如何向“新传统主义”用户营销？

编者按：今天，“80后”已逐渐在向中国社会的主力地位进发，这从近日无数“80后”参与到汶川地震救援中就可以看出来，“90后”也开始要进入大学，就像当年的“80后”一样受到越来越多的关注。无论是“80后”还是“90后”，都被认为是从小在西方思想和事物的熏陶下长大的。然而事实是，当前的中国出现了对传统价值和信仰的回归趋向。原因何在，我们且不去管它，这更多意义上是一个社会学层面的问题，然而，这一趋势却在极大程度上影响着众多的企业，尤其是垂涎于中国巨大市场的国外企业，他们应该如何面对这一社会趋势？如何向中国的“新传统主义”用户进行营销呢？中国人是越来越有钱了，被时髦地称为“中产阶级”的人也越来越多。这对那些国外商家来说是多么激动的事情啊，正如晚清时候那些洋商人们扳着指头计算，要是四万万人每人买他们一件东西，那该是怎样的情形啊，算着算着心里就乐开了花，殊不知3.99万万人都不会买他们那玩意。历史发展到2008年，国外商家也在不断增加对中国消费者的营销投入，特别是北京奥运会临近带来更多的市场机会。中国的消费者虽然更为富裕，但是想要赢得他们的欢心对于国外商家却变得越来越困难。根据麦肯锡公司的中国消费者中心对5000多户中国家庭的年度调查，虽然中国家庭的财富增加、产品选择更加丰富、对国际化生活方式和文化的接受度更高，但中国消费者似乎重新开始重视中国的传统价值和文化。我们的研究表明，这一转变对消费者的品牌偏好性和购买行为都有着明显的影响。中国消费者与西方消费者有着显著区别，这些区别并不因为西方的影响而逐渐消退，相反变得更为显著。这一情况令人不解，一般认为消费者接触西方产品、营销手段和文化越多，他们的价值和行为就越接近西方消费者，但中国消费者却与西方普遍的观点(或者说偏见)背道而驰。中国消费者，并非纨绔子弟从1999年到2006年，中国的GDP每年增加10%左右，年收入在4万～10万元的城市家庭数预期到2012年将增长36%，同期超过20万元的城市家庭比例预期将增长14%。这一堆的数据已经恨不得让我们要大呼“民富国强”了，可是中国的消费者却不是纨绔的富家子弟。中国人将每月家庭收入作为存款的比例越来越高，从2005年的21%增长到2006的28%左右，而且比其他国家的存款比例要高出很多。例如英国家庭每月只存略高于3%的收入，而加拿大仅为不到2%。中国消费者对于信用付款也更为谨慎：一方面受到中国传统观念中不愿意欠债观念的影响，另一方面也是中国人倾向于为以前由国家提供的医疗、教育和其他家庭大额开支存钱。别看现在满大街都是办信用卡的，可愿意透支的中国人还是少数。中国城市家庭信用卡渗透率约为4%，而日本为78%，美国为75%，德国高达91%。另外，中国人管理信用卡的方式也有很大区别。不论是什么收入阶层的消费者，中国信用卡持卡人几乎都是每个月还全款，只有不到6%的持卡人会使用循环信用额度。中国的消费者还对价格非常敏感。相对其它因素如品牌、硬件配置和外观，中国消费者在购买电脑时会把价格作为最重要考虑因素，这一比例占到大约80％，而美国为46％，英国为50％，日本为39％。当被问到是否愿意为目前忠实使用的一个产品或品牌支付更高的费用时，大约1/4的受访者对所有列出的产品种类都明确表示不愿意，包括饮料、电器和化妆品。一半以上的受访者表示如果价格上涨超过5%，他们将转向其他品牌。对价格变化的敏感度对于想要增加利润率的商家来说非常具有挑战性。中国消费者对新产品和品牌的接受度也不是很高，并比其他受调查市场中的消费者更为保守。例如大约有两倍于中国大陆消费者的台湾消费者(51%)愿意尝试新包装的食品，美国这一比例为47%，英国为43%。相反，只有11%的日本消费者表示他们“愿意坚持使用以前用过的品牌”，而1/3的中国消费者表示愿意使用以前用过的品牌。回归传统价值中国人毕竟还是中国人，经过30年开放之后的熏陶，这个真理再次被证明了。最近出现的一个新趋势——中国对传统价值和信仰的回归，又增加了外国公司对中国销售的难度。2006年的调查显示，67%的受访者认可”我经常听取父母/长辈的建议”，比例要比1年前高出10%。今年的调查显示，43%的受访者表示他们存钱是因为“这是一种美德”，而2005年这一比例为30%。一些中国的学者认为，中国近期民族主义的兴起和对传统观念的兴趣是由于中国经济实力的增强以及奥运会的即将举办。还有一些学者认为，中国人在迅速的经济和社会变化中，需要找到一套不变的价值观作为支持。这一趋势也表现在中国消费者更为倾向使用当地品牌和产品。调查表明，表示“仅”信任中国品牌的中国消费者比例从2005年的46%增加到53%。或者说，超过一半的中国消费者不相信国外品牌，不论是家用电器还是非处方药品，或是服装、包装食品和饮料，这一趋势在内陆城市更为明显。当然，对国内品牌的倾向并不是针对所有的产品种类，消费电器产品和汽车是两类消费者更倾向于国外品牌的产品。芬兰品牌诺基亚占有中国手机市场的33%，这是由于其产品可靠、功能实用，并具有创新特征。虽然国外品牌在一些产品上的质量和可靠性上超过了本土品牌，但他们的优势也不会一直保持。