孟州商场营销全案

2008.11.18项目概念形成及品牌打造品牌战略定位专家摩根地产策划(郑州)机构我们是打造区域地产销售冠军的营销专家中华全国工商联房地产商会专家理事单位目录★第一章：市场背景★第二章：市场调研★★第三章：SWOT分析★第四章：战略定位导出★第五章：营销方案制定★第六章：营销组合策略★第七章：销售策略★第八章：销售团队管理★第九章：销售业绩评估及检讨★第一章：市场背景市场背景城市发展基础较强2006年全市生产总值完成86.8亿元，固定资产投资完成46.7亿元，地方财政收入完成3.68亿元，出口创汇完成1.4亿美元，在全省综合实力排序中位居第14位，先后荣获了“全国最具投资潜力中小城市百强”、“国家可持续发展实验区”、“全国文化先进市”、“河南省对外开放重点市”、“河南省园林城市”、“外商眼中的河南最佳投资城市”等国家级、省级荣誉称号60多项。其中中原内配公司的主导产品“河阳牌”气缸套产销量连续18年蝉联中国市场产销量第一，连续10年蝉联亚洲第一、世界第二，“河阳牌”商标被认定为“中国驰名商标”。我市已成为亚洲最大的羊剪绒加工基地和集散地以及世界关注的销售中心。市场背景孟州蝉联第二届“外商眼中的河南最佳投资城市”称号整体环境：打环境牌，扩大招商引资面对先天资源缺乏的劣势,该市把环境作为立市之本，用硬手腕打造软环境，把软环境打造成硬资源,以环境引资金，用环境换资源，靠环境促发展,“无中生有”，走出了一条孟州特色的可持续发展道路。围绕这一思路，该市确立了“环境立市”的发展战略，全市上下牢固树立“环境就是第一资源”的发展理念，以环境引资金，用环境换资源，靠环境促发展。全市综合经济实力由2006年的全省第十四位上升到今年的第十二位。市场背景近年来部分招商引资成果展示仅2005年招商引资500万元以上项目就达95个,其中投资在1亿元以上的项目8个;共约30亿元。1、投资4.2亿元的中英合资气缸套项目2、投资1亿元隆丰皮草公司3、投资5000万元的五洋纸业4、投资3500万元淀粉糖5、投资3000万元中柬复合肥6、投资3000万元白墙水库除险加固7、18亿元的2*20万千伏热电项目8、9220万电力股份公司PVC项目9、皮毛城项目10、化纤纺织11、英博纸业12、康华药业13、华盛钢板14、奥森人造板15、韩园11万千伏变电站16、新西兰鞋商17、西班牙服装商18、中原内配公司19、金玉米公司20、孟州河阳酒精实业有限公司市场背景城市基础设施不断完善焦枝线铁路连接我县西部工业集聚区新修建的铁路专用线，计划从焦枝线留庄站接轨，修至我市西部工业集聚区，全长约20余公里，总投资两亿元左右。计划2008年年底前开工建设，2009年年底前建成投运；加强西部工业集聚区带动的作用西部工业集聚区建设就投入资金2500万元，完善了水电路等基础设施，促进了土地、环保和相关资源的共享，为入驻企业发展提供必要条件。目前，已有20余家骨干企业在该市西部工业集聚区安家。城市基础设施完善累计投入资金近18亿元，用于城市道路新建和改造、扩建城区面积，进一步完善了城市的各项配套功能；市场背景在政府大力招商引资的指导方针，是保证孟州市经济高速发展的基础条件。而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速发展。孟州市城区，拥有雄厚的经济基础、完善的基础设施及便利的交通环境，促使房地产业的高起点发展。房地产业的高起点发展市区建成区面积7.8平方公里，城区人口约5万人。辖6镇1乡4个办事处，273个行政村，人口37万。市场背景城区规模小，人口少；导致房地产市场规模小，易于饱和。城市经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。人们生活水平正在得到迅速提高，居民用于流动资金有所剩余。城区经济总量小，商业需求总量有限，商业竞争急剧惨烈，因此需要“战略定位”做指导。