国际营销第二章

第二章国际市场营销环境国际营销环境概述国际营销的社会文化环境国际营销的政治和法律环境国际营销的经济环境国际市场营销的自然环境第一节国际营销环境概述一、国际营销环境的内容可控因素——企业通过自身努力，可以左右和改变的因素。不可控因素——企业不能左右的因素，也就是企业开展国际营销时所处的外部客观环境。二、国际营销环境中的机会与威胁企业必须创造营销机会并适时地利用营销机会企业应谨慎应对环境威胁(一)企业必须创造营销机会并适时地利用营销机会•利用社会上出现的“时尚热”机会开展营销活动•利用“体育热”创造营销机会•利用影响大的社会名流的生活习惯创造企业的营销机会•利用影响较大的社会事件创造营销机会•利用节假日创造营销机会(二)企业应谨慎应对环境威胁•反对策略:即限制或扭转不利因素的发展。•减轻策略:即企业通过改变营销策略，来减轻“环境威胁”的程度。•转移策略:即把产品转移到其他市场，或把经营重点转移到其他赢利更多的产品行业，实行多元化经营。第二节国际营销的社会文化环境文化的含义和特征社会文化差异与国际营销国际营销中应考虑的社会文化环境要素一、文化的含义和特征(一)文化的含义文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它涉及人类生活的一切方面，从食物到服装，从家务劳动到工业技术，从礼仪形式到大众传媒，从工作节奏到常规习俗，等等，其基本因素包括物质文化、语言、教育、宗教、价值观念、风俗习惯和社会组织。(二)文化的特征•文化并非与生俱来，而是通过后天学习而得到的。•文化有一种无形的力量，规范和制约人的行为。•存在的文化必然是合理的文化。•文化是人类适应客观环境的一种手段。二、社会文化差异与国际营销(一)社会文化差异产生的原因•自然地理环境是最根本和最直接的原因。•社会文化自身的因素是第二个重要原因。•各民族普遍存在的“民族中心主义”思想是第三个重要原因。(二)社会文化差异对国际营销的影响•社会文化渗透于国际营销活动的各个方面。•国际营销活动本身就是社会文化的一个组成部分，国际营销活动推动着社会文化的发展。•国际营销成果的好坏受各国社会文化的裁判。三、国际营销中应考虑的社会文化环境要素(一)语言文字语言文字是国际营销中人们相互沟通的主要工具。在国际营销必须十分注意语言文字的翻译问题。(二)物质文化物质文化包括人们生产商品、劳务时所使用的工具、知识、技术、工艺以及对商品劳务的分配和消费方式。物质文化体现了一个社会的生活水平和经济发展程度。物质文化的基本组成是技术和经济状况。世界各国的物质文化差异，导致了各国需求水平和需求结构的极大差别。(三)美学观•美学观是指一种文化的审美观念和审美能力，通常表现在对艺术、音乐、戏剧、舞蹈及颜色、形状等的鉴赏能力上。•不同的国家、不同的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，形成了不同的美学观念。•企业在设计产品、包装或广告时，要注意各地美学观念的差异。(四)态度与价值观念态度是指以价值观念为基础对某些事物的评价，而价值观念则是人们对客观事物的评价标准。不同的社会文化对时间、变革、物质财富、风险等有不同的态度和价值观念，从而影响着人们的消费行为和消费方式。(五)社会组织社会组织是指一个社会中人与人之间的联系方式。社会组织可以分为两类：•一类是以血缘关系为基础的群体，如家庭、部落等；•另一类是按年龄、性别或共同的兴趣等组成的群体。(六)教育水平衡量一国教育水平的指标通常是识字率或文盲率，以及不同年龄阶段的受教育程度等。•教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存在着密切关系。•总体而言，如果某一国家或地区的识字率低，则企业在该国的营销调研效率就无法提高。•教育水平往往还影响企业的国际营销策略。•各国实行教育方法的不同，对聘用雇员和培训营销人员都是有影响的。(七)宗教信仰宗教信仰往往为人们树立了道义准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。具体地说，各国宗教对企业国际营销的影响主要体现在如下几方面：1．宗教节日2．宗教要求与禁忌3．宗教组织4．