天津武清保利光明道地块营销全案

保利武清光明道地块营销全案五朵金花绽放津城2010年3月19日保利武清再掷一子地块编号津武（挂）2010-043具体位置武清城区光明道南侧、泉达路西侧出让面积154280.9平方米竞得(人)保利（天津）房地产开发有限公司容积率不大于1.8总建面积277705.62平方米竞买价格59000万元楼面价格2125元/平米战略布局承接品牌引领产品双剑合璧再赢清城上河雅颂英华西地块目录关系定位形象定位承接品牌突破产品领航市场引领产品共享资源傲视武清双剑合璧再赢清城颠覆营销品牌承接关系定位形象定位NO.1关系定位关系论证一2.3容积率(高层)1.8容积率政要之侧、公园之上城市核心自身优势决定—英华西具备成为上河雅颂升级产品潜力关系论证二客户A:张彦江33岁男性公务员司法局工作客户B:马力40岁男性个体业主服装品牌代理商客户C:刘琨35岁男性铁路高职客户D:刘永洁45岁女性个体业主钢材销售公司客户E:徐延东35个体已购3套现住：开发区客户G:白慧40中石油已购2套现住：栖仙西客户F：王秀丽46开发区总公司已购2套现住：栖仙客户H：吕亚祥32卫生局已购1套现住：翠亨北里保利再掷地客户反应（选取武清高端客户20组：上河雅颂客户10组，开发区管委会、中石油、机关单位10组）上河雅颂业主购买因素：品牌、产品非上河雅颂业主未购买因素：产品不对位关系论证二认可英华西地块位置60%客户建议规划低密度产品强烈客户认可上河期望继续提升景观环境规划认可保利品牌及开发实力客户追捧决定—英华西必须是上河雅颂升级产品客户深访结果：NO.2形象定位保利要打造的是NO.1的楼盘优越的地理位置——新城区核心地段开发企业品牌成熟--保利地产客户对品质需求达到一个新的阶段武清良好的经济产业基础武清尚无真正意义上的高端社区高度凝聚力的、高区位价值的、地标式武清本位生活，住宅新名片引领性、代表性、唯一性、不可复制性市场形象定位产品升级产品突破领航市场NO.1定位产品线解读保利产品系别墅产品（保利香雪山、白云山庄、海上五月花、保利西山林语……）高档公寓类产品（花香假日、心语花园、千灯湖一号公馆……）高性价比产品（保利花园、香槟花园……）宗地现状突破点：不受90、70政策限制高档住区氛围浓厚根据本案经济指标、区位特点、配套设施……首屈一指的地段优势，就是地块先天已经赋予的不可复制的核心竞争力;利用周边的水系与内部水景观的联动，是项目核心竞争力体现之二；适应房价变化和市场需求的差异和创新的产品设计，将是项目核心竞争力体现之三。产品线定位高档公寓类产品别墅产品共融产品保利开启武清低密生活NO.2二次验证产品线武清高端客群置业历程年份2000年至2003年社区名称栖仙温泉公寓产品类型及面积多层160平米、别墅当时售价1700-4200元/平米，别墅不超过50万/套购买人群1、武清当地政府机关八大局领导及高级职员为主约占80%2、武清当地的私企业主占15%3、武清当地的高收入者（与政府职员有关系的）5%年份2003年至2005年社区名称顺驰城市艺墅产品类型及面积多层、复式当时售价3000元/平米购买人群1、武清当地的个体及私营业主为主占70%2、武清当地的公务员占20%3、武清当地中高收入普通居民2009年武清消化产品从2005年至今武清城区从来没有过真正的低密度产品！产品形式成交面积面积比例成交套数成交金额(元)成交均价别墅179282%691020127365690多层44988450%461316335206423631高层40124144%385622679946165652小高层378954%2481832175384835合计906948100%878641867455324616NO.3产品定位区域市场现状1运河城4632尚清湾盛世天下上河雅颂五一阳光5雍景园本案中心板块开发区板块京津公路板块项目名称销售状态项目类型预估住宅总建面（万㎡）预计开盘面积（万㎡）运河城未开盘高层、多层1677五一阳光未开盘高层、小高层、洋房609尚清湾未开盘高层、别墅22.456雍景园未开盘高层2.82.8上河雅颂在售高层7520盛世天下未开盘高层、别墅508富民里小区未开盘高层18.66翡翠半岛未开盘高层、小高层、多层、别墅405合计435.8563.82010年上半年65万，大体量产品上市市场供应高层供应分析高层产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数盛世天下高层1室70-801682室80-1101783室110-140824室140-17052雍景园高层2室93-101923室118-13192尚清湾高层1室68-801442室80-110403室110-140224运河城高层2、3室100-180512五一阳光高层2室75-95903室100-15070合计1744中心板块高层664套开发区板块高层408套京津公路板块高层664套区域高层产品供应充足，上河雅颂今年欲推约2000套，因此此类产品在区域内的竞争最为激烈！竞品小高层户型统计小高层产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数盛世天下小高层2室80-90363室90-100544室140-15036尚清湾小高层3室110-130338五一阳光小高层2室75-993083室115-135209合计981中心板块小高层126套开发区板块高层338套京津公路板块高层517套小高层一直是区域畅销产品，其大规模放量将对高层形成客户抢夺！竞品别墅户型统计别墅产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数尚清湾4联排四室143-1501506联排四室130-14086双拼五室170-19040独栋六室300-32020盛世天下4户联排四室215-226726户联排三室215-22636双拼五室24812围合院落六室38012合计638约132套约300套别墅产品一直是区域供应空白，目前尚清湾的蓄客乐观。