奥美-全球市场营销理念（PPT 38页）

\\\全球市场概念什么是市场？�市场如一枚硬币，有其两面性1、生产者和他们的产品（可替代的）2、消费者和他们寻求的利益两者结合就形成了�一个产品-市场一组被寻求利益的消费者认为是替代品的产品界定市场-产品家用电器冰箱电脑冰箱冰箱电脑冰箱西门子洗衣机机械温控冰箱海尔空调科龙界定市场-中间客户销售电脑冰箱的商店份额伊莱克斯海尔西门子科龙百货商场50%武汉25%30%20%10%超市30%武汉30%40%15%30%国际连锁38%武汉40%20%30%5%家电市场20%武汉20%25%10%40%数据虚拟界定市场-终端客户武汉购买电脑冰箱的消费者购买年龄占市场%伊莱克斯海尔西门子科龙20-3060%50%25%20%10%31-4530%40%60%50%40%46以上10%10%15%30%50%数据虚拟什么是市场营销？�四种战略�主要知识�无形价值的生产�经营哲学四种战略�产品战略�市场投放战略�价格战略�促销战略瞄准变化着的、可以改变的、作出反应的目标市场遇到�竞争性市场的竞争程度、新竞争者的参与�经济经济的发展会带来朝阳产业、夕阳产业、经济发展并不是对每个人都是好的�技术技术的发展、生活质量的变化也会引起市场变化�社会文化社会的发展—收入的增多—离婚的增多---组建新家庭，买房买家电�政治法律、、、环境市场是什么并不重要，而是看消费者的感受最为重要主要知识�获取更大利润的捷径是尽量不失去客户�保持与目标市场的接触、沟通，每个员工包括领导保持与顾客的联系。�越沉得住气，你得到的价格更高�财务学和经济学告诉我们说人们不愿冒险，这是错的。对于得到或失去，人们冒险的态度是不同的。�三页的信比两页的信销售的产品多，两页的信比一页的信销售的产品多�工程师要知道100%才能造桥、建房，而MarketingPeople只需知道的广、快，就能获得更多的MarketingShare作为经济哲学的市场营销�自由市场并非真的很自由。�他也有一个指挥官、、、我们称之为你的顾客�这一市场所以被称为自由市场，是因为你的顾客可以自由离你而去这使你没法自由“应从经营的最终结果，即从顾客的角度出发对待整个经营。经营的成功并不取决于生产商，而是取决于顾客。”哪一句宣传口号更好？�“七喜可乐：没有咖啡因，过去不会有，将来也不会有。”�“美国正在开始喜欢七喜”谁的观点？�“我们很高兴地统治你我们已更换了电话号码。”�“为了更好地为您服务，现在起上门检修需要提前一天。”�“我们的电话号码是8888888”�“李总，我这个月完不成任务，给我打点款吧”经常测试自己的热线电话，体验消费者的感觉什么是产品？�是（1）有形产品（2）服务（3）象征性品质的集合、、、能给消费者提供利益�产品的这一定义结合了企业和消费者的观点�公司销售的是有形产品、服务及象征性品质、、、�但消费者购买的是利益市场营销和产品质量�由于市场营销提供了无形价值，而产品没有无形价值就一钱不值，所以要提高产品质量，我们就必须提高营销质量。�那么你如何提高营销质量？回到办公室你作些什么？回到市场一线你作些什么？确认可以控制的营销过程�消费者研究�接单�开单�运输管理�库存管理�定价/打折�、、、？把与消费者接触的所有途径控制管理好，使消费者满意任何一个细小的接触和沟通作为营销人员，你的自测问题�我最近没有与那个客户保持必要的沟通？�我知道哪个客户的产品库存情况？�客户订货容易吗？我们能及时交货吗？�我对客户作出的是合理的承诺吗？�我们的市场促销消费者接受度有多高？�最近哪些市场推广活动提高了品牌美誉度？�最近对用户的投诉处理是否及时？哪些投诉实现了美育度的转换？