国际营销学（1）

MBA／DBA系列讲义《国际营销学》完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。第一章国际营销导论第二章国际营销环境第三章全国市场及购买者第四章国际营销信息系统第五章全国市场细分第六章全球货源决策第七章全球市场进入和拓展战略第八章全球竞争与合作第九章全球产品决策第十章国际营销沟通决策招生专业及其颁发证书认证项目颁发证书（颁发双证全国通用电子查询）收费标准职业经理MBA高等教育双证班1、高级注册职业经理CEO资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元人力资源总监MBA高等教育双证班1、高级注册人力资源总监CHO资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元市场总监MBA高等教育双证班1、高级注册市场总监CMO资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元营销经理MBA高等教育双证班1、高级注册市场经理资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元企业培训师MBA高等教育双证班1、高级注册企业培训师TTT资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元酒店经理MBA高等教育双证班1、高级注册酒店经理资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元财务总监MBA高等教育双证班1、高级注册财务总监CFO资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元品质经理MBA高等教育双证班1、高级注册品质经理资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元生产经理MBA高等教育双证班1、高级注册生产经理资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元营销策划师MBA高等教育双证班1、高级注册营销策划师资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元企业总经理MBA高等教育双证班1、高级注册企业总经理资格证书2、两年制MBA高等教育研修结业证书1280元学习期限：3个月（学制2年允许工作经验丰富的学员提前毕业）收费标准：全部学费仅1280元（含学习、认证、辅导、注册全部费用）函授学习为你节省了大量的宝贵的学习时间以及昂贵的MBA导师的面授费用，是职业经理人首选的学习方式。证书说明：毕业颁发双证书与面授学员完全一致,证书没有函授字样,全国通用、证书电子注册查询，随证书附带全套学员学籍档案和高等教育人才推荐函。教材说明：为学员同步配发的实战MBA书本教材、电子教程、香港国际MBA导师精彩授课语音视频教程3大部分。教材都是完全实战版的经典教程（职业经理人九大必修版块、八大MBA经典教材）只要按教材认真学习，完全可以帮您走出现有企业管理的困境，实现管理知识突破性提升。学习辅导：实战专家、知名教授为每一位学员随时提供1对1顾问式邮件教学和答疑，顾问式教学更会使你胸有成竹的走向成功职业经理人的工作岗位。证书样本（全国招生函授学习权威双证请速充电）（高级职业经理资格证书样本）（两年制研究生课程高等教育结业证书样本）主办单位中国经济管理大学是经中华人民共和国香港特别行政区批准注册成立。目前中国经济管理大学课程涉及国际学位教育、高等函授教育等，所颁发的各类证书国际通用。学院教学方式灵活多样，注重人才的实际技能的培养，向学员传授先进的管理思想和实际工作技能，学院会永远遵循“科技兴国、严谨办学”的原则不断的向社会提供优秀的管理人才。承办单位美华MBA教育中心是国内最早举办MBA实战教育的专业化办学单位之一。