埋伏营销

埋伏营销（ambushmarketing），又译为“伏击式营销”或“偷袭营销”，最初源于体育赞助。20世纪90年代以来，随着体育赞助产业的快速发展，埋伏营销也逐渐进入研究者视野并引起重视。埋伏营销是花费少而收益大的一项营销策略,是指并没有得到事件活动组委会的认可并支付相应的费用的非赞助企业，通过一系列的营销活动，试图将本企业与事件建立一种间接的联系，使目标受众误认为其是事件活动的赞助商，以低成本获得品牌认知和形象目标。埋伏营销的出现，一方面是因为商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止埋伏营销的存在。事实上,埋伏营销本质上就是寄生在竞争对手赞助事件中的竞争性和策略性行为，是一种搭便车的行为，是一种巧妙地打擦边球的行为。1966年亚特兰大奥运会期间，耐克公司并不是TOP赞助商，但在奥运会会场外的公园里租用停车场建了一个主题公园，搞了很多活动，结果很多人它以为她是奥运会的赞助商。花钱不多，效果却很好，于是有人把这种手法称为“埋伏营销”。1984年,富士胶卷赢得了洛杉矶奥运会赞助权,作为其主要竞争对手,柯达无法坐视富士获得的巨大曝光率。因此,它展开了一项组织良好的传播活动来“埋伏”并袭击富士。于是,柯达成为了ABC公司赛事转播的荣誉赞助商(proudsponsor)、美国棒球队的“指定胶卷”,并且获得了奥运会中一些公司摄影器材的正式赞助权,用以抵消和混淆富士作为奥运会正式赞助商(officialsponsor)在消费者心中形成的巨大品牌效应。1988年冬季奥运会期间，当麦当劳花一大笔资金获得奥运会正式赞助权后,Wendy公司花费了少量的钱赞助了滑雪比赛,它们在海报上宣称“我们就在这里”,并将奥林匹克故事印在它们餐馆托盘的广告语部位。不仅如此,它们还通过赞助ABC公司对奥运会的转播,成为奥运会转播的荣誉赞助商(Dennis等,1989)。锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但是大多数人都误以为是耐克。原来，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁，设立了耐克体验中心，因其租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大活动，让人们免费体验运动快乐。另外，耐克还雇佣了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。最终，不明就里的观众，都被耐克在亚特兰大现场的声势震撼。据调查，70%的人都以为耐克是亚特兰大奥运会的顶级赞助商。2008年北京奥运会可能是历史上最“严格”的奥运会，尤其是在赞助商权益的保护上。从6月份开始，国际奥委会和北京奥组委就开展了大规模的清理整治，主要针对的就是打擦边球的企业。由于奥运概念巨大的包容性，如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们也完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。例如，蒙牛与央视奥运频道合作的《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。另一方面高密度地投入了大量的电视广告，并打出了“13亿中国人每个人都是运动员”、“中国牛”等口号，而奥运赞助商伊利打出的广告则说：“有我中国强”。2008年北京奥运会，因与CCTV奥运频道签订了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议，李宁曾被认为成功打了擦边球，低成本地与奥运建立了“联系”。这个举措意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的标志就会出现在主持人和出境记者的服装上。这一做法巧妙地躲过了奥运知识产权森严的壁垒。然而，随着北京奥运会的临近，北京奥组委对此类行为进行了更严厉的警惕与查处，于是李宁公司主动宣布终止这种打擦边球的行为：奥运会期间央视演播室的主持人和嘉宾将停止穿戴有李宁标志的服装。但是再严厉的政策也没有办法阻止李宁成为北京奥运会主火炬手，更没有办法阻止李宁走近奥运。伴随着《Wewillrockyou》激昂的节奏，王皓、唐正东等多名与安踏品牌签约的运动员及多支运动队艰苦备战，为2008奥运做着最后的冲刺，在广告片结尾掷地有声地发出了“等我来”的豪迈宣言。2008年8月8日，安踏启动了奥运系列广告，并投入几千万元在全国各大媒体上集中投放；奥运会期间的广告，安踏更加注重品牌精神的传播。由于安踏的广告策略也是紧密地围绕奥运主题，虽然没有正面提及奥运等字眼，但大量的广告投放、知名体育运动员的加盟让安踏更像是个十足的奥运赞助商。由于非奥运赞助商无法在户外得到有效投放，因此这部分预算将向互联网倾斜。广告禁区的划定有利于网络媒体的短期广告销售，需要在巩固原有奥运赞助商广告投放的基础上，抓住非奥运赞助商的广告预算，尤其是二线运动以及快销品牌广告主，同时推出适合手机等移动设备的广告形式。”易观国际高级分析师李智认为。