细分消费者市场�地理的(南方-北方;市区\郊区\农村;发达城市\落后地区)�人口状态(年龄\收入\受教育程度等)�消费心态(价值观\生活方式等)�产品相关(所寻求的利益\使用率)�以上各项的结合不是非常有名,但非常相关…�信息交流和行为状况(1)品牌忠诚客户(2)其他品牌的忠诚客户(3)品牌转换客户(4)暂时不使用此产品的潜在客户(5)不使用此产品的客户如何细分市场?�首先回答四个问题:(1)生产商是谁?(2)产品是什么?(3)这些产品有哪些客户?(客户有什么特点?)(4)有什么利益把客户吸引购买产品?�以上面回答为基础(1)界定细分市场(2)给细分市场的吸引力打分,我们有多强?细分市场有多大的吸引力?(3)探索新细分市场开拓的可能性(4)为每个细分市场制定战略:创造/进入/建设/稳住和收获冲突的观点�中间商的观点:“我的店里什么产品都有.”�生产商的观点:“我的产品什么店里都有.”导致渠道冲突和对抗性合作�你可以越过中间商,但无法忽视他们所做的事情.�“虽然你可以成为中间商,但会面临报复的风险变化中的观点�中间商也是客户�问问自己以下问题:1你知道你的经销商渠道成员(经销商/分销商/零售商是如何看待你的组织和产品的吗?2你有奖励制度鼓励经销商渠道成员做你想让他们做的事吗?对他们的奖励能及时到位吗?3渠道成员给我们产品优先权,他们能从中得到什么利益?4你帮助你的渠道成员开拓了网点\市场\创造了业务吗?5我们足够努力控制渠道中的不良竞争吗?客户服务�客户服务的定义公司提供的非价格/非产品的特征.这常常是销售的原因.客户服务方面的失败是公司失去客户的最常见的原因.客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?�产品产品供应情况�定单周期时间完成一个定单所花费的时间的长短完成一个定单所花费时间的可靠性�服务支持响应时间?解决问题时间的长短?重复返修的频率如何?客户服务的构成:我们是否比竞争对手做得更好?�定单处理/送货加速完成客户定单的能力定单录入程序/人员运输政策开单的速度与准确性技术信息的可靠性�一般市场营销的支持知识广博的销售代表产品信息的可靠性促销及市场支持的提供优良的技术服务队伍客户满意度�通过减少5%的客户流失,公司几乎可以猛增100%的利润,以及新老客户之分在于:老客户给里你带来更多的利润.�换掉一位典型的老客户比采取行动留住这为位老客户5倍的钱.�更换卖主的客户中有超过80%的因为服务问题,而不是因为价格问题,也不是因为质量问题.销售过程�探察和找到合适的销售对象�接近�展示�示范宣传�处理反对意见�结束�后续服务、、、但是�那是你的过程，消费者会亲历一个完全不同的过程。购买过程�认识到需求�寻求各种可供选折的商品�对各种商品进行评价�决策�认知不一致�我不知道你是谁？�我不知道你的公司？�我不知道你公司的产品？�我不知道你的公司代表的是什么？（品牌个性）�我不知到你公司的客户？�我不知道你公司业绩？�我不知到你公司的声誉？�我不知道、、、�现在告诉我你想卖给我什么？5个销售访问目标�创造销售：在指定的销售访问中向目标客户推销�开发市场：通过引导客户，让潜在的购买者能接触到产品，为开发新业务打下基础�保护市场：保护与现有客户间的关系，监控好竞争对手的战略和策略�学习：了解客户需求，问题、疑虑和优先考虑的问题。