美华人侧重于把复杂的知识简单化，深奥的理论通俗化，迄今为止，已为社会培养“能力型”管理人才近万余人，并为多家企业提供了整合策划和企业内训。办学多年来，美华人独特的教学方法，先进的教学理念赢得了社会各界的高度赞誉和认可。【指导教师】实战派MBA导师徐传有教授等专家顾问全程教学辅导。【考试说明】1．卷面考核：毕业试卷是一套完整的情景模拟试卷（与工作相关联的基础问卷）2．论文考核：毕业需要提交2000字的论文（学员不需要参加毕业论文答辩但论文中必修体现出5点独特的企业管理心得）3．综合心理测评等问卷。【学费缴纳方式】方式一邮局邮寄邮寄地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室邮政编码：150020方式二学校帐号学校帐号：184080723702015开户银行：哈尔滨市商业银行职工支行企业户名：哈尔滨市道外区美华管理人才进修中心方式三交通银行（太平洋卡）户名：王海涛帐号：40551220360141505方式四邮政储蓄（邮政帐号）户名：王海涛帐号：602610301201201234方式五中国工商银行户名：王海涛帐号：3500016701101298023可以选择任意一种方式缴纳学费，建议使用第五种方式（中国工商银行，比较方便快捷）收到学费的当天，学校就会用邮政特快的方式为你邮寄教材和考试问卷。【报名须知】1报名时请直接邮寄4张2寸免冠近照（要求蓝色背景);2学员需提交身份证复印件一张.报名地址：哈尔滨市道外区南马路120号职工大学109室美华教育□□邮政编码：150020□□咨询电话：[phone]□□咨询教师：王海涛认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业）收费标准：全部学费元学校网站：报名电话：[phone]咨询邮箱：[e-mail]主办单位：中国经济管理大学承办单位：中国教育培训网美华管理人才学校一.国际营销概念正如沃伦·J·基坎和马克·C·格林[1]所言，“市场营销学是一门普遍适用的学科，只是它的一些营销手法因国家而异……顾客偏好、竞争者、分销渠道和传播媒介可能都不一样”，即国家或者地区的内在差异导致了国际营销成为一门相对独立的课程。国际营销可以简单地定义为，“指为一个以上国家的消费者或用户提供产品或服务并达到盈利目标的商业行为。”[2]由于各个公司参与全球市场的程度不同，国际营销也相应具备以下形式：[3]1.出口营销：公司跨越国家边界销售自己的产品或服务；2.多国营销：公司在一个以上的国家市场中开展营销活动，每个市场一般被看作是独立的，总部会实施一定程度的控制并对各地营销活动施加影响。3.全球营销：公司从整体上强调选择和利用全球市场机会，在全球范围组织资源，以实现获得全球竞争优势的目的。国际营销与局限于某一特定国家市场的国内营销相比，主要具备以下特点：1.营销环境的复杂性。国际营销环境的复杂性一方面来自于它所涉及更多的环境因素，比如金融环境中的汇率，经济环境中的购买力力平价，文化环境中的宗教等；另一方面，国际营销环境也因这些因素的动荡多变而更加复杂，比如经济环境总体上变化速度加快，意外事件增多，国家之间的经济依存度提高等增加了经济环境的不确定性。因此，国际营销人员必须能够在把握市场环境中的相对稳定因素的同时，密切关注其变化，以便迅速调整战略适应市场。2.竞争者的全球性。国际营销需要面对本国、本地区甚至全球的竞争者，竞争范围扩大，竞争者数目增多，竞争程度更激烈，只有积极参与全球竞争，企业才可能真正成长为跨国公司。3.标准化和适应化间的不断协调。由于在多个国家开展营销活动，国际营销必须在充分考虑个别市场的特点（即适应化）和更多强调战略的一致性（即标准化）之间平衡。需要考虑两点：一，标准化和适应化的程度与产品有关，有些产品如电脑芯片可以更多地实行标准化，而另一些产品如食品必须更多地适应化；二，应当具备“全球化思维，当地化行动”的理念。西奥多·莱维特（TheodoreLevitt）曾建议企业开发标准化和高质量的世界性产品并在全球进行标准化的营销，因为世界各国正变得越来越同质化。