奥克斯事件营销全案剖析人物系列-米卢

《竞争就是让对手法生存》一书以奥克斯事件营销案例为背景，对事件营销从理论到实际操作进行了全面深入地阐述。本书首先从理论上介绍了什么是事件营销、事件营销操作程序和技巧、事件营销的影响力，接着对奥克斯集团在全国有重大影响的事件营销案例进行了系统分析，包括人物系列事件、书系列事件、革命系列事件等。本书最后通过13位中国财经作家的视角对奥克斯事件营销进行了深度思考，提出了一系列真知灼见。中国管理传播网对部分章节选载,详细请点击：《竞争就是让对手无法生存》2001年10月7日，米卢率领中国男足冲出了亚洲，实现了国人44年来的梦想，这一事件成为举国关注的焦点，米卢也成了全国人民心目中的英雄。然而此时，机敏的奥克斯正在“密谋”要将米卢“捉拿归案”，于是上演了“足球换空调”、“巡回路演”、“售空调赠签名足球”、“中央台'米卢'篇广告”、“'200万巨奖任你赢'世界杯欢乐竞猜”等一幕幕好戏。1.营销目标世界杯期间，利用国人对米卢的关注，促使奥克斯空调销售再创新高；加速实现“实施全球战略，缔造世界民牌”的目标，塑造富有亲和力的品牌形象；利用这一经济、体育、社会的焦点新闻进行炒作。2.事件回放2001年12月20日，一条惊人的消息传遍空调界：奥克斯要花亿元“豪赌”世界杯，聘请中国足球队主教练米卢出任其空调形象代言人。人们不仅会问：奥克斯聘请米卢做形象代言人是否偶然？他们是怎样“捉到”米卢的？奥克斯2002年又准备搞什么名堂？其实，奥克斯早就盯上了米卢，早在2001年2月20日，当奥克斯空调在北京发起“全国空调免检企业质量价格峰”时，奥克斯空调公司总经理吴方亮就打算请米卢出来捧场，但由于种种原因，没有成行。作为中国队的铁杆球迷，吴方亮特别欣赏米卢。他说：“莫看米卢五十多岁，但他的一举一动，一言一行都充满着朝气，他刚来中国执教时，尽遭非议，但他表现顽强、执著，终于取得了一场场胜利。”吴方亮还给米卢作了一番评估。他认为，米卢提倡的“快乐足球”，竟与奥克斯多年来激励员工的“工作就是娱乐”的口号有着惊人的相似。而米卢所走过的路，以及个人顽强、拼搏的风格，又与奥克斯几年来选择走优质平价的“民”牌之路，使企业快速发展有相似之处。于是，吴方亮便暗下决心，要请米卢代言。2001年3月，世界杯亚洲区小组赛前，吴方亮想亲自接触一下米卢。他通过各种渠道尝试，但都没能成功。后来，在一次偶然的机会中，他认识了《体坛周报》的记者李响。通过李响的介绍，吴方亮与米卢通了一次电话，初步表达了奥克斯的合作意向。从此，他每天只关注两件事：一是空调的销量；二是中国足球冲击世界杯的战况。吴方亮十分清楚，随着中国加入wto，奥克斯空调必然要遇到国内外各品牌空调的市场夹击。奥克斯意识到市场全球化机遇已经来临，讲规模、论销量，奥克斯自认为有能力应付。眼看奥克斯空调销量一天天地在飞速提升，市场占有率也一天天地在扩大，但品牌知名度和美誉度与企业的发展地位极不相称。这就要求奥克斯空调必须尽快抓住机遇，迅速提高其品牌的知名度和美誉度。而吴方亮早就敏锐地看出，如果米卢带领中国足球队在2001年冲击世界杯成功的话，那么他无疑是奥克斯最好的“形象大使”。奥克斯空调就可以搭上足球的便车，借“米卢的吆喝”而迅速提升知名度和美誉度。于是吴方亮向集团提出聘请米卢做空调形象代言人的方案。在集团领导的大力支持下，吴方亮正式明确地表示要请米卢出任奥克斯形象代言人，但米卢表示要打完十强赛后再考虑。由于是商业机密，吴方亮将消息严密封锁只保持与李响的单线联系。十强赛期间，吴方亮频频通过李响对米卢进行前期感情投资。中国队每赢一场球，米卢都会从李响那儿听到吴方亮的祝贺和问候。吴方亮还通过各种途径打听米卢的喜好，就连米卢喜欢喝什么牌子的矿泉水和咖啡，吃什么牌子的巧克力，喜欢吃中国的“宫爆鸡丁”、“鱼香茄子”和“清蒸鲈鱼”等情况，吴方亮都了解得清清楚楚。