获知客户的客户情况了解客户的竞争对手有关情况�创造领先地位销售访问建议-访问前的10点准备事项�约定面谈：事先约好访问的时间/约好面谈的对象�面谈对象：谈判计划：参考上一次面谈的记录，决定本次面谈的程序�服装：检查一下服装仪容�推销工具：准备好所需的推销工具及资料�话题：从客户的兴趣和商业界中，选好话题�称赞用语：事先准备好客户的称赞用语�下次访问机会：事先想好如何制造下次访问的机会�问题内容：整理出想要知道的事情并准备好问题�决定事项：解决上次未定的事项�检查物品：检查一下推销员必备的随身物品营销数学：利润杠杆比较以下各项提高1%经营利润就会上升�价格11·1%�可变成本7·8%�销售量3·3%�固定成本2·3%几乎对任何一个公司而言，降价需要销售额不同比例的上升；涨价时即使销售额会有不同比例的下降，也还是可以增加利润价格是何等重要促销工具�广告�销售推广�人员推销�公关与宣传�赞助与活动�直接营销传播�售场传播�还有：价格、产品、包装、开票、发货、服务、、、促销与客户决策�客户购物经历5个阶段（不然就不算客户）识别需要---销售类型寻找选择方案---品牌意识评估选折方案---品牌态度决定购买---销售推广/售点促销认识不一致---保持满意你是在那一步失去客户？促销对这五个阶段均有帮助销售推广�销售推广指广告、人员推销、或公共关系以外的活动：抽奖、赠品、为老客户提供价格折扣、奖品等�从广义上讲，我们可根据不同目的，将销售推广分为几个类型：1试用：样品（样品现场讲解）2快速购买：数量折扣、套餐折扣3附加物激励；赠品带来附加值4忠诚：连续计划（再购优惠）、亲情回访使品牌资产增值�品牌知名度消费者想到家电产品时，脑海中能想起或辩识伊来克斯品牌程度，我们必须做到：1、绝对尊重伊来克斯CI，严格统一视觉识别形象，特别是在媒体形象的统一、卖场陈列形象的统一、宣传资料形象的统一、、、2、提高品牌、产品、LOGO、声音在消费者面前的有效接触3、加强媒体和公关的传播，使伊来克斯品牌与消费者有效接触4、品牌延伸的统一品牌的产品线不断延伸，如空调、小家电等，既可借助原品牌的影响，也克使品牌得到增值。因此，产品线延伸时必须使用统一名称、统一识别，运用不同的产品去强化品牌认知使品牌资产增值�品质认知度消费者对伊来克斯在品质上的整体印象。品质的认知完全来自产品使用之后，因此品质认知度要求我们重视产品品质、营销品质、服务品质：1、伊来克斯一直追求可靠、耐用、创新的产品品质2、要求华中全体市场营销人员树立客户至上，消费者至上的观点，一言一行使消费者感到100%的满意。3、及时进行回访，增加客户的满意度，产生对品牌的印象使品牌资产增值�品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者持续购买伊来克斯品牌的产品，来自对伊来克斯产品使用的满意。我们通过对品质认知度的追求，可以稳定并不断提高品牌的忠诚度。1、加强与消费者的沟通了解，收集了解消费者的需求变化2、利用回访、感动服务加深消费者的品牌印象3、不断推出符合消费者需求的新产品，并实行亲情营销使品牌资产增值�品牌联想消费者透过伊来克斯品牌而产生的所有联想，如产品的类别、特点、价格、差异性、使用方式、使用对象、给消费者的利益。要产生好的品牌联想，应做到：1、营销活动保持一致性所有的市场活动和广告宣传活动必须反应相同的品牌形象，要求我们所有的营销活动与品牌定位保持一致，给消费者良好的品牌印象2、时间上的延续性不同的发展阶段、不同的产品线延伸也要反映相同的品牌形象，要求我们在不同的时间及不同的产品线营销方面给消费者持续的良好的品牌印象；3、提供给消费者一个很好的购买理由明确、具体的利益：可以是产品、促销、服务、广告等给予的4、提高购买的附加价值利用市场活动增加消费者所获的利益，利用广告宣传塑造一种对消费者的感染力，以期增加消费者购买伊来克斯产品的附加价值。