销等方面的努力易取得较好的效果。（2）从收入方面来看，国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购买力的指标，对于评价工业品市场规模尤其重要；人均收入以及个人可支配收入、个人可自由支配收入与消费品购买力呈正相点，当然一个国家或地区收入分配分布不均会使这项指标的意义大打折扣；家庭收入与以家庭为单位的消费品，如家用电器、厨房用品、家具、汽车等呈正相关关系；收入分配分布是否均匀对于营销有着重要的影响，许多国家存在着收入分配方面的两极分化现象，处于两极的人口，具有不同的购买力和需求，代表着不同的市场，国际企业的营销必须区分不同的市场，采取不同的策略。4．经济特征经济特征主要包括自然条件、消费模式、基础设施、城市化程度等方面情况，它们从各个方面影响着企业的营销。（1）自然条件是指实际上自然状况和潜在的各种资源以及土地面积、地形和气候、地理位置等等。中东因盛产石油而变富，购买力高，高档消费品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠、水产品少，一些农作物需进口，由于地处热带，对冷气空调需求大，对暖气空调则毋需问津。（2）消费模式对营销组合各方面有特制影响。恩格尔定律告诉我们，随着一个家庭收入的增加，用于食品方面支出的比重将逐渐减少，不发达国家的恩格尔系数可高达0.9，而发达国家则可低至0.2以下，如此不同国家对产品的选择就大不一样。此外传统的消费习惯，如欧美人吃面包，东方人素以大米为主食，以及消费方式的革新状况，如快餐是否流行、零售方便商店是否受欢迎，对于产品的选择、促销方式的选择、渠道的选择都深有影响。（3）基础设施主要包括能源供应、交通运输条件、通讯设施以及各种商业基础设施。基础设施状况对国际营销活动影响甚大，以运输条件而言，有哪些运输方式可以选择、运输能力大小如何、运输费率高低水平怎样，都直接决定了产品实体分配的效率，至于商业基础设施，对于国际企业跨国营销活动影响更大，因为显然没有银行、信托公司、广告公司、市场调研公司，比较完整的分销渠道的支持与高效率运作，国际企业的营销活动就无从起步或难以为继。（4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全国总人口的比重来衡量。由于城乡差别的客观存在，就可能导致消费行为差别的客观存在，市场由此可以得以细分。通常情况下，革新产品、技术含量高的产品往往首先为城市所接受。有些国家，城乡居民消费行为的差异小些，在另外一些国家，这种差别会显得很大。国际企业应对此深入研究、具体分析，以制订不同的营销策略。（三）政治法律环境政治法律环境，主要是指各国的国家政局变化和各国对外投资、对外贸易政策及其它相关政策法令对市场营销的影响，这些影响因素有些源自跨国营销企业的母国、有些来自于东道国，还有些则是国际性双边或多边协定等，这里我们主要讨论东道国的政治法律环境。1．政治环境（1）考虑政治因素，要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体制，如它是社会主义国家还是资本主义国家，是发达国家还是发展中国家，是一党制还是多党制，是民主政府还是专制政府。这些方面的差异都会决定国家政治主张和经济政策的差异。（2）要研究东道国的行政体制，了解其行政结构与效率，政府对经济的参与程度和政府对自身行为目标的界定。东道国政府对外国企业在本国经营鼓励或是限制往往受其本身的行为目标的制约，如自我保护目标，即要求主权完整；安全目标，即要寻求生存机会，反对外来威胁；繁荣目标，旨在提高国力与公民生活水平；声誉目标，即维护和改善本国的国际形象；意识形态目标，即保护其意识形态，免受外来文化干扰。（3）考虑东道国的政治稳定性。包括考虑其政权更替的频率和政治冲突的状况。执政党的更替，往往意味着政府经济政策的变更或调整，因此政权更替过于频繁，外国企业在该国的经营活动就难以始终适应匹得当。而政治冲突则通常会导致对国际企业员工的冲击与伤害、财产破坏与损害，而且也将喻示着政府对涉外投资的态度和政策方面的变化。（4）评估政治干预的可能。所谓政治干预系指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。东道国政府的没收、征用和国有化是跨国经营企业所面对的最严重的政治风险，据研究表明，自1960年到1980年期间发生的所有政治事件中，49%发生在拉美国家，近30%发生在阿拉伯国家，13%发生在非洲，11%发生在东南亚国家。一般面言，最容易被没收、征用和国有化的行业是公共事业，有些自然资源开采和大规模农业，这是因为这些行业被认为对国家国防、主权、国民福利、经济增长等极为重要，所以不能让它们掌握在外国人手中。80年代以来，这种极端做法日益递增，其原因主要有：愈来愈多的发展中国家在发展本国经济时面临资金短缺的问题，需要外国资本的投人以支持经济发展；同时，如若采取极端措施，接管外国资本拥有的财产，会遭到其母国及其联盟的报复；发达国家投资方向逐步转移到对东道国不具伤害性的产业；此外，跨国公司增强了自我保护意识，如采取与当地企业、政府合作举办企业、向当地银行、第三国银行寻求贷款、聘请当地高级管理人员等措施。（5）注意东道国的国际关系，因为国际企业在东道国经营过程中，通常会与其它国家发生业务往来，因此东道国与其他国家的关系也必然影响国际企业的经营业务，其中最重要的是东道国与国际企业母国的关系。此外东道国是否属于某个区域性政治或经济组织、是否参加某些国际组织，也影响东道国的政治、经济政策和对外贸易与外来投资的政策与态度。2．法律环境现代企业在市场经济中的行为主要是由法律来规范和约束的，国际企业在从事国际营销活动时自然必须了解国际法律环境各方面因素。企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、母国法律。母国法律将会限制或鼓励企业产品的出口及涉外投资资本的流向、数额等。国际法调整的是相互交往和国家之间的关系，其主体是国家而不是企业或个人，但是国家之间所签订的双边和多边条约、公约和协定也间接地影响着企业的国际营销活动。对国际营销法律环境最重要的关注莫过于认识东道国的法律。这就首先要了解东道国法律属于何种体系。世界上大多数国家的法律体系大致可分为：英美法系和大陆法系。英美法系又称为习惯法或不成文法，其最重要的特点是以传统为导向，重视习惯和案例，过去案例的判决理由对以后类似案件的判决有约束力。近几十年来，英美法系国家也制定了大量成文法以作为对习惯法的补充，但是合同法和侵权行为仍受习惯法管束。目前世界上大约有26个国家法律属英美法系，除英美两国，其余主要是英联邦国家，大陆法系又称为成文法，其最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典的系统的综合的首尾一贯的成文法汇编。世界上大约有70个国家法律属成文法系，主要分布在欧洲大陆及受其影响的其他一些国家。不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释，如大陆法系国家认为商标所有权由最先注册者优先获得，而英美法系国家则是以最先使用该商标者为其所有者。所以国际企业在开展跨国营销活动时，必须了解东道国法律、法规性质与具体内容。因为这些法律、法规对企业包括外国投资企业的经营活动以及营销组合决策的各个方面都会有约束甚至具体的规定，如在产品的性能、质量、包装、标签、商标、保证、服务等方面，在价格控制方面，在渠道的选择方面，在广告的信息内容、表达方式、广告媒介的选择方面，在营业推广的手段、优惠尺度方面，以对人员促销、公共关系活动的态度方面等，都要了解东道国法