市场背景——总结城区规模小人口少需求存在容量有限产业分布相对集中宏观经济发展迅速竞争激烈同业发展速度提高潜在威胁增高竞争激烈，危险重重★第二章：市场调研调研目的了解孟州市房地产供应市场的现状和特点，把握孟州市房地产市场的发展趋势，为本项目的定位提供参考依据。首先，对孟州市房地产市场进行整体调研，了解房地产项目的分布、体量、规化等总体信息；随后，根据获得的总体信息，结合本项目特性，选择有价值项目或竞争性项目进行重点实地调研。市场调研调研概述商铺租金调研地段位置面积每月价位/m2租金年限韩愈西大街路南30平米16.6-19.4元6000-7000元1年韩愈西大街路北40-50平米15元8000元1年合欢南街路东30平米8.3元3000元1年合欢南街路西25平米5.5元2000元1年合欢南街路东24平米5.5元2000元1年西河杨大街路南90平米14.4元5200元1年西河杨大街路南23平米11.1元4000元1年西河杨大街路北120-130平米19.4元7000元1年会昌南路路西33平米8.3元3000元1年会昌南路路东30平米8.3元3000元1年商铺租金调研（核心商圈周边）韩愈大街黄河大道河阳大街会昌路农坛路合欢路本案主商圈汇丰步行街创智天地15-25元/月/m260-85元/月/m260-85元/月/m240-65元/月/m240-65元/月/m230-60元/月/m230-60元/月/m2在售项目调研汇丰步行街总投资1.8亿元，目前正在主攻步行街房源销售，总房源320套，约6万平米，销售基本已达70%以上。从市场实地调查情况分析，消费者在“哪个地方的商铺最适合投资”和“哪里是最好的商业地段”两个问题来看，汇丰步行街的认同率最高。步行街销售策略主要依托近万平米的自营四星级酒店和2万平米大型商场，预计在七月底正式进入商场的运作。创智天地步行街总投资8000万元，位置和汇丰步行街隔路相望，中间部分规划三层，联体出售，买两层送一层，目前已基本封顶，十月底交房，价格在3000-3900元/平米；沿韩愈大街部分规划六层做中型超市，目前正在做地基。已于6月底开盘，销售形势不明，但从优惠幅度（一次性优惠5%）和销售形势正旺的汇丰步行街分析来看，可以预测到销售情况不会太好，预测在15-25%之间。在售商业总面积调研汇丰步行街37%阳光生活广场9%创智天地步行街54%汇丰步行街创智天地步行街阳光购物广场扇面52万平米11.9万平米8万平米各项目套数总结47%36%17%汇丰步行街创智天地步行街阳光生活广场在售商业总套数调研423套320套约300套在售商业户型面积调研汇丰步行街一二层联体，三层单卖。开间4.2-4.8m,进深19.8m。面积：100-100m2；120-130m2；150m2；180m2创智天地步行街一二三层联体出售开间4m,进深16m。130-160m2阳光生活广场15-50m2在售商业价格调研汇丰步行街一二层联体出售3000-5000元/m2，平均单价3800元/m2单价落差大是由于南北距离远（538米），面积相差大。创智天地步行街一二三层联体出售3000-3900元/m2，平均单价3500元/m2单价落差小是由于南北距离稍近（300米）,面积相差小（三层联体）阳光生活广场目前价格：一层4300-7000元/m2，二层3900元/m2，三层2300元/m2在售商业总价调研汇丰步行街主力总价：40-60万创智天地步行街主力总价：45-60万阳光生活广场一层主力总价：8-13万，20-30万二层主力总价：6-13万三层主力总价：5-10万调研综述项目总面积总铺位主力面积平均单价主力总价汇丰步行街8万m2320套100-100m2120-130m2150m2180m23000-5000元/m2平均单价3800元/m240万-60万创智天地步行街11.9万m2约300套130-160m23000-3900元/m2平均单价3500元/m245万-60万阳光生活广场2万m2423套15-50m2一层4300-7000元/m2二层3900元/m2三层2300元/m2一层：8-13万,20-30万二层：6-13万三层：5-10万竞争对手的特点是:面积大、总价高。