图腾海博春天中心广场营销推广总纲

【图腾·海博春天中心广场】整体营销推广策略总纲营销部2013.12目录Part1项目概况Part2项目定位Part3营销目标Part4营销策略Part1项目概况一、四至概况项目位于广元市传统商业区核心商圈中心地段，北临市场街、南临东街、西临北街，周边商业氛围浓厚，是广元最繁华的商业街区。东街二、整体概况项目为总体量15万平米，总高度150米的地标性城市综合体。占地面积8892.21㎡容积率13.9建筑高度150米建筑楼层B3-40F总建筑面积149455.30㎡其中地上建筑面积1F-8F商业50553.80㎡9F-28F住宅16347.60㎡9F-40F办公、酒店、SOHO公寓56434.50㎡地下建筑面积B1商业6837.10㎡B2-B3车库15338.23㎡三、产品概况以商业为主、住宅为辅，囊括5大产品线的复合型城市综合体。产品重点针对投资性需求、少量满足自用性需求。图腾·海博春天中心广场购物中心写字楼酒店公寓SOHO公寓中央华宅商业物业住宅物业四、工程概况项目建设周期为22个月（2014年4月1日-2016年2月6日），实行分期交付使用，其中裙楼商业部分预计2015年9月15日营业，塔楼部分预计2016年2月6日交付使用。总包方进场工程正负零裙楼主体完工裙楼开业塔楼主体完工塔楼交付裙楼交付2014.7.312014.4.12014.10.312015.4.302015.9.152015.6.302016.2.6Part2项目定位一、整体定位图腾·海博春天中心广场以精品商业为核心，集酒店、办公、SOHO、住宅一体的地标性城市综合体定位分解购物中心：集时尚百货、主题餐饮、休闲娱乐一体的体验型一站式中高端购物中心；酒店公寓：满足广元旅游度假、商务休憩的精装铂金系主题酒店；办公物业：满足广元中、小型企业及机构的精品商务写字楼；SOHO公寓：针对广元成长型小企业或工作室打造的宜商宜居迷你公寓；中央华宅：建筑繁华之上、独享都市地标的稀缺性城市中央华宅；二、产品定位图腾·海博春天中心广场满足泛广元区域大、中、小型投资或自用需求，一场关于财富的饕餮盛宴。购物中心写字楼酒店公寓SOHO公寓中央华宅商业产权纯投资最高售价明星产品商业产权纯投资较高售价现金流产品商业产权投资兼自用适中售价现金流产品商业产权自用兼投资较低售价现金流产品住宅产权自用型最低售价现金流产品三、客群定位图腾·海博春天中心广场以广元投资客群为核心，以川北地市县投资客为重点的客户群体。客群分解核心客群：以广元主城区范围内投资及自用型客户为主，如私营业主、企业高管、个体商家等；重要客群：以广元周边区县及相邻地市投资型客户为主，如私营业主、企业高管、个体商家、公务员等；边缘客群：以省内或省外客户为主，与广元有一定生意往来或渊源的自用及投资客群；四、形象定位图腾·海博春天中心广场代言城市形象·引领商业未来·掌控财富核心地段价值规模价值产品价值发展价值品牌价值运营价值15万平综合体150米地标商业体量巨大城市核心商圈传统商业中心商业价值最高消费水平最强多产品组合多业态组合投资自用兼顾城市发展轴心政府重点工程CBD核心物业首期物业实力开发商品牌商家荟萃统一招商专业运营管理软件价值梳理硬件价值梳理Part3营销目标一、总体目标品牌形象高端化招商运营最优化销售产值最大化政府满意度最佳化图腾·海博春天中心广场二、品牌形象目标实现双赢，在成就项目价值的同时提升公司品牌力和知名度；利用项目独一无二的区位优势，塑造项目排他性高品质形象；打好政府重点形象工程这张牌，树立项目在市场上的公信力；以项目形象提升企业形象核心地段塑造唯一性弱化项目逐利性强化民生形象三、招商运营目标与知名招商、运营公司合作，专业化招商运营，降低风险实现商业长效良性运管；业态混搭、品牌互补，实现目的性消费与引导性消费各楼层均衡，达到整体旺场；主力店与次主力店进驻带动中小商家实现商业满租，平衡商业租金收益率；众星捧月专业化招商运营业态混搭实现整体旺场以大商带小商平衡收益率四、销售产值目标追求现金流，除少量裙楼商业物业自持外，实现销售面积最大化；整合资源、提升附加值、提高项目溢价能力，实现销售利润最大化；线上高举高打、线下渠道多样，精细化营销，实现项目快速资金回笼；销售面积最大化销售利润最大化资金回笼最快化五、政企契合目标契合政府期望，提升中央商务区商业档次和商务氛围，达到实至名归的效果。通过本项目成功运作，为B地块开发运营提供良好的市场平台。通过本项目成功运作，达到政府、企业、投资者、消费者多赢的格局。