如果中国本土的手机能够弥补与国外商家的差距，价格具有竞争力，59%的消费者表示会选择中国品牌。如何吸引新传统主义用户？很明显，向中国的消费者营销商品不再是一成不变的，需要更定制的方法把握中国消费者对中国传统价值观和理念回归的心理。突出中国价值观和理念的产品设计，根据当地的市场品位设计产品，听起来像是不言而喻的道理，但在中国，很少有国外商家做得更好。这不是因为尝试的次数不够多，而是越来越多的公司，包括本土的都试着将传统价值和文化融合在产品开发过程中。例如，中国消费者认为传统的中草药成分非常有效，这一观念会影响个人护理产品和食品饮料产品以及非处方药类。有很多国外公司在这方面都做得还是不错的。1997年宝洁公司旗下的佳洁士进入中国，推出绿茶牙膏，这是根据中国人认为绿茶非常健康，并对牙齿有益的传统观念而推出的。牙膏包装为中国设计，并有中文名字，翻译过来是“更干净”的意思，价格定位在可以吸引大众消费者。因此佳洁士的收入自2002-2006年每年增长24%，到2006年拥有中国口腔健康产品的19%的市场份额。佳洁士的成功是因为对中国消费者的了解并对产品进行了合适的定价。另一个例子是中国本土品牌霸王洗发水。霸王洗发水的成分包括首乌，这也是被中国传统上认为可以乌发的药材，并且与男性永葆青春和富有活力相关。通过与中国传统观念的结合，并通过邀请成龙作代言，霸王洗发水的销售价格要比普通洗发水高出很多。此外，中国消费者认为很重要的品牌特征是品牌的传统。在被问到品牌存在的时间时，60%的中国消费者认为时间越长，说明品牌“越好、越可靠”。例如中国的白酒生产厂家泸州老窖，其国窖被认为是使用了从1573年明朝就开始的酒酿制造而成，通过宣传其多年的酿造历史，成为中国的白酒品牌之一。根据差异定制不同营销方法大部分全球性企业在向中国一级城市的富裕消费者销售都相对容易，虽然这类市场令人兴奋并有利可图，但中国市场作为一个整体的多样性和潜力更不能忽视。那些在大型城市中行之有效的销售战略不适用于整个中国市场。为了能够全面挖掘中国市场的潜力，并触及到大型城市以外的中国消费者，企业更需要了解中国传统文化和观念，以及这些文化和观念对消费者的购买行为产生的影响。在美国市场，各城市之间的消费者差异不大，在中国，产品、营销和分销成本存在着很大的地区差异。这种差异可能表现在一个地区销售好的产品可能在另一个地区销售却不好；或者广告与店内营销的有效性存在差异，或者产品上架成本方面存在差异。这些地区差异在调查中也得到了证实。例如，在三级城市如湖北黄石和安徽蚌埠，与一级城市相比，消费者更倾向于坚持使用他们了解的品牌。大部分中国人认为教育是家长做出的最重要的投资，很多三级城市的家长对此观点也表示认同。对某些产品或产品特征的兴趣也存在地区差异性。当然，这在全世界都是如此，但在中国这种差异性表现得更为突出。北方城市的女性比南方城市的女性购买更多的彩妆，而南方城市的女性购买更多的护肤品。商家需要增加对中国区域性差异的了解，因此管理者在评估机遇时面临的权衡更为复杂——不仅是各个客户群需要的产品是什么，还有各个地区的每个客户群所需要的各自产品是什么的问题。是否能够将销售给上海、香港和北京消费者群的产品卖给云南和江西南昌的富裕消费者？是否存在向哈尔滨或昆明推出更低价格产品的机会？按照客户群和产品做决定在大型成熟的市场非常有用，但忽略中国的地区性差异将会让商家以偏概全。从电视开始启动品牌很明显，一个被认为可靠、价值高并且与文化相关的品牌对中国消费者有吸引力，但是如何将这一形象传递给中国消费者呢？研究证实，电视广告是在中国启动品牌的必要手段。在许多产品类别，几乎有2/3的受访者表明，他们看到某一新产品在电视上宣传才会尝试。但是其他方法也很有必要，特别是对于更为复杂和个性化的产品，如高档消费类电子产品或一些个人护理产品。在购买笔记本电脑时，85%的受访者表示，他们在购买之前已经有亲戚、朋友购买；而这一比例在韩国是57%，在其他国家则更低。而且，中国人认为口口相传的方式要比电视广告可靠7倍。研究表明，店内广告以及赞助是对中国消费者来说在信息质量(可信度和接触力，而不是广泛度)方面惟一高于电视的渠道。更低的劳动力成本以及增加的影响力都证明商家应该比在其他市场更多地利用店内营销的机会。其次是商家需要更为谨慎地在中国使用互联网广告，虽然网络广告的使用频率在增加，特别是一些保证可以接触到特定群体的网站上，研究表明，总体而言，网络广告的有效性非常低——与户外广告和车站广告类似。因此，为了在中国消费者中建立信誉度，需要从电视广告开始，之后选择其他手段，包括店内促销、赞助以及报纸、杂志、广播等。制定对中国消费者有吸引力的营销战略，需要国外商家的观念转变，而且必须进行投资，要对中国消费者的心理进行市场研究。在产品开发方面，推出适合他们需要的产品，在制定营销策略方面要与中国消费者的价值观一致。在当地建立强大的运作团队也非常关键，因为远程操作的国外商家是无法深入了解中国不断变化的消费者，但毋庸置疑，这些付出对于进入中国市场是值得的。作者介绍：