国际市场营销第十二章

第十二章全球营销信息系统与调研本章内容：•1、全球营销调研的必要性；•2、全球营销信息的特点；•3、营销信息收集系统；•4、信息收集的方式、营销信息调研的过程；•5、信息的利用；第十二章全球营销信息系统与调研一、国际调研的必要性：每个目标市场都存在差异，这些差异会对营销产生影响。资料印度的与众不同：印度是世界人口第二大国，其中产阶级超过了2亿。尽管印度逐渐富裕了，然而数个世纪以来沿袭的文化传统和习俗非常普遍。消费者的行为有时候使西方投资者感到困惑。尽管夏季温度经常达到很高，但只有2%的城市居民购买除臭剂。印度人的对策是每天洗两次澡。只有1%的家庭拥有空调，近来一项调查显示仅有1%的家庭打算在近期购买空调。曾经资料被圣雄甘地宣扬的勤俭美德在很多人的思想里根蒂固；吸烟者重新装填一次性打火机。在那些认为热的早餐是能量来源的地区，有些国际营销人员曾试着让消费者吃冷的食物，结果失败了。二、全球信息的两个极端1、在高收入国家，可用的信息数量远远超过了个人或组织的吸收能力；信息的选择和处理变得困难；2、在欠发达国家，可获得的有关市场特点的信息非常少，信息的获得很困难。三、信息内容清单范畴涵盖1、市场需求估计、消费者行为、产品、渠道、沟通媒体的可获性及费用、市场响应2、竞争公司、业务、职能战略和计划3、外汇国际收支、利率、国家通货的吸引力、分析家的期望值4、规范信息法律、法规、东道国关于税收、赢利和红利的准则5、资源信息人力、金融、信息和物质资源的可获性6、一般条件社会文化、政治和技术环境的整体情况以下国际市场营销者需要什么调查信息？1、一家大型的美国公司正考虑在西欧建一个工厂。管理层想知道是否需要对产品进行改变，以适应新市场。2、一家软饮料公司必须测定他的广告战略对在东南亚促销其产品有多大的效力。3、一家药品公司必须决定如何为一种处方药定价，该药是其巴西工厂为拉美市场生产的。应继续采用与美国国内相同的定价方案吗？如果不是，又应该采用什么标准制定价格？4、一位专业化工业产品生产商认为有一个很好的潜在出口市场，因而想开始开发这个市场。但这家公司的管理层和他的销售队伍对可能的市场或竞争的特点都没有什么了解。1、每个企业所需的信息不一样，所以不可能提出一个完全标准的清单；2、上表中基本包含了涉及全球业务的公司相关的全部信息内容；3、上表中的每一个类别是相互排斥的；四、搜索模式：监视与搜寻。1、监视：指营销者进行各种非正式信息的搜集。全球取向的营销者经常寻找着分布在全球各地的潜在商机和威胁。美国主要的跨国公司的总部主管获取的信息中有75%是通过监视获得的。2、搜寻：用心地寻找某种特定信息。3、全球化的组织在营销信息收集方面所需要做的事情：（1）一个经济高效的系统，通过它可以在与企业有业务往来的各个国家里方便地搜索和整理公开出版物和科技资料；（2）减少信息收集的重复劳动；（3）把每日搜索、翻译、整理、概括的内容和电子信息输入到市场营销信息系统中。虽然全球信息技术已经非常先进，但是信息的翻译和输入主要还是靠人工完成。这将持续数年的时间，尤其是在发展中国家；（4）扩大信息覆盖面至世界的其他区域。五、营销信息的来源1、人：很多全球公司所获取的信息中有2/3来源于人。人：（1）企业在国外的各子公司、联营公司和分支机构中的主管人员。这些人和分销商、消费者、客户、供应商及政府官员建立联系，能提供大量的营销信息。（2）朋友、熟人、专业领域的同事、咨询顾问以及潜在的新雇员，特别是他们已经为竞争者工作过。一个人在换工作时往往会引发与信息相关的伦理与法律问题。资料当通用汽车公司购买部经理J.IgnacioLopezdeArriortua在大众汽车公司接受一项工作（担作生产主管时），通用公司指控Lopez前往大众公司时带走了重要的档案和计算机文件。