打造广元唯一中央商务区为B地块创造良好平台实现政企、市场多赢格局Part4营销策略一、整体物业盘点图腾·海博春天中心广场物业类型商业住宅物业区位B2-B3裙楼B1-L8塔楼L8-L16塔楼L17-L29塔楼L31-L40塔楼L9-L28产品类型地下车位购物中心写字楼SOHO公寓酒店公寓中央华宅销售面积/㎡4164500015210285201418516348预估单价/万元10.02.70.70.80.90.5预估产值/万元4,160121,50010,64722,81612,7678,174产值占比2%67%6%13%7%5%合计/万元180,064购物中心SOHO公寓酒店公寓写字楼中央华宅地下车位＞＞＞＞＞87%13%二、总体营销节点2014.07.312014.10.312015.06.302015.09.152016.02.062014.04.01达到正负零裙楼完工裙楼开业塔楼完工塔楼交付总包方进场工程节点2015.04.30裙楼交付2014年2015年2016年推广节点招商节点销售节点运营节点形象导入期招商推广期塔楼产品销售推广期SOHO公寓、酒店公寓、写字楼、住宅产品推广裙楼销售推广期裙楼产品招商、销售推广期推广收尾期主力店、次主力店招商完成招商面积约40%中型品牌店招商完成招商面积80%小型品牌店招商完成招商面积100%招商工作全面收尾完成商业转入开业运营阶段裙楼蓄客期裙楼强销期裙楼清盘期塔楼蓄客期塔楼分批次开盘强销期塔楼清盘期商业运营筹备期主力店、次主力店签约期中、小型品牌店签约期开业运营管理期三、广告推广策略线上高开高打，配合营销节点高调形象占位，作到墙外开花墙内香；线下精准推广，根据推售节奏开展各类活动营销，锁定目标客群；线上推广户外媒体：高速、城市主干道、竞品项目户外广告落位，高调形象占位、强势客群拦截。项目包装：工地围墙、营销中心、项目周边街道道旗广告包装，烘托营销氛围。广电媒体：与广元主流电台、电视台、房地产网站合作，以软文和硬广方式炒作项目。报刊媒体：与广元主流报纸、航机读物、城市期刊合作，以软文和硬广方式炒作项目。线下推广主题活动：结合营销节点高调开展主题活动，如项目品鉴会、品牌签约仪式。开盘活动：结合项目分批次产品开盘销售，举办盛大开盘销售仪式，强力引起市场关注。圈层活动：联络行业协会、实力商会举办专项推荐会，精准锁定目标客群。巡展活动：针对大广元区域以及周边邻近城市开展高品质巡展活动，扩大客群范围。四、广告推广计划（2014年）2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月形象推广期招商推广期商业强销推广期商业尾盘推广期形象推广期：线上推广全面铺满完成项目形象市场占位；线下高调举办营销中心亮相暨项目品鉴会。招商推广期：线上推广调整为品牌招商主题，线下高调举办项目招商说明暨主力品牌签约大会。商业强销推广期：线上推广调整为裙楼商业销售主题，线下高调开展商圈层活动、开盘活动。商业尾盘推广期：线上推广调整为裙楼商业清盘主题，线下开展巡展活动、圈层活动。五、招商策略严格遵循业态规划，优先考虑主力店品牌其次考虑中小品牌；品牌落位同层互补、异层差异，达到各楼层业态均衡旺场；主力商家带动中小品牌商家竞相进驻，实现租金收益平衡；主力店、次主力店招商原则各楼层各业态的主力店、次主力店需具备地区识别性和强势品牌效应，确保商业旺场。主力店、次主力店各楼层落位合理，预留部分中小品牌依附性搭位。保证项目商业开盘前（即工程达到正负零阶段）主力店、次主力店品牌签约完成。中小品牌招商原则招商商务条款以企业为中心，筛选品牌效应较高、租金给付能力较强的品牌入驻。通过中小品牌平衡主力店和次主力店的租金收益亏空，实现收益平衡。给予中小品牌商家一定的推广、运营支持，扶持中小品牌良性成长，保证商业的良好运营。六、品牌招商计划（2014年）2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月招商筹备工作完成主力店、次主力店商务洽谈主力店、次主力店意向签约中型品牌商家洽谈及意向签约招商筹备工作完成：业态规划、招商政策、商管公司筹建等招商筹备工作完成，招商文本及相关资料准备完成。主力店、次主力店商务洽谈：配合招商代理公司开展主力店、次主力店筛选、商务洽谈，根据招商实际情况调整业态规划和平面布局。主力店、次主力店意向签约：通过主力店、次主力店意向签约，完成约40%的商业招商面积，为商业旺销提供品牌支持。中型品牌商家意向签约：待主力店、次主力店完成意向签约后，全面开展中型品牌商家商务洽谈和意向签约。七、推售策略结合蓄客情况小体量多批次推售，制造多频率开盘热销高潮，达到开盘即售罄预期。先推裙楼物业，树立价值标杆实现资金回笼；再推塔楼物业实现现金流最大化。价格低开高走，先推低价物业再推高价物业，控制去化速度、确保利润最大化。分批推售制造旺销商业树立标杆快速资金回笼低开高走利润最大化八、项目推售计划（2014年）2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2月中旬-4月中下旬营销中心装修期5月初-8月底裙楼商业认筹期5月1日营销中心开放9月1日裙楼商业1批次开盘9月-12月裙楼商业热销期营销中心装修期：2月中旬进场装修至4月中下旬销售团队进场，销售物料及团队培训工作完成。营销中心开放：5月1日营销中心盛大开放，销售团队正式开始蓄客，准备认筹工作。裙楼商业认筹期：5月中下旬启动裙楼商业认筹排号工作，至8月底项目取得预售许可证、预演开盘。裙楼商业开盘：9月1日组织裙楼商业1批次开盘，确保开盘当日认购率达到80%以上。裙楼商业热销期：9月至12月，根据实际成交率适时加推物业，2014年回款目标预计6亿元。END!!