娃哈哈集团-营销精英训练全书

1娃哈哈集团有限公司营销精英训练全书深入浅出的讲述了从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识2前言本教材非常强调企业营销技能的科学性、分析方法、策略组合与营销技巧，以及营销策略的针对性和灵活性。书中进行大量的实例解剖，同时，在每个主题后附有案例分析与讨论，并有提升计划，重点培养解决营销技能实际问题的能力。可以说，它包括了一位从事营销工作一线工作人员所必须具备的全部知识。这也正是我们这本教材的特点：内容深入浅出，言简意赅，语言尽可能生动、通俗，每章有主题要点引出，每章后配有案例和案例分析题，并附有思考题和提升计划，便于教学和自学。目录前言…第一章企业营销精英-----客户开发技能训练第二章企业营销精英-----营销策划技能训练第三章企业营销精英-----销售策略选择训练第四章企业营销精英-----营销谈判技能训练第五章企业营销精英-----销售服务技能训练第六章企业营销精英-----跟踪销售技能训练3第一章客户开发技能教学目的：企业在开发客户过程中客户开发与营销的关系、科学开发客户的7大步骤与技巧(如何寻找客户、怎样评估客户、如何接近客户、怎样有效地和客户洽谈示范、怎样处理客户的异议、诱导客户成交及售后服务等)，销售人员应具备的品质和技能，实用销售礼仪以及客户开发的一些简单规程。教学任务：帮助学生建立完整而正确的客户经理观念；促使学生认清自身角色、任务及所需技能；强化学生对企业客户开发流程及技巧之应用；导入客户开发触角、商谈、促成之策略销售技巧；建立顾客满意的服务信念及实践措施；发展良好客户关系以及维护关系技巧；采用电信项目客户满意调查案例增进研讨效果；运用多元教学、分组学习增进知识内化效果。主题1客户群定位主题要点客户群定位是销售人员在进行销售之前应当进行的一项准备工作，其主要内容是寻找什么样的客户进行推销，怎样寻找自己的客户，判断寻找的客户是否准确等。作为一名销售人员，在进行客户群定位时首先要考虑的就是自己的目标客户，只要选准了目标客户。才能准确把把握销售方向，如果销售人员没有把握住这个基本点，销售工作的其他环节都口内正确地执行。销售人员在进行客户群定位时需要把握的基本技能点有以下几个。客户群调查。在开始销售工作之前首先要明确自己的销售对象，要大概分析自己的销售对象是哪一类群体，比如，假设雅芳的某位销售人员准备将自己的化妆品在落后且偏远的农村进行推销，那么这位销售员应该考虑到这个地区的的消费者是否美容的习惯，是否有经济条件进行表现品的消费等，如果他们没有这种习惯，那么农村就不能成为自己的销售群体。客户群综合分析。如果某个客户群体有消费某类产品的需求，那么他就是你的目标客户，接下来就应当认真分析该类消费群体的消费习惯，购买力以及他们消费某类产品的偏好等各章因素。在此基础上进行综合分析，从而有针对性地展开销售工作，比如，一明卖酒的推销员应该考虑到适量饮酒对体力劳动者恢复体力有帮助，这些体力劳动者一般都喜欢喝酒，他们大多数对酒都有很大程度的偏好，消费偏好的综合分析。客户群定位。销售员昀终要通过客户群定位确定自己的销售对象。客户群定位是建立在客户群调查以及客户群综合分析的基础上的，比如销售员在推销娃哈哈甜饮料时的客户群定位在主要是在10岁以下的小孩，推销大宝护肤品的目标客户群主要是指一般的工薪阶层，在推销白威啤酒时，需要考虑到企业进行广告宣传时锁定的青年消费者等。4参考案例蚂蚁阿诺的客户群定位蚂蚁阿诺是又德国SANYU公司授权的中国境内“ANTANO”（蚂蚁阿诺）品牌的独家运营商。全权负责中国境内的蚂蚁阿诺品牌服装，文具，玩具等综合用品的生产和销售，蚂蚁阿诺品牌自2000年进入中国市场以来，采取特许经营的方式，凭借浓厚的品牌文化，完备的管理机制，强大的营销支持，短时间在全国各地开设了300多家专卖店，覆盖了中国周围的大中城市。蚂蚁阿诺在短时间内能够快速成长，并得到市场认可，在很多地方值得销售人员学习，尤其是蚂蚁阿诺在进行推销前的客户群定位首屈一指。1．目标客户群的调查国内儿童行为特征。通过北京，济南，青岛，烟台等城市调查，得出了以下结论：国内儿童知识面广，思维活跃，个性强，胆大，记忆力强，智商高，以自我为中心，依赖性强，动手能力差。