新营销

总裁实战营销主讲:俞凌雄起言：问题的解决往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面第一步：战略选择战略=方向+主动权1.行业选择好生意的四大要素：1.是否能产生现金流2.产品单价利润高3.良好的资产收益率资产收益率=利润率×周转率4.能否持续成长2.行业价值链选择行业的利润是不平均的微笑曲线研发设计80%品牌服务20%生产房地产行业80%利润中中低低开发商设计销售建筑物业总结：选择比努力更重要史玉柱名言：我绝不做低利润行业征途利润率97%麦当劳毛利62%肯德基毛利78%星巴克毛利76%3.经营模式选择整合营销-从单兵作战到产业价值链整合案例：1979年正大饲料中国建厂观点：争当产业价值链链主第二步：市场调研1.竞争对手调研2.目标客户调研3.公司产品调研1.竞争对手调研一.为什么竞争对手是调研的重点二.有哪些调研渠道三.调研的主要内容四.如何建立市场调研部五.反调研管理一.为什么要调研竞争对手?市场是零和游戏。因为营销的出发点在于竞争没有竞争就不会有营销营销是竞争的手段竞争的利器竞争拉动了需求案例:电视机发展使美的公司梁国强的圣雅伦山姆威顿做可乐观点：中国企业成功在满足顾客需求失败在于忽略了竞争对手万米长跑盯死对手半步超越只在瞬间案例：内衣主动创新成功率11%跟随创新成功率44%顾客的忠诚来自他无可选择营销就是永远比对手做的好一点点因为做企业是万里长跑二.有哪些调研渠道1.销售员=情报员2.对手的客户3.对手的员工4.领导亲领前线5.对手的网站6.博览会三.竞争对手调研主要内容1.营销手段战略，策略2.产品系列3.绩效管理手段4.核心人才5.客户资源6.组织架构7.财务数据四.如何建立市场调研部世界500强90%都有情报部门操作：成立知识管理部1.首席情报官负责情报管理2.小蜜蜂每月一个报告五.反调研管理1.保密教育2.保密协议3.保密制度2.目标客户调研了解他们的需求了解的他们的问题谁是你真正的客户地理区域细分--省，市，区，县人口细分--年龄，家庭，性别，教育从行为细分--购买时机，购买方式，使用率从消费心理细分--个性，收入，生活方式为什么要做客户调研?换位思考-亲身体验当客户站在客户的立场看市场培养逆向思维：障碍=最爱生气=生意问题=课题总结：总裁要花30%的时间在市场上百闻不如一见3.公司产品调研细分区隔精准做企业只为一小部分人服务行业细分—例：饮料行业奶制品饮料矿泉水纯净水果汁功能饮料茶水咖啡碳酸饮料功能细分—例：奶制品饮料晚餐奶早餐奶鲜奶加钙奶脱脂奶果奶同类产品的价格质量调研价格高低高质量低奔驰奥迪丰田案例：口香糖卖给司机西南航空公司按飞行距离细分产品调研的结果1、彻底了解自己的产品2、彻底认清行业发展的趋势3、认清竞争对手与目标客户4、产品如何差异化要做小池塘里的大鱼不要做大池塘里的小鱼如果不够强大那就另立山头唯一就是第一总结：成功=1%的市场做到50%失败=100%市场做到0.1%第三步：客户定位与管理客户定位—对目标客户你了解多少？1、客户购买有什么好处？2、在什么地方什么时间购买？3、客户对价格的承受度是多少？4、客户对产品的期望值是多少？5、多少时间会重复购买？5、未来5年，以上问题会发生什么样的变化？80/20法则在市场上20%的客户带来80%的利润客户20%80%高80%利润中低20%利润高端客户:1.对价格不敏感2.对价值很敏感价值=好产品+好服务+好商誉+好品牌低端客户:1.对价格很敏感2.对价值不敏感3.低成本大规模建议利润导向：1.锁定高端2.低端里面找高端3.成立大客户服务部案例:酒店锁定大客户案例:精工集团案例:万宝龙笔1906年成立1988年破产1999年重新定位案例:汇聚高端客户定位拒绝低端全世界的企业都面临：1.转型-从生产转向客户导向2.升级-从低端到高端无限满足就会破产总结：抢占制高点20%=利润=核心=命脉=胜利客户分类管理:A.铂金B.钻石C.黄金D.