2001年9月中旬，米卢带领中国队终于提前出线打入世界杯，在全国球迷的一片欢呼声中，吴方亮趁热打铁通过李响牵线在广州第一次与米卢接触。据吴方亮回忆，米卢人很豪爽，也很狡猾，难怪有人叫他“老狐狸”。在第一次聘他为形象代表的协议谈判中，他要的报酬完全超过了在十强赛未出线之前奥克斯给他六位数的价位，并对降价一个劲地说“no”，奥克斯只好暂时“按兵不动”。2001年10月上旬，在李响的精心安排下，米卢与吴方亮等奥克斯领导在北京昆仑饭店进行了第二次友好谈判，李响做翻译。米卢此次表现得特别和气，双方在坦诚、友好的气氛中达成了一致协议。这次米卢完全接受了奥克斯开出的筹码，以200万元的身价出任奥克斯空调形象代表。2001年12月20日，“米卢—奥克斯形象代表签约仪式暨新闻发布会”在北京凯宾斯基饭店隆重举行。在签字仪式上，三星集团（现更名为奥克斯集团，下同）副总裁郑江先生手拿一台奥克斯空调样机，米卢手拿亲笔签名的足球，双方进行了一次特殊的交换仪式。在新闻发布会上也极度配合，米卢在会上开玩笑地说：“我非常希望明年的天气非常热，这样空调就可以卖得更好了。我们家用的就是这种牌子的空调，很不错。”“足球换空调”，太新鲜了！一时间，全国媒体争相报道了这一新闻，给奥克斯空调做了一次免费宣传。其实，“足球换空调”这一深富创意的活动，是奥克斯在仪式前费尽心思精心安排的一个非常有代表意义的活动细节。我们事后获悉，此细节寓意着奥克斯正式启动了2002年“品牌建设工程”。同时表示中国的空调业首次与足球“联姻”，而开这个先河的正是空调企业新锐宁波奥克斯与赫赫有名的足球主教练米卢；有米卢为奥克斯振臂高呼，人们会联想，米卢就是“奥克斯”，而“奥克斯”就是米卢；奥克斯与米卢，两者的创业精神会让广消费者们见之自勉，执著追求，马到成功。米卢“足球换空调”的主要内容之一，就是为奥克斯拍摄一部形象广告片。该片由国内名导创意，以写意方式表现米卢在带领中国足球队出线前后，在面临着巨大的压力之时，奥克斯空调时时刻刻都在默默地呵护和支持着他。片中广告语为“沸腾的事业，冷静的支持”。行业专家现场点评，这是一部品味极高的创作。该片是2001年12月2日在北京工人体育场拍摄的。那几天，北京气温低到零下七、八度，连半个月前堆出的积雪也未解冻。可米卢非常地敬业，他上身穿一件红色运动衣，里边只有一件白色短袖汗衫打底，天气再冷，他都按导演的安排把每一个动作做得特棒。在现场，他一会儿踢球，一会儿“享受”空调，在长达14个小时的拍摄时间里，他只吃了一个汉堡包和几块巧克力。为了配合米卢的新闻运作，2002年，动用了一切宣传手段——新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，展开了米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动，在中央台高频度播出“米卢”篇广告，最后配合世界杯推出“200万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动。通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。“巡回路演”。根据米卢与奥克斯方面的一份约定，他至少将腾出半个月的时间，参加奥克斯的现场促销活动。2002年的4月份，米卢分别在沈阳的商业城、北京大中音响城等地露面。能有机会亲睹老米风采，每一位球迷们都不会错过，“巡回路演”这一招，对于吸引商场人气和提高品牌知名度最为有效。“售空调赠签名足球”。消费者到了商场，一走近奥克斯展台，眼前铺天盖地的全是印有米卢图样的宣传单、海报、张贴画以及巨幅立牌。