如何用文化营销建材

1装饰材料的“文化营销”2演讲人简介汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会专家组成员，中文经济类核心期刊《销售与市场》杂志特聘高级研究员，中国营销界的最高荣誉奖——“金鼎奖”的获得者，《中国经营报》评选出的“中国十佳企业培训师”之一，15年的建材营销经验，曾担任唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董事等要职，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居·中国建材装修网董事长兼总经理。著有《中国营销报告》、《装饰材料业营销管理大全》、《中国陶瓷企业经营案例精选》等著作多部，国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人，被媒体誉为“中国建材营销第一人”。电子邮件：[e-mail]网址：（中国建材家居营销网）电话：[phone]营销的最高境界是卖文化、卖观念！4文化，《辞海》的解释是“广义指人类在社会实践中所获得的物质、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品。作为一种历史现象，文化的发展具有历史的继承性，同时也具有民族性、地域性。”由此可见，文化是历史的产物，再先进的技术也复制不了历史与文化，除非在科幻小说中。文化产品越旧越值钱，而技术产品则越新越值钱。因此，一旦成功塑造出品牌及产品的文化内涵，将可获得持久的、不可模仿复制的竞争力，而依靠新技术获得的竞争力却一般是短暂的、阶段性的。5一、装饰材料的产品使用特点1、主要用于满足人的精神需要而不是生理需要，如满足人们的审美、虚荣面子（受人尊重）等需要。2、大多数为半成品，需要通过设计、施工才能转变为最终消费品。6结论•装饰材料卖的首先是品牌及产品的文化价值、艺术价值，其次才是物理使用价值！7重要启示•装饰材料营销中不仅要重视产品物理性能（如吸水率、强度、硬度、防火、防水等）的提升，更要重视品牌及产品的文化、美学等精神价值的塑造、挖掘与展示。•销售过程中要充分重视产品最终使用价值的展现（模拟展示），而不能“只见布料，不见成衣”。8二、赋予品牌历史文化内涵1、方法：•取一个好名，以闻名遐迩的历史文化概念为品牌命名；•收集、编织品牌文化故事，提炼贴切的广告语；•系统制作品牌文化传播工具、道具，如广告、专题片、图册、终端看板、培训手册等；•整合利用广告、公关、终端、展览等传播手段系统传播品牌文化。92、案例（1）唯美·马可波罗瓷砖的品牌文化编织•品牌命名，编织品牌故事700多年前，一个十七岁的意大利少年马可·波罗带着对神秘的东方文明的向往，沿着古丝绸之路经历千辛万苦来到了中国。十七年后，马可·波罗带着古代中国精湛的制陶技艺回到了意大利，创造出了风靡整个欧洲上流社会的建筑装饰材料，并被广泛用于皇家及贵族宫殿的装饰，第一块马可波罗瓷砖就这样诞生了。700多年前后，带着全球领先的意大利的精湛的制陶技艺与设计理念，马可波罗瓷砖又回到了它的故乡中国……。10•马可波罗瓷砖的品牌文化标志图片11•品牌文化终端传播道具12中国首家企业自办的陶瓷博物馆13•马可波罗品牌文化专题片14（2）华鸿·丝路瓷典瓷砖的品牌文化编织•品牌命名，编织品牌文化故事中华民族是一个有着悠久历史的民族，早在几千年前，刀耕火种的先人们就凭着过人的智慧，创造了古老的东方文明，从钻木取火到“四大发明”，在人类发展史上树起了一个个神奇的丰碑。隋唐时期，是古代中国社会发展的鼎盛时期。经济的繁荣，促进了商品贸易的发展，对外贸易也逐渐频繁活跃。到宋元年代，有大批满载货物的船队从刺桐港（泉州）扬帆起航，把中国精致的丝绸、瓷器带到世界各地。从此，世界的东西方文明多了一条交流融合的海上通道，这就是闻名遐迩的“海上丝绸之路”。1991年联合国教科文组织经考察确认，刺桐港（泉州）为古代“海上丝绸之路”的起点。刺桐港（泉州）是中世纪东方第一大港、与威尼斯并列成为世界上最大的两个贸易港口，是东西方文明交流、汇合的圣地，创造过“涨海声中万国商”的历史辉煌，被誉为“东方第一大港”、“光明之城”、“世界宗教博物馆”。“海上丝绸之路”的发展，带动了刺桐港（泉州）陶瓷工业的快速发展，刺桐港（泉州）从此与陶瓷结下不解之缘。泉州德化县与江西景德镇、湖南醴陵并称为“中国三大古瓷都”，其产品以精湛的工艺技术、优异的品质名扬世界，被远销到欧洲、美洲、东南亚等世界各地。时光如梭，现代泉州已成为一个有着浓厚历史文化底蕴，而又激情四射的城市，先后获得了“中国历史文化名城”、“中国品牌之都”、“中国最具魅力城市”等众多荣誉称号。“丝路瓷典”作为现代泉州城市名片中的经典代表，他集合了海上丝绸之路历史文化和中国陶瓷工艺艺术的精髓，将带给我们无限的回味和遐想……。15•品牌文化标志图片创作16品牌口号提炼：丝路瓷艺，品味经典17传播工具设计1819202122（3）生活家·巴洛克地板的品牌文化编织•品牌命名，编织品牌文化故事；•品牌口号提炼：新生活、新奢侈，用手去爱巴洛克；•系列化的品牌传播工具、道具设计制作；•首创体验式地板专卖店；•创造性的品牌文化传播。2324252627282930结论•装饰材料的品牌文化是“编”出来、“喊”出来的。31三、编织产品“故事”，赋予产品文化艺术内涵32案例1：马可波罗瓷砖的产品“故事”凡尔赛宫系列33马可波罗中国印象系列34案例2、“丝路瓷典”瓷砖的产品故事3536案例3：生活家·巴洛克地板产品故事37384、产品文化来源举例：古民居瓷砖、故宫“金砖”