铁时间花在哪里，成果就在哪里公司内部有三大稀缺资源：人才，钱，时间如何分配，成果就如何分配大客户服务部：建立制度，流程，标准第四步:产品整体价值什么是产品？产品的五大黄金价值一.功能二.名字三.包装四.服务五.卖点一.功能案例：手机行业总结：企业与企业的竞争首先是核心产品的竞争二.名字好的名字是产品成功的开始奔驰宝马可口可乐金嗓子汇丰银行脑白金刘德华—刘福荣成龙—成港生叶童—李诗诗李纹—李美林梁咏琪—梁碧芝关之琳—关家慧可口可乐VS可斗可乐俞凌雄-俞林云观点:1.好名字是成功的一半2.好名字节省50%的广告费3.好名字是心智资源取名的三种方法：1.卖点取名白加黑2.功能取名牛黄解毒丸3.借名取名林嘉欣三.包装-占了产品60%的价值像老师比是老师更重要四.卖产品不如卖服务产品过剩-服务不足一流的企业做标准二流的企业做服务三流的企业做产品四流的企业做苦力同质化时代-服务是最大的差异化在市场上服务是产品3倍的价值五.卖点-USP独特的销售主张1.你有独特优势2.竞争对手没有3.顾客确实有需求第五步.价格定位定价定天下商场上有两个傻瓜:1.定价过低2.降价自杀定价定战略：汽车10万50万以上高20-30万中低定价是利润最大杠杆10–8=2（10+1）-8=3利润增长50%观点：善于定价的人才算真正的商人定价的最大误区：1.成本定价2.薄利多销薄利的企业没有人才，服务，技术，研发1.成本定价法商学院的5种定价法2.目标利润定价法3.需求导向定价法4.竞争导向定价法5.产品线定价法消费者对价格的认知1.高价=高值2.低价=低值3.高贵=珍贵4.不是买便宜而是占便宜5.追高不追低1.目标客户定价法五大秘籍定价法:2.差异化定价法3.价值定价法4.小数点定价法5.高开低走定价法定价策略模式一、目的1、利润最大化2、市场最大化3、打败竞争对手二、了解客户需求1、顾客对客户价值的敏感度2、顾客对价格的敏感度三、了解盈方平衡点四、竞争对手的定价策略五、选择定价策略六、定价调价时机：1.创新产品2.改良老产品第六步：整合渠道品牌为王渠道王中王渠道的广度创造速度渠道的深度创造效益企业有三个无形资产：1.人2.渠道3.品牌案例:可口可乐娃哈哈康师傅总结：渠道=现金渠道有无限的融资性案例：娃哈哈小区域独家经营交销售保证金给你利息2.21%1.招商2.直销3.借渠道招商-怎么招？1.先做样板市场2.广告造势3.人员邀请4.招商大会5.制造大品牌形象2.直销人海战略集团化作战3.借渠道第七步.品牌战略-得人心者得天下战略-做还是不做观点:越乱越有机会战略-是一把刀没有中庸-要么大成.要么大败只有100年品牌没有100年的工厂故事:鸡和猪合伙开饭店草根经济VS大树经济我们经常被别人骗-品牌是一个投入过程吓-品牌是一个烦琐过程在品牌世界没有绝对的好绝对的坏只有顾客的认知什么样的产品更需要品牌？信息越不对称越需要品牌品牌4C战略一.高度表达1.规模2.速度3.领导1.规模规模代表实力实力代表信任2.速度制胜-而非稳扎稳打速度战略—导致资源富集在老百姓心理-最快等于最优不要用管理大公司的方法-管理小公司大公司VS小公司先入为主-而非优胜劣汰案例:肯德鸡VS麦当劳案例:可口可乐VS非常可乐在老百姓的心理-最先等于最优小公司唯一的发展方式-速度邓小平：发展是硬道理发展中的问题要用发展的办法解决举例:杰克，伟尔奇口齿的故事3.领导“领先”心理学不断告诉顾客我是领导品牌领导者是建立品牌信任的最直接方式告诉客户你是第一品牌第一胜过更好消费者喜欢第一顾客的心智有限（定位抢占第一）消费者心智阶梯不会超过6个阶梯排列：第一名—40%第二名—20%第三名—10%第四名—5%第二名是第一名的一半，只有第一才会赚大钱二.差异化表达将相同的东西卖不同有一首歌:我很丑.但是我很温柔改变不了产品就改变对产品的看法看到角度不同结果就完全不同1.聚焦差异2.市场创新3.全球化思维一.聚焦差异案例:沃尔沃聚焦-安全案例:宝马-聚焦速度娃哈哈纯净水VS农夫山泉天然水案例:汇聚-聚焦实战固化差异从某一角度找到或赋予产品某一差异，将这一差异放大放大再放大，重复重复再重复。