宗教导致的政治风险(八)风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成并世代相传的约束人们思想和行为的规范。它在吃、穿、住、行、用、时间、空间、数字、颜色、图案、物质、文化、友谊交往等方面都表现出独特性，主要体现在心理特征、道德伦理、行为、方式和生活习惯等诸方面。第三节国际营销的政治和法律环境政治环境法律环境一、政治环境政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。国家结构政治体制政治党派利益集团政府政策政治稳定性和长期性政治干预市场国政府的政治干预：指政府采取各种措施，迫使外国企业改变其经营方式、经营战略和策略的行为。没收、征用和国有化本国化外汇管制贸易壁垒价格管制劳动力限制行政组织结构及其办事效率政治制裁市场国的国际关系二、法律环境国际营销的法律环境主要是指与国际商业和市场经营活动密切相关的本国法律(国内法律)和国际经济法律规范的总和。国内法律国际法规目标市场国法规（一）国内法律☻出口控制——出口许可制度☻进口控制——关税、非关税以及配额制☻外汇管制——限制外汇数额(二)国际法规指国际间双边或多边的国际条约、国际组织的协定及决议、国际惯例。eg:《联合国国际货物销售合同公约》、《保护工业产权国际公约》、《国际海运公约》、《解决国家与他国国民间投资争议公约》等.国际惯例指在国际经济活动中逐渐形成的习惯性规范条例。eg:《华沙——牛津规则》、《国际贸易术语解释通则》、《商业跟单信用证统一惯例》等。(三)目标市场国法规主要是指目标市场国有关限制商业行为、保护工业产权、保护消费者利益,对企业国际营销有着直接重大的影响的法律法。第四节、国际营销的经济与人口环境经济环境人口环境一、经济环境※经济体制※经济规模※经济发展阶段※经济一体化程度※基础设施(一)经济体制经济体制是指在一定的历史发展阶段，国家采用何种方式来管理企业的具体规程。☻私有制经济VS公有制经济☻计划经济VS市场经济混合经济(二)经济规模经济规模衡量的是一国的潜在市场。★国内生产总值★人均国内生产总值★收入分配★个人消费模式1．国内生产总值•指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终产品和服务价值的总和，说明了一国经济发展水平。•从国际营销的角度看，它是反映一国总需求规模的指标。2．人均国内生产总值和收入分配•人均国内生产总值是指一国或地区的国内生产总值在该国或地区长住居民每人名下的平均数。人均国内生产总值与消费者的购买习惯、消费能力密切相关。•各国收入的分配方式不同，收入的均等程度也就不同。•根据收入分配状况，消费者可归纳为以下几类：家庭收入很低、家庭收入大部分很低、家庭收入两极分化、家庭收入低中高分布和家庭收入大部分中等型。3．个人消费即目标市场消费者如何分配他们的可支配收入及其消费模式。消费者个人收入一般包括工资、红利、租金、退休金和赠予等方面收入。可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各项税款后可用于个人消费和储蓄的那部分收入。个人储蓄增加，意味着现实购买力的减少，潜在购买力的增加。消费信贷则可以刺激现实购买力的增长。4．行业规模及其他因素•与总的经济情况相比较，特定行业的某些因素对国际营销有更重要的意义。•私人投资、外贸余额、工业化程度、竞争性产品的价格等都会影响一个市场的规模。(三)经济发展阶段传统社会起飞前准备起飞趋向成熟高度消费追求生活质量(四)国际经济一体化组织1．国际经济一体化组织的形式主要有：•自由贸易区•关税同盟•共同市场和经济联盟2．国际经济一体化组织的影响•特惠效应•增长效应(五)基础设施基础设施是指一个国家的能源供应、交通运输、通讯设施、商业基础设施(分销渠道、广告公司、咨询公司、市场调研机构等)、金融机构等。二、人口环境在一定的条件下，一个国家的人口越多，市场规模就越大。人口因素对国际市场营销有影响的变量有：人口总量、人口增长率、人口构成、人口地理分布和家庭结构第五节国际市场营销的自然环境自然环境对企业营销环境的影响主要有以下方面：1、自然环境影响着一个国家进口商品的结构；2、气候等自然环境对产品及包装的影响；3、地形等自然环境对产品的运销和促销的影响；4、自然条件常常影响一个国家的进口能力和市场潜力；5、时间差的影响