如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对消费者尤其是球迷来说，这个诱惑不小。“米卢篇广告”。2002年5、6月份，奥克斯斥资6000万元在中央台高频度播出“米卢”篇广告，在中央台的八大频道，以每天138次、几乎是每7分钟就有1次的高频次滚动播出由米卢热情演绎的“沸腾的事业，冷静的选择”广告片，频率之高、动作之大，创下了中国家电行业单月广告投放量之最。“2000万巨奖任你赢”活动。5月初，距世界杯开赛日只有1个月的时候，“100万巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜活动隆重推出。竞猜将前后产生20名幸运大奖。而设置的竞猜题目，本身就是2002年夏天流行话题：比如，在世界杯期间中国队能进几球？谁会成为前三甲？趣味性较强；为便于社会各界参与竞猜，奥克斯在20家全国性报纸和各地日报、晚报上刊登活动讯息和竞猜问卷，并在各销售网点投放500余万张活动宣传单竞猜卡备索。此外，在新浪、搜狐等网络媒体上，还开设了网上竞猜。形式多样的竞猜方式，精心为广大喜爱足球的人们营造了一个参与、评价、思考世界杯的舞台。此举利用世界杯的新闻效应，再热炒一把奥克斯，为整个空调销售年度的宣传活动画下一个圆满的句号。其实，聘请米卢做形象代表，不是一般企业能够承受得了的。奥克斯直接、间接花在米卢身上的钱，远不止200万。这其中包括给米卢个人的酬劳和投入电视广告片的拍摄与制作的费用；在中央电视台全套节目中进行广告投放的费用；数百万张印有米卢照片的宣传海报、单页广告和米卢签名足球以及以“米卢一号”命名的奥克斯系列空调等，总费用投入将在一亿元以上。对于企业聘请形象代表，策划专家认为，要么一荣俱荣，要么一损俱损。吴方亮将这么大的投资押在米卢身上会有风险吗？对此问题，吴方亮说：“风险肯定是有的，但胜算大于风险。米卢把中国队顺利带入世界杯，他的英雄形象早已树立在了全国球迷的心里。尤其是在打世界杯之前，米卢肯定会招来很多人的猜测，这对奥克斯空调来说是件好事。因为人们猜测得越多，米卢就越受人关注，奥克斯就越'沾光'。”奥克斯空调市场部参与此项策划的相关人士回忆说，在与米卢合作之前，奥克斯并没有请过其他明星或者某某红人拍广告。之所以邀请米卢，主要是因为受到当时大环境的影响，由于中国国内将世界杯中国队是否能够出线与中国队教练米卢炒得非常热，奥克斯从中看到了商机，于是产生了“借势造势”的念头，以此提升奥克斯空调的品牌形象，打开奥克斯空调的销售局面。考虑到米卢离开中国后可能带来的不利影响，奥克斯与米卢签约的时间便从2001年12月直到2002年7月，也就是一般空调的销售期内，因此，米卢后来的离开对于奥克斯空调并没有影响。3.成效评估——最大限度地利用了社会、百姓、球迷、新闻媒体对米卢和世界杯的关注，树立了奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给社会，并引导媒体紧密配合整个赛事的进程，多角度全方位报道和宣传了奥克斯品牌；——借助米卢的名人效应和顺搭世界杯“彩车”，奥克斯极大地提升了品牌注目度，提升了品牌的知名度和美誉度。据事后调查，品牌知名度上升了几十个百分点，提及米卢时，每10个人里有7个人便会想到奥克斯；——“炸开”了市场销售缺口，从2002年5月初开始，奥克斯空调在全国空调行业已排名第6位，而越临近世界杯，其销售量越是一路飚升。全年国内销售量，从2001年的90万套上升到2002年的157万套，跻入行业前四强行列；——通过这张米卢牌，使奥克斯这个原本不被国人所熟悉、知名度较低的品牌，迅速成为空调市场上的强势品牌之一。