当差异被重复到一定程度，就在消费者心智中产生了质变，形成产品的唯一性！观点：成功由差异造就，而非完美造就差异就代表优点聚焦差异八个操作秘诀:1.从原材料角度差异任何有形的产品都是有上游材料组成，强调材料品质能带来顾客对产品品质的信任案例：依云矿泉水2.从生产过程的角度差异“制作方法”心理学制作方法就是“独门绝招”可口可乐—秘方无人可解乐百事—二十七度过滤北京同仁堂—御药房用药3.从产品功效的角度差异一个产品的功效是综合的，但是凸显其中单一功效能起到事半功倍的效果舒服佳海飞丝王老吉败火4.从历史的角度差异“传统”心理学只有了解过去，才能相信未来。例：可口可乐—正宗可乐国窖1573市场传统中国制造加工瑞士银行和钟表德国工业和啤酒法国葡萄酒和香水俄国伏特加和鱼子酱意大利设计和服装西班牙欧洲的旅游胜地英国皇室和赛车美国电脑和飞机5.从感性的角度差异“情感心理学”研究发现人们都有感性的一面比如：非常可乐—中国人自己的可乐哈根达斯—爱她就请她吃哈根达斯雕牌—我可以帮妈妈做家务了6.从成功的角度差异案例：CEO会所7.从环保的角度对接案例：澳柯玛万科环保精装修八、从专家的角度差异“专家”的心理学研究发现人们会把做一个产品的公司看成专家，专家就是最好的比如：欧司朗—德国照明专家米其林轮胎—轮胎制造专家光环效应顾客觉得你一点好什么都好维珍航空：世界上唯一可以在飞机中打手机的航空公司差异最大误区从价格的角度差异最高品质最低价格二.市场创新案例:感冒药牛黄解毒片VS泰诺市场创新-改变顾客认知1.改名字2.改包装3.改数量4.改使用方法旧元素新组合案例:美乐托宁1984-1997松果体+水=脑白金案例:大黄+西洋参=排毒养颜胶囊案例:牛奶+水果=营养快线三.全球化思维全球思维全球视野本土操作目标高远站在太空看地球案例：掌上明珠三.广告表达广告是让别人知道你公关是让别人喜欢上你广告五说：1.对谁说：目标客户2.说什么：卖点3.如何说:创意4.什么时间：载体5.说多少次：效果广告分两种：1.引导式广告2.激发式广告没钱怎么办?1.广告改作公关宣传案例：麦当劳帮公交公司卖月票公关的核心：制造事件制造新闻案例:农夫山泉在学校做实验水仙花实验做给女人看申奥：你喝农夫山泉就捐一分钱蒙牛：宇航员专用乳品公关宣传-利用第三方媒体1.公关宣传比广告更有说服力2.不炒作就是木乃伊3.可以没钱不可以没点子最低成本最高满意度操作：1.笔尖2.舌尖一.专人负责媒体公关二.总裁偶像化三.目标电视报纸四.终端表达1.位次2.关系人第八部：建立销售模式案例：顾客妈死哭三天派大肚子要钱看第一滴血谈感想从个人销售到工业化流程模式销售案例：从我第一次做化妆品业务员谈起1.把复杂的事情简单化把简单的事情分段化2.每段找最合适的人来做简单的事情重复做3.从结果管理到过程管理总结:好的销售人员很难复制但模式可以复制第九步：打造销售团队西点军校名言：只有步兵的成功，才有战争的胜利销售员=经销商=活广告=情报员=服务员可口可乐：1比5IBM:1比1惠普扩军10倍总结：三分靠产品七分靠销售打造销售团队的七大措施：1.网人2.训练3.目标4.PK5.考核6.奖惩7.淘汰第十步：营销策略与促销策略营销策略1.先打平后赚钱2.风险逆转3.聚焦策略4.增加营业额的三种方法5.体验式销售6.证据策略7.附加价值策略8.异业联盟策略1.先打平后赚钱-计算客户的终身价值2.风险逆转-让客户后顾无忧3.聚焦战略企业成功的模式是集中兵力歼灭一小撮敌人聚焦练就核心竞争力=绝招1.你有优势2.竞争对手没有3.客户有需求4.不能复制案例：天下第一的高手聚焦+再聚焦+再再聚焦观点：没有优势成功只能排队聚焦明星产品观点:没有重点就没有力度聚焦100倍的力量销售一个产品总裁实战管理1.客户需求量大2.自己优势突出3.对手比较薄弱4.价值超越价格明星产品特点:4.增加营业额的三种方法一.增加客户数量二.增加平均交易金额三.