但是，实践表明，全球化并不意味着消费者在驱同，相反，当代社会中文化烙印、民族特性正变得无比重要，所以适应化是全球营销者的必然选择。因此，实行“全球化思维，当地化行动”可以在坚持企业战略一致性的前提下，为各地消费者提供能够昀好地满足需求的产品。4.营销策略的特色。在涉及信息搜寻、产品、定价、渠道、宣传推广等许多具体策略时，国际营销都会有与国内营销所不尽相同的策略和技巧，国际营销人员人员在设计营销组合策略时必须考虑各国市场的文化、经济、政治、管理以及商业习惯和商业伦理等方面的差异。二.市场的全球化市场的全球化是国际营销昀重要的推动力。在世界贸易组织的框架下，贸易壁垒日渐消除，任何国家市场都难以孤立于全球市场之外，市场的全球化成为一种个别国家、个别企业无法遏止的必然趋势。企业为了生存和发展，必然要从所处的国家市场走向更为广阔的全球市场，在全球平台上构筑自己的竞争优势。因此，跨国公司事实上成为当今世界经济中的支柱力量，同时也是全球化进程中昀重要的载体。2001年，日本丰田公司在美国的销量就超过了日本，近2/3的利润来自美国。[4]台湾宏基公司90%的业务在海外。在美国，零售市场已经饱和，同一地区的零售店只有夺取其他店的销售额才能扩大自己的销售。[5]所以，连续两年荣登美国《财富》500强企业榜首的沃尔玛，其海外业务2003年的销售收入达到了407亿美元，营业利润为20.3亿美元，比上年增长了55.8%。[6]海外市场成为支撑跨国公司发展速度和规模的重要支柱。尽管认为存在“全球化陷阱”，即跨国公司通过不平等交换使第三世界发展中国家所生产的剩余价值向西方发达国家转移，但是不可否认，全球化带来的得以超越地理、国界、制度、文化等方面障碍而使商品和资本自由流动，从而实现在全球范围内实现昀有效的资源配置。中国企业也不例外。商务部的数据显示，在经过20多年的改革开放历程后，中国也出现了一大批有规模、有市场的大型企业集团，2002年，中国500强企业的营业收入占中国国内生产总值的68%。[7]可以认为，这些大型企业将逐步地实施“走出去”的战略，在学习国外先进的管理经验和技术的同时，树立产品在全球市场上的形象，通过占领和扩大国外市场来巩固国内市场。虽然中国市场具有劳动力的成本优势，但它不等同于市场优势，相反，随着国内市场竞争国际化、生产过剩、出口贸易遭壁垒等问题，中国企业在国内市场面临巨大的竞争压力，同时也由于跨国公司“本土化战略”的深入执行，中国企业将根本无法依靠成本优势赢得竞争。正如海尔集团总裁张瑞敏所言，“海尔去美国绝对不是冒险。如果单从劳动力成本上看，可能不合算，但中国加入WTO后，进入美国就不仅是一个劳动力成本的问题，而是非关税进入成本的问题，那时候消费者对产品的技术要求会很高，如果技术和管理跟不上，就是零关税也进入不了。”[8]因此，对外投资成为企业抢占市场、增强竞争力的必然选择，尤其是区域经济一体化使得对外投资更加便利的情况下。三.营销原理回顾在了解了国际营销的一般概念之后，需要昀营销原理中的重要概念进行一个简要的回顾。营销原理以创造顾客价值为核心，在竞争环境中设法获取竞争优势，而且要尽可能地在市场上找到目标和焦点。1.顾客价值。顾客在购买和消费中获取的价值取决于价值等式：其中，为价值，为顾客在购买和消费中获取的利益，包括有形利益和无形利益，为顾客为此付出的成本，包含商品的价格以及其他如时间、精力和心理成本。该等式表明，顾客价值的大小取决于二者的对比，如果企业能够使顾客以昀小的成本获得昀大的价值，那么相应地顾客价值就会提高，企业在竞争中就能够脱颖而出。不管是有形产品还是无形服务，是消费品还是工业品，都遵循价值等式。2.竞争优势。企业在一个竞争的产业环境中生存，竞争优势阐明了企业营销在面对另外一个重要的外部力量——竞争对手——时所谋求的状态，即顾客所追求的是价值，企业必须要比竞争对手提供更大的价值才能够生存和发展。要想获得竞争优势，企业要选择恰当的竞争战略，即成本领先、差异化或聚焦战略。3.聚焦顾客。作为营销的第三条原则，聚焦顾客是创造顾客价值和获得竞争优势的必要因素。企业只有清晰、持续地关注