洋房产品合计项目名称物业类型产品类型产品面积套数尚清湾多层3室133378五一阳光多层3室100-130684室130-15068合计514开发区板块洋房378套京津公路板块洋房136套区域未来供应洋房户型统计区域年度洋房产品供应较少,且集中在京津公路板块及开发区板块。2009年武清成交房型分析二房70%三房23%四房2%一房5%2009年武清成交面积分析（单位：平米）60以下16%60-702%70-805%80-9016%90-10030%100-1108%110-1206%120-15015%150-1802%武清2009年成交户型分析2009年武清市场两室成交活跃，其中由以90平米左右的户型接受程度高。项目产品定位保利英华西地块户型建议1物业类型产品类型产品面积（平米）面积比例高层2室85-11081%3室120-140联排、独栋4室220-24019%5室260-350保利英华西地块户型建议2物业类型产品类型产品面积（平米）面积比例高层2室85-11070%3室120-140小高层3室130-15014%联排、独栋4室220-24016%5室260-350以上是对《保利光明道地块定位报告》的提炼，详细信息请参见附件1。NO.4规划及亮点建议规划宗旨规划建议前瞻性：考虑市场发展变化，整体规划设计要做超前。继承性：强调环境设计规划宗旨宗地分析鉴于周边环境，产品设置考虑为：东、南尊贵；西、北高傲。规划方案一点评亮点：产品丰富；渗透式的水景设计；联排产品的开缝保证景观资源均好；整体设计节奏感强（靠近西侧的联排抢东，注重节奏感；高层蜿蜒保证动感）不足：产品分割，缺乏关联性；水景与周边水源共融难度较大；别墅和高层组团有明显的分割，景观不共享，社区内部关系不明确；道路采取局部环形路、网状路，车行不能最快到达地点，不经济；绿化带带化绿绿化带四支渠公建带化绿规划方案二点评绿化带带化绿绿化带带化绿四支渠公建亮点：西北角高层环抱东南侧别墅，南低北高，附阴抱阳，紫气东来，与栖仙西呼应对称；结构路、环形路构成经济路网，有效分流人流车流；整体规划逻辑性较强，内部关系较好；高层产品为何成若干组团，保证景观均好；不足：产品缺乏变化；设计节奏感不强；项目主入口处理简单；景观不足；规划方案建议鸟瞰效果示意别墅为第一居所，要注重功能的设计。延续上河雅颂的微地形设计，注重景观及道路的经济性。充分融入城市。景观建议邻里休闲交流空间园林小品景观建议（第五立面）双剑合璧资源共享傲视武清入市时机建议近期天津市房地产市场政策武清区竞品入市时间及产品二、入市时机及价格建议光明道入市时机建议产品优化入市价格建议价格建议区域市场竞品价格比较分析类别盛世天下雍景园五一阳光价格预判别墅：待定小高层：待定高层：待定高层：6000-6500元/平米多层：6500-7500元/平米小高层：6200-6800元/平米高层：5800-6200元/平米产品诉求南法别墅生活体验社区新装饰主义新古典主义建筑价格支撑–低密度别墅社区–高素质生活资源融汇，–配套优越完美生活。–交通便利–依附保利上河雅颂–周边配套完善。–智能化物业管理。–品牌学校–商业配套。–建筑品质。–社区园林。类别住总尚清湾运河城翡翠半岛价格预判多层：待定小高层：待定高层：待定高层：6000-6500元/平米别墅：待定多层待定小高层：待定高层：待定产品诉求尊享\奢适\大湖现代简约风格。西班牙风格价格支撑–美国小镇风格。–品牌开发商–天鹅湖超级配套–京杭大运河水系。–低密度住宅社区。–高端酒店配套。–创意户型–城市洋房院落之情–湖面景观资源价格建议——竞品首批产品价格分析价格建议——价格测算高层多层项目名称保利盛世天下五一阳光运河城住总尚清项目权重0.250.250.20.150.15销售均价65006500650060006300地理位置10010010010080100周边配套1001001008080100交通状况10010011011090100周边景观1001009010580100产品品质100100958590100企业品牌10080859095100合计600580580570515600项目均价（毛坯）6699参考项目调研地块项目名称盛世天下五一阳光翡翠半岛项目权重0.40.40.2销售均价700075005000地理位置10013060100周边配套10011060100交通状况10011070100周边景观1008060100产品品质908060100企业品牌808060100合计570590370600项目均价（毛坯）7620调研地块参考项目•以现在入市节点为基础，建议：•高层产品7000元/平米；•多层产品7700元/平米；•别墅产品11500元/平米；价格建议——价格测算项目名称普吉岛龙顺御墅卓达三溪塘东篱19英里项目权重0.20.20.30.3销售均价140009500100008000地理位置1201109090100周边配套901009095100交通状况901008070100周边景观90808070100产品品质85909080100企业品牌80809570100合计555560525475600项目均价（毛坯）11523调研地块参考项目产品优化建议•环保建筑在设计、建造、翻新、营运和再使用方面，会透过生态学和资源节约的方法，以达到特定目标。这些目标包括保障使用者的健康、改善雇员的生产力、善用能源、水和其他资源，以及减轻对环境的整体影响。•绿色建筑在建筑的全寿命周期内,最大限度地节约资源(节能,节地,节水,节材),保护环境和减少污染,为人们提供健康,适用和高效的使用空间,与自然和谐共生的建筑。（摘自《绿色建筑评价标准》GB50378）•生态建筑尽可能利用建筑物当地的环境特色与相关自然因素（比如阳光、空气、水流），使之符合人类居住，并且降低各种不利于人类身心的任何环境因素作用，同时，尽可能不破坏当地换进因素循环，并尽可能确保大各地生态体系健全运作。热门话题——低碳•低碳建筑低碳建筑是指在建筑材料与设备制造、施工建造和建筑物使用的整个生命周