虽然他被德国法庭释放，但由此产生的公众效应还是使得大众公司比较难堪。（3）旅行和接触对于建立和谐的人际关系十分重要。①一项研究表明从人的来源获取的信息中，有3/4是在面对面的谈话中获得的。②有些信息过于敏感以致不能以其他任何方式传递。如果信息中包含有对未来发展的估计或者甚至评价现在发生的事的重要性，就不应以书面形式出现，因为不确定性太大。③处于政府高位的雇员发现如果自己被确定是信息的来源，则自己的职业生涯可能会受到损害。④面对面沟通的重要性还在于互动作用，展现出沟通中极其重要的非言词形式。一位营销主管指出：“如果你真想探知某一个领域，就必须亲自去进行访问。书面报告是无法同与一个人坐下来交谈相比的，一次私人的会晤抵得上千份书面报告”2、文档资源：近年来，文档资料的数量和质量出现了巨大拓展，即所谓的信息报告。（1）公开出版的信息：可以在公开杂志上找到；（2）未公开出版的信息：在内部刊物上得到。世界上迅速发展的产业之一是信息公司，它们通过多种渠道专门收集、分析和组织数据信息，供客户使用。3、因特网：信息的广度和深度都是巨大的，而且每天都在增长。国际营销人员需要开发一种搜索战略和技巧，以确保你能得到你所需要的信息，帮你更好地理解全球市场、消费者和竞争、以及其他出口和营销信息。4、直接感知：一个人用自己的视觉、触觉、听觉、嗅觉或者味觉发现在某个国家正在发生什么事情，比听来或者看来的有关该事件的二手信息要重要得多。资料联合利华公司的两位董事长之一尼奥菲茨格拉德讲述了宝莹洗衣粉--一种带有“额外洗涤成分”的洗衣粉—在英国进行新产品展览的故事，这次展示是灾难性的。问题在于，这种化学物质人用效果太强，甚至腐蚀了衣物。在寻求解决这一问题的方案时，菲茨格拉德问了联合利华的30个高层经理有多少人自己洗资料过衣服。没有人能够响应。“这就是问题所在，我们试着弄明白为什么客户不买我们的肥皂，可是我们甚至不知道这种东西怎么使用。”他从这资经历中得出的教训就是永远不要将顾客置于视线之外。联合利华印度公司要求其新成员和印度偏僻农村的某个家庭一起生活六周。资料美国一家生产防腐蚀电子设备的小型公司的高级执行主管也有过类似的经历。在日本花了相当多的时间后，这个经理获得了几份订单。然而开业时短暂成功之后随之而来的是日本订单的下降，其原因只有一个，客户告诉他，装产品的箱子太普通了。“我们无法理解为什么这种产品需要一个五色标签和具有资料民族文化特色的盒子，因为它的放置位置是在汽车引擎下或者公司锅炉房的地板下，”这个主管说道。然而有一天这位主管在日本等候高速火车的时候，他的当地分销商在车站买了一块廉价手表并且精美地将其包装起来，这位分销商让美国主管依据产品的包装猜测一下这款资料手表的价值。虽然这位主管曾经听过读过许多日本人对质量沉迷的故事，但直到现在才第一次明白了，在日本“一本书的值取决于它的封面”。结果，这家公司改进了产品包装盒子的设计，认真地设计好每个细节，以至于边密封盒子的胶带都精确地做到每根都是一样的长度。资料欧洲迪斯尼曾经历过营销和财务方面的困难。消费者不在游乐场附近滞留，而来此参观的顾客也不很满意。问题之一是公园内酒类的销售。迪斯尼一直都奉行无酒精政策，直至其副总裁被派去法国寻求解决问题的途径时才意识到这个问题。他在法国生活了几个月，了现在法国用餐时上酒是一种规范，没资料有酒被认为是对本地顾客的蔑视。基于他在法国的亲身经历，他努力改变了这项政策。六、正式的营销调研（一）定义：在寻找检索的过程中以项目为导向的、系统的信息收集方法。（二）方式：（1）由内部职员来设计和实施一项研究。（2）使用专门进行国际营销研究的外部公司。