大盘不大——大盘营销中的“心动与感动”

入行9年，不经意间发现自己竟然也在几个城市做过“第一大盘”——彼时当地最大的项目，更曾经做过多个区域性的“大盘”。当然，因为城市级别和市场容量的差异，这些“大盘”都是相对而言，其规模也有很大的差异，从不足10万㎡到数十万㎡者皆有。因为最近一直在思考营销本质上的一些东西，故而今晚想针对大盘的营销谈点最直白的感受。其实无论大盘、小盘，末端营销的核心内容就是两项：广告宣传让客户来访，现场接待令客户成交；暂且将其简单归纳为推广和接待。如果让我用最简单的话来总结这两个末端环节的关键，那就是本文标题中的两个词：心动与感动——推广让客户心动，接待令客户感动。第一、推广——让客户心动。大盘与中小盘在推广中最大的差异就在于：中小盘的推广目标是让尽可能准的客户来买房，大盘的推广目标则是让尽可能多的人来看盘。为什么会有这样的差异？如果不是自家项目的准客户，让那么多人来看岂不是白看？！这就是大盘营销的特点所在——小盘找客户，大盘做气势；人气很重要，尤其是前期。对于大盘而言，大量的、不间断的看房人气是非常重要的，人气的旺盛，既能给准客户以更强大的心理压力，又能凭借人气促动口碑；即使不买房的人看到那鼎盛的人潮，也会向身边人群传导正面的积极信息——“去□□项目看房的人可真多啊”。大盘推广的关键就是吸引最大量的人群来看房！这不是浪费，而是投资，而且你会发现，越是到了中后期，前期营造和积累的鼎盛人气会发挥出更持久的功效。而如何让客户心动呢？我的理解是：一是大气，二是大俗。大盘做大气是最简单的，用最大的主流媒体的最大版面、最大户外，然后直接打出“□□城市第一大盘”。根据多年的营销经验，如果你的项目确实是该城市或该区域的第一大盘，那就应该在推广的最初最响亮的打出来，这是最能够震撼人、吸引人的一点。人都有好奇心，对于最大的事物起码会产生看一看的想法。大气的另外一种做法就是找个“要么是第一、要么是唯一”的推广噱头，这也是比较有效的推广要点。但是，如果无论是你的气势、还是你的亮点，仍然不能让足够多的客户产生“无论如何一定要过去看一眼”的感觉时，那就真得使上“大俗”的手法了。不要觉得类似“看过□□项目之前别买房”之类的广告语很恶俗、很没品，但这样的广告在很多情况下确实很有效。只要你能够让客户在接待环节中感动，无论怎样大气大俗、怎样诱惑人的推广都是无害的。第二、接待——令客户感动。让客户感动的前提有一点：没有任何一批客户是垃圾客户，所有客户都是好客户！在推广环节已经讲过了，大盘不光是要吸引目标客户来看房，还要吸引很多看似“无关的人”来看盘，在接待环节也是类似的道理，大盘营销在接待环节中的要点是：让目标客户买房，让无关客户“推房”；无论是买房、还是“推房”，让所有来宾感动是关键。如何令客户感动？只有用最热情、最细致的服务＋最中肯、最专业的宣讲＋最详尽、最透彻的解答才能令客户感动。客户也许不会买你家的房子，但一定要让他产生“这一趟没白来”的感受——这就是感动。也许每个人认为自己没白来的理由不尽相同，但无外乎这样几条：见识了什么是大盘，没白来；学到了不少实用的买房知识，没白来；结识了一位置业专家，没白来；了解了不少最新的房产金融咨询，没白来……当客户被感动了，你的项目一定卖火了。对于前半句“让目标客户买房”分两种情况：第一种、如果客户是自住客，一定要让他知道，在这里买房是他最理智的选择；第二种、如果客户是投资客，如果他准备投资房产，一定要让他知道，一定要在这里拥有最少一套房。对于后半句“让无关客户“推房””，就是要通过一次看似“无用”的讲解，或是一次类似普及房产知识的“传道、授业、解惑”，让这位客户在感动之余成为我们的推广人员，让他成为塑造项目口碑的一份子。他不买我们的房子，但他的亲朋中可能就会有我们的准客户，当他在每一个社交场所谈起房产时，曾经“被感动”的每一个人都会为我们的项目“做推广”。当前大部分楼盘营销中有一个常犯的错误，那就是仅仅重视成交客户，只希望通过他们实现“客带客”，实际上，未成交客户也会“带客”。要知道，未成交客户的数量比成交客户要多得多，你能轻视那些未成交客户吗？还会那样轻易的把那些客户归纳成“垃圾客户”吗？！对于大盘营销而言，我们似乎可以遵循着“心动与感动”的规律划出这样一条无休止的“线”：客户A心动、看房、感动——客户A令客户B、C心动——客户B、C看房、感动——客户B、C令……当你能够切实做到令客户“心动＋感动”时，你一定会发现——大盘不大！