儿童消费主要集中在服装，玩具和文具等方面，服装一般又家长安排，文具和玩具的购买主导方在儿童，四个城市的调查显示：30%~40%的儿童产品购买受儿童意愿的影响。2．目标客户群调查结果的分析调查地点分为四个城市的主要商业接和综合性大型商场，超市和城市的标志性广场，被访者比较上来自不同层面的消费者，调查结果如下，在购买儿童用品时，大人决定品牌的情况占多数。但是有60%的家长在购物时征求孩子的意见后做出决定，在反映家长充分考虑孩子的意愿，但起决定性作用的还是家长，儿童的服装的质量好坏，孩子是否喜欢，价格是否合理，是导致家长购买的主导因素。超过95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为这些地方产品品种圈，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去，在这里人们不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处，到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高，知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。家长对广告投放量大的儿童用品是明显的记忆，在做购买选择时，首先会考虑到这些品牌，而终端广告做得昀好的大多是高知名度，美誉度的品牌。在所有的促销活动中，打折是昀有效的手段，说明消费者的行为日趋理性，近70%的消费者能接受儿童服装价格在50~100元之间，70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的玩具市场不大。大部分的家长认为现在市场上的儿童用品在益智性和教育意义方面做得不够。现在儿童用品牌市场有上百种，其中比较知名的品牌有娃哈哈，乐百氏，米奇，强生等几十个品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度，市场份额及自己固定的消费群，而在玩具方面，只有有一定市场份额和知名度的品牌则没有，儿童玩具市场的品牌意识不强，向芭比娃娃这样的著名品牌产品很少，新时代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积昀多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是该市场的一个特点，主要概念在玩具市场中才刚刚起步。3．品牌塑造目标消费群年龄段：4~15岁，4岁以下儿童品牌认知度低，15岁以上的少年基本去成人商店。目标消费群所在地：以城市少年儿童为主，之所以选择以上的消费群体，是因为儿童用品成功与否取决于儿童是否喜欢，目前，城市儿童的自我意识越来越浓，只要品牌能反映和顺应他们的态度，就会得到5他们的青睐，同时随着互联网的普及和社会开放程度的加快，当代儿童视野越来越开阔，将更加欣赏具有国际化特征的品牌。当今社会分工越来越细，对团队协作精神要求更高，和蚂蚁的群落生活特征吻合。蚂蚁生存能力和战斗力强，和儿童本身对自己未来的塑造十分吻合，只要正确引导，容易得到儿童的认可。市场没有其他品牌的儿童用品使用蚂蚁作为形象，直接对手不多，短期内，蚂蚁阿诺将给大家带来全新和与众不同的感觉。1．客户群定位定位：新一代有强烈的自我意识和表现意识，眼界开阔并富有协作精神的少年儿童群体，这些儿童的特点是：戏剧性，群体性，独立性。他们的核心表现是：一种矛盾对立统一中的圈融感觉，此风格切合时代潮流，因为现在很难用单一的价值观约束青少年，同时社会分工变得越来越细也要求加强团队合作，这种群体和独立融合，充满矛盾戏剧的感觉，将产品风格融入其中，将会开创一种全新的局面。并创造出独有的魅力。案例分析更多的时候，企业设计一个产品，开发一个新的品牌等，都会在事前进行大量市场调研工作，这些调研分析的结果对销售员开展产品销售有着重要的借鉴意义。但是，是不是在这种情况下，销售人员就可以不对市场进行调研分析和定位了呢，答案是否定的。一个成功的销售员比较清楚地知道自己的行为目标，而企业的市场调研分析结果通常非常宏观，并不能成为具体的行动指引，销售人员应当就单一的市场，在确定的范围内进行更深入的调查分析工作。