资料按照美国外的收入排列的市场营销公司单位：百万美元1998年调研公司排名美国外调研收入世界调研收入占总数的百分比（%）1998年1998年1、AC尼尔森公司1035.01425.472.62、IMSHealth（英国/美国）671.71084.062.03、美国国际研究（KantarGroup）290.3335.286.64、NFOWorldwide（美国）270.0450.060.05、GartnerGroup（美国）183.0494.737.0按照美国外的收入排列的市场营销公司单位：百万美元1998年调研公司排名美国外调研收入世界调研收入占总数的百分比（%）1998年1998年6、MillwardBrownIntl.（KanterGroup）（美国）154.6233.866.17、视频研究149.0149.01008、联合信息集团（英国）123.0182.067.69、InformationResources（美国）114.3511.322.410、VNU营销信息服务85.0428.019.9根据营销调研数据的价值列出的10个最大的市场国家1998年总值(百万美元)人均产值(美元)美国4935.117.90英国1525.024.54德国1326.115.92法国906.115.23日本893.77.03意大利414.77.17根据营销调研数据的价值列出的10个最大的市场国家1998年总值(百万美元)人均产值(美元)澳大利亚285.014.84西班牙274.26.92荷兰259.116.30巴西250.01.46总计11069.0（三）调研的步骤1、确认调研问题：（1）什么样的信息是我们需要的；我们为什么需要这些信息；（2）对市场机会的评估；市场：现有市场和潜在市场现有市场：指那些消费者已经获得一家或者数家企业提供的服务的市场。①现有市场的容量是可以调查出来的，根据单价和销售数量就可以得到这些数据；②如果不能获得这些数据，就要估计东道国现有市场的容量、需求的层次、产品的生产与消费速度。③对现有市场的调研还必须通过衡量产品需求、价格、分销、广告以及促销的范围和有效性来评估公司的总体竞争力，指出竞争者产品存在的弱点或尚未开发的细分市场。•潜在市场：可分为潜伏市场和初期市场。•潜伏市场：是指一个还没有被开发的细分市场。①在提供相应产品之前潜伏市场的需求量为零；②如果企业提供合适的产品，这个市场的需求便会更加具体化；③企业最重要的是发现机会并推出触发潜伏需求的营销方案的能力。•初期市场：指特定的经济、技术、政治或社会文化趋势进一步向前发展时将显现出来的需求。2、建立调研计划3、收集数据（1）第二手数据：省钱也省时间。但要注明索引来源。剑桥信息集团出版的Findex就是这样一本指南，涵盖了90个行业的超过13000个报告和研究。此外还有很多在线服务。（2）第一手数据：问卷调查、访谈和焦点小组。①访谈：包括单独和团体访谈，邀请一定的消费者代表来进行访谈；允许调研者先问“为什么”，然后再探求答案。②焦点小组：一个小组的人员在训练有素的主持人的引导下进行对产品的概念、广告、社会趋势和其他话题的的讨论。资料可口可乐公司最近在日本、英国和美国召集了一个焦点小组来探测消费者对最新的12盎司铝制罐装软饮料的反应。可口可乐非常迫切地想对许多主要市场中来自当地可乐产品的竞争进行还击。例如在英国，Sainsbury零售店品牌的可乐拥有18%的市场份额，而维京可乐（VirginCola）也是一个大的竞争对手。在操作焦点小组的时候要注意：亚洲人比较谦虚。在亚洲，处在相同的群体里面，青年人往往服务从老年人，下级服从上级。在拉丁美洲，被访者往往夸大其热忱。③调查表的三个基本要求：很简单它易于调查对象回答和采访者记录它使得采访目标集中，并能获得想要的信息。4、分析调研数据5、结果报告：许多管理人员很反感营销术语和复杂的数量分析，结果必须清楚简单地表述出来为管理人员作决策提供依据。