国际市场营销理论与实务陈文汉主编第9章国际市场营销

第9章国际市场促销策略【能力目标】●掌握国际广告决策、国际营业推广决策的内容●学会根据国际市场的特点选择和制定有针对性的市场促销策略，运用非价格因素在市场竞争中赢得优势●学会运用国际公共关系决策和国际市场促销组合决策的方法【知识目标】●了解国内促销策略和促销组合的异同点●掌握国际市场促销策略的知识与原则【引导案例】启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。当产品和企业进入陌生的市场时，促销尤为重要，由于各个国家不同的风俗习惯和较大的文化差异，进入国际市场的难度远比国内市场大得多。促销的主要目的是向现实和潜在的顾客传递商品和服务信息，刺激和激发顾客的购买兴趣，引起其购买欲望，导致消费者做出购买决策。第1节国际市场促销的含义和促销组合策略一、国际市场促销企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销（Promotion）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。二、国际市场促销组合策略一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(PromotionMix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员促销（PersonalSelling）；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告（Advertising）、公共关系（PublicRelations）和营业推广（SalesPromotion）。每种形式各有独特的功能，四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体。第二节国际市场人员促销策略一、国际市场人员促销的特点与类型国际市场营销中的人员推销是指由企业派出专职或兼职推销人员直接与国外消费者和用户接触、洽谈、宣传、介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动过程。（一）国际市场营销中人员推销的特点人员推销同其他促销方式相比，有其特有的优势。１．人员推销形式直接且效果显著２．信息沟通的双向性和快速性３．较强的选择性和伸缩性４．利于建立长期的业务关系此外，人员推销自身的特点决定了这种促销方式也有它的不足之处。首先，推销人员不可能遍布整个目标市场，往往只能进行有选择的试点性推销。其次，人员推销费用较高，增加了销售成本，使商品价格上升，不利于企业在市场上开展竞争。最后，国际市场营销中，推销人员必须在不同国家不同的文化背景下工作，对推销人员的综合素质和个人能力要求很高，企业很难找到合适的国际推销人员。（二）国际市场营销中推销人员的构成１．母国的推销人员２．目标市场国的推销人员３．第三国的推销人员二、国际市场人员促销的组织模式国际市场上的人员推销一般采用如下四种组织模式：１．地区型地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员。２．产品型产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大，因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略。３．顾客型顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求，以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而且当对象分散时，也会增加推销费用。４．混合型混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很多不同类型的顾客，出售多种产品。三、国际市场人员促销的管理（一）国际市场营销中推销人员的招募１．国际市场营销中推销人员的基本素质要求2．国际市场营销中推销人员招聘的途径国际市场营销中推销人员的招聘途径主要有：①教育机构。②人才交流会。③职业介绍机构。④各种媒体广告。⑤企业内部员工。⑥行业协会。⑦业务接触。第三节国际市场广告策略一、国际广告的含义和特点广告是以广告主以付费的方式，通过一定的媒体，有计划的向受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。广告不但可用于建立产品的长期形象，也可以用来快速刺激销售。广告通常可以经济而有效地接触散布于广大地区的购买者。简单地说，广告有如下特点：1．公开性2．渗透性3．表现力二、国际广告的限制性因素1．产品的特性2．消费者特点3．广告对不同国家制订的广告法规的适应性三、国际广告决策（一）国际广告的标准化和差异化策略国际广告促销决策中面临的一个重大问题就是广告的标准化和地域化程度，国际广告的国际化程度高，说明在国际高超上的适应强；国际广告的地域化程度高，带有明显的地域特色，就会增加国际广告的针对性。根据国际广告的标准化和地域化程度的差别，国际广告可以分全球广告、区域广告和细分广告三种类型。1．全球广告全球广告是指实行便于一致化的广告策略，在全球范围运用相同的品牌、相同的设计和相同的市场开拓手段。全球广告的最大优势就是可以形成国际名牌，例如，可口可乐、百事可乐、麦当劳等等。全球广告是一种标准化程度最高的广告促销方式。2．区域广告区域广告是指世界某一区域推行相同的广告战略，运用同样的广告促销方式。