比如，销售打印机的销售员应该了解的问题就包括：有打印机使用需求的客户集中在哪里，公司客户一般倾向于选择何种打印机？他们一般都采用何种途径购买打印机？他们一般都又谁负责采购？等等，这些问题的深入了解对销售工作的顺利进行有很大帮助。在进行客户群定位时，营销策划上的方法仍然是值得借鉴的，比如上例蚂蚁阿诺公司在以下几个方面给我们带来了启发。客户群消费能力分析。案例中蚂蚁阿诺在对目标客户群进行调查后得出下面的结论：在销售的过程中，打折是昀有效的手段，这说明消费者的行为日趋理性。近70%当反正能接受的儿童服装价格在50~150元之间，70%以上的家长能接受100元以下的玩具，超过200元的玩具市场不大，按照这一结论，销售人员就可以采用理性分析的销售方法。比如：在销售过程中，销售员针对这70%的客户就应该把自己的服装产品以50~150元的价格推销给他们，针对那些70%以上的客户就应该将100元以下的玩具产品对他们进行推销。客户消费心理的预测。蚂蚁阿诺为了获得准确的客户群体定位，严格对分析了客户的消费心理，他们认为，一方面由于社会分工越来越细，强调团队协作精神，另一方面，生存竞争压力越来越大，更需要小主人具备独立奋斗精神，他们同时认为，在自己进行产品推销的时候，具有决定权的大多不是消费者本身，而是与消费者有关的重要人士，比如，儿童的父母在购买商品时有重要的决定权。推销地点的确定。蚂蚁阿诺在进行客户群调查后发现，超过95%的消费者在综合性大商场和超市购买儿童用品，因为那么产品品种齐全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去，所以，蚂蚁阿诺在进行推销时候，一般将自己推销的场所放到能顺利进行销售的小城市，大型连锁店等。6客户群的理性选择。蚂蚁阿诺昀后将自己的目标客户锁定在15岁以下的儿童，因为这些儿童的品牌认知度低，同时锁定在以城市少年儿童为主的目标消费群，具体消费者主要锁定在那些戏剧性，群体性，独立性比较强的儿童。根据上面的分析可以看出。销售员在进行客户群定位时，一定要根据自己推销产品的具体特征进行目标客户群选择，同时在进行客户群定位的过程中，要把握好客户群的分析和调查工作，因为这是销售员进行准确客户群定位的前提。案例训练1．案例测试根据案例的描述，蚂蚁阿诺的销售员应该选择何种目标群体进行销售？蚂蚁阿诺如何对目标客户群进行调查，调查后得出的结论是什么？下面是一位销售人员的客户群定位方法，请根据上面学到的知识评价他客户群定位的正确性，并指出为什么。某位销售员推销的产品是男性化妆品系列，每套化妆品价格在300~500元之间，化妆品的功能是防晒修复，美白，这位销售员针对自己手中的产品向在校大学生进行推销，一周下来，业绩平平。参考答案：销售员根据自己的产品选择的客户群是错误的，因为他的产品价格在300～500元之间，这远远超过了普通大学生对非必需品的消费水平，选择的消费对象不具有普遍性，同时大学生在教师学习的时间居多，几乎没有时间被太阳晒，这种防晒，美白的功能不能满足大学生的需求。2．培训游戏：找地雷程序：7第一步：组织5人以上的销售人员第二步：将50个小球（地雷）安置在房间的任何隐蔽空间。第三步：让这5个销售人员寻找地雷，谁找得多便获胜。讨论：程序结束后讨论自己找地雷的心得，并谈谈这次游戏和客户群定位之间的联系，通过游戏探讨客户群定位和身边小事之间的关联。3，问题思考请思考：你然后理解作为销售人员的客户群定位的含义？4行动建议根据所学到的知识分析自己的客户群定位方法的正确性，同时学习和比较单位同事客户群定位方法。5．提升计划请参考下表，结合本文所列的知识点，列明你的提升计划。客户群定位提升计划表步骤内容时间安排计划目标检测标准1．2．3．主题2潜在客户分析主题要点潜在客户分析指的是销售员为了将自己的产品顺利地推销到消费者的手中,在进行推销之前对客户的消费心理、消费方式、消费习惯、消费需求的分析，其实质也就是进行推销之前的可行性分析，昀终挖掘自己的潜在客户。一个销售员是追求优秀的销售业绩。必须把握好潜在客户的消费行为和消费需求，然而这些特质不是显露在外的，他们往往存在于消费这的内心世界里，