因此面积小,总价低是我方一个明显优势。★第三章：SWOT分析竞争对手SWOT分析的原则及现实意义没有单纯的强项和弱项，只有在对比中产生。因此SWOT分析一定要站在客观的立场上，以项目所在城市的整个行业为背景，进行对比分析。战略定位的导出是基于对竞争对手客观分析的基础上，寻找对方弱点，在此基础上建立我方的强项，让对手无力反击。因此，SWOT的分析技术及分析角度的正确与否，将决定了项目做出决策的正误以及最终运营的成败。竞争对手SWOT分析—（1）汇丰步行街S——优势：体量大：共9.5万平米，其中商业面积约8万平米。位置好：韩愈大街中断，周边有财富广场、金好来、景文百货、移动大厅、万豪都会商城，商业成熟度高。口碑好：经实地调研，消费者普遍认为此项目的地段以及投资价值最好。规划优：自南向北538米,道路宽15米,两边为精品商铺,4-6层为住宅。约0.9万平米的四星级酒店，2万平米的商场，约6万平米的街铺,100个地下停车位。人气旺：目前签约商家已超过70家，人气旺盛。年底前全部投入运营。竞争对手SWOT分析—（1）汇丰步行街W——劣势：商场在工期上落后于我方。步行街商铺面积大，总价高。O——机会：还未有一家大型超市进驻本地,可依靠自身地段、规划等优势引进大型商家，一举成为本地规模最大、最有影响力的商业。T——威胁：规划2万平米的大型商场还未动工,在大商家引进的时机上受到我方的拦截,从而对其2万平米的商场产生致命威胁。竞争对手SWOT分析—（2）创智天地步行街S——优势：位置好：与汇丰步行街隔路相望，北邻威克瑞步行街、景文百货商城，东临三立大量贩、西有福安财富广场、金好来生活广场。规模大：11.9万平米,计划总投资1.8亿元。自南向北长300米,占地面积48000平方米，道路宽16米，全部由花岗岩铺设。东西两侧为精品商铺，间宽8米，进深16米，并设有地下停车场3800平方，车位100个。竞争对手SWOT分析—（2）W——劣势：在市场运作和招商方面落后于汇丰步行街。在和汇丰产品在竞争中无明显优势。规划仅为丰步行街，大商家无进驻机会。步行街商铺面积大，总价高。O——机会：产品和汇丰步行街相同，营销上落后于对手，无明显机会。T——威胁：市场消化量有限的情况下，受到汇丰步行街和我方的直接分流。创智天地步行街本项目SWOT分析—（3）阳光生活广场S——优势：是第一家大型商场目前主体工程已封顶商铺面积小，总价低W——劣势：位置不在商业核心区，属于次商圈。前期负面影响大，销售停滞时间长，营销失误。商铺的公摊大，得房率低。O——机会：第一家已封顶的商场,更有优势引进大型商家,从而直接封杀竞争对手(汇丰步行街的商场)。T——威胁：汇丰步行街即将开工兴建2万平米的大商场，如果对手引进大商家进驻，对我方将产生致命威胁。★第五章：战略定位导出战略定位导出的核心目的在房地产市场供过于求的竞争大背景下，“战略定位”这一营销手段是唯一能够指导本项目打赢天下的作战计划书。依靠“战略定位”做指导，使本项目与竞争楼盘之间形成有效品牌区隔，凸显本项目的独特优势，形成本项目不可替代的核心竞争力，打造项目强势品牌，在潜在客户及客户群体中形成购房口碑，快速完成房源销售任务。战略定位导出的依据点战略定位的导出主要以竞争导向为方向，从竞争对手的劣势入手，寻找我方对应的优势，以强打弱，直攻软肋。避其优势，攻其劣势劣势W威胁T优势S机会O汇丰步行街创智天地步行街劣势W威胁T优势S机会O攻击的地方阳光生活广场劣势W威胁T优势S机会O发挥的地方本项目与竞争对手优劣势对比（一）汇丰步行街体量：10万平米综合体。位置：主商圈核心位置规划：步行街和商场人气：销售形势好,签约商家多工期：商场还未动工铺面：面积大，总价高市场反映：认知度高口碑好阳光生活广场体量：2万平米商场位置：不在商业核心区,属于次商圈规划：商场人气：萧条，基本无人问津工期：已经封顶交工铺面：面积小，总价低市场反映：负面影响大,销售