3．细分广告细分广告是指在对全球市场进行有效细分的基础上，针对不同的细分市场制定不同的广告战略。（二）国际广告内容1.以强调情感为主还是强调理性为主以强调情感为主的广告称为情感诉求式广告，以强调理性为主的广告成为理性诉求广告两者的主要区别是诉求方式和重点不同。目前，大多数国际企业都采取情感和理性兼顾，以其中一种为主的策略。2.以对比为主还是以陈述为主所谓对比广告，就是将企业产品与其他同类产品进行对比分析，以期明示出本企业产品的独特之处。目前，对比广告较为流行。3.以正面叙述为主，还是以全面叙述为主正面叙述是指广告中只强调产品的优点，而全面叙述既讲产品优点也讲产品缺点。一般的讲，如果广告受众的文化水平高，则可采用全面叙述的方式，既告诉消费者产品的优点，又讲述其不足之处。而对于文化水平较低的受众，则应强调产品的优点。另外，从产品的角度讲，对于超豪华、超高级类产品应仅强调其长处，因为指出这类产品的不足有损其高贵和卓越的形象。而对那些对本企业有疑问的消费者，则最好采用全面叙述的方法，促使其逐渐改变对本企业的偏见。4.广告主题长期不变还是经常改变从理论上讲，广告主题的重复播送能增强受众者的印象。诸如日本松下电器公司经常反复播放其电器广告，又如美国宝洁公司反复播送其化妆品广告，从而增加受众印象，引起其购买行为。但是，某产品重复播送广告，次数增加过多会使受众产生厌烦，广告印象变浅，造成产品老化印象，甚至抵触看广告。因此，即使是一个十分成功的广告主也须根据情况的变化及时调整广告主题。（三）国际广告媒体选择策略1．媒体的类型及特点广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、网络、户外（标语牌、横幅、显示屏等）、交通工具、店铺和邮寄等，其中报纸、杂志、广播和电视是四大媒体。近些年又出现了互联网媒体。2．媒体的组合将各种广告媒体进行系统的、有效的组合可以提高广告的效益，例如，报纸媒体的感染力要低于电视媒体，但是依据广告的具体内容，将报纸与电视进行结合，就可以收到良好的效果。在产品刚刚投放市场的时候，采用报纸媒体详细介绍产品的优点和用途，介绍性广告持续一段时间之后，再导入简短的电视广告，用以加深顾客的印象，树立产品的形象。（四）国际广告代理机构选择1.国际广告代理商类型国际广告代理商主要有二大类型：本国的广告代理商和国外当地的广告代理商。他们有各自具有不同的形式。2.选择国际广告代理商应考虑的因素选择国际广告代理商需考虑以下因素：（1）广告公司的作业能力是否具备。（2）广告公司的经验和实绩如何。（3）广告规模的大小。（4）广告代理商十分具备一定的资金实力。此外，还要了解代理商的收费标准和收费方式。第四节国际营业推广策略一、国际营业推广的含义1．营业推广概念在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推广手段和广告手段结合起来运用，往往较大可能获得成功。近年来，营业推广的使用范围和程度都有加速发展的趋势。导致营业推广迅速增长的因素在于：品牌的大量增加，竞争者更富有促销头脑，通货膨胀和衰退使消费者更容易接受促销的影响，广告的有效性由于成本增加，媒介杂乱和法律的限制而在降低。营业推广的特点在于其非规律性和非周期性，灵活多样性和短期效益明显。2．营业推广的目的营业推广的目的通常是：诱导消费者试用或直接购买新产品；引导消费者增加对现有产品的使用频率；在零售一级直接吸引消费者购买中。进入90年代以来，许多国际企业都十分重视运用营业推广手段，纷纷成立营业推广部，由营销经理直接领导，并制定营业推广费用预算。这是因为，营业推广再加上广告宣传，具有速效的作用。可口可乐公司在发展中国家推销芬达饮料时，就是运用赠送圆珠笔、铅笔等营业推广手段，再加上广告宣传，吸引了大批消费者，促使中间商大量进货，从而打入和占领了这些国家的市场。二、国际营业推广方式1．国外产品目录2．样品3．机构或公司的出版物4．交易会和展览（博览会）5．各种奖券和优惠券三、国际营业推广策略的制定1.销售推广的鼓励规模2.销售推广的鼓励对象3.销售推广的途径4.销售推广的时机和限期5.销售推广的目标6.注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用四、影响国际市场销售推广的因素1.当地政府的限制2.经销商的合作态度3.市场的竞争程度10.5国际公共关系策略9.5.1国际市场公共关系的含义和对象1.国际市场关系的含义公共关系是指企业为搞好企业与社会各方面的关系、树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。与广告、人员推销、销售推广等促销方式相比；公共关系是一种间接的促销手段，它也许不会产生立竿见影的效果，但对树立企业良好的形象、企业未来的发展起着十分重要的作用。2.国际公共关系的对象国际市场公共关系对象十分复杂。企业在开展国际市场公共关系活动前，首先必须确定企业的公关对象。企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工等。例如，美国IBM公司从创立初期就注重企业宣传，始终注意搞好企业与社会各界的关系，持之以恒地开展优质服务，竭力塑造其为社会贡献的形象。目前，IBM的产品畅销全球。该企业的成功秘密就是将宣传与实际行动相结合，是国际公共关系与国际市场营销策略密切配合兼顾公众利益和企业利益、短期利益与长远利益。3.国际公共关系的意义公共关系对于企业进行国际化经营具有十分重要的意义。由于企业试图跨越国界进行营销活动，当地政府和公众对企业的接纳程度在一定程