学习情境二分析电信企业营销机会

任务一分析电信市场营销环境学习情境二分析电信企业营销机会任务二分析电信客户购买行为掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响了解营销活动与环境的基本关系了解营销环境中既存在机会也存在风险了解客户购买行为的形成过程掌握客户购买行为的分析方法掌握影响客户购买行为的因素掌握客户需求和购买行为特点掌握电信客户的购买决策过程学习目标初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险初步具有分析消费者购买行为的能力初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力能规范撰写电信客户行为分析报告技能目标任务一分析电信市场营销环境一、分析电信市场宏观环境二、分析电信市场微观环境三、分析营销环境中的机会与风险一、分析电信市场宏观环境任务分析任务必备知识1．人口规模2．人口地理分布及流动3．年龄结构（一）人口4．性别差异5．家庭单位和人数6．教育程度和职业案例2-1手机市场的差异化需求趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢?（二）经济1．收入因素从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。①人均国民收入。②人均个人收入。③个人可支配收入。④个人可任意支配收入。表2-1部分国家和地区2009年人均GDP排名单位：美元排名国家和地区人均GDP1卢森堡1045124瑞士675608阿联酋468579美国4638111澳大利亚4558715法国4274716德国4087517日本3973118加拿大3966921意大利3543522英国3533425中国香港2982638韩国1707439中国台湾16392100中国3678要点警句个人可任意支配收入与生活水准成正比！要点警句个人可任意支配收入与生活水准成正比！2．消费结构人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即恩格尔系数=食物支出/总支出×100%要点警句恩格尔系数与生活水准成反比！3．储蓄和信贷消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。案例2-2小故事、大世界—东西方消费观念的巨大差异趣味讨论：是不是在任何情况下都提倡贷款消费？对普通居民消费者来说，贷款消费的前提是什么？（三）政治法律环境1．政治环境政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。案例2-3政府适时调控的必要性趣味讨论：政府适时调控为什么是必要的？2．法律因素①对企业施行管理的立法。②对社会及消费者的保护立法。要点警句市场经济是法制经济，企业需守法经营。（四）自然环境自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面。①某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。②能源成本的变化。③环境污染日益严重。④政府的环保措施力度不断加大。（五）技术环境当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要表现在以下4个方面。①电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。②电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。③交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展。④对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。（六）社会文化环境社会文化对营销的影响可以表现在以下4个方面。①不同的审美观。②不同的价值观。③不同的民俗传统。④不同的宗教信仰。案例2-4文化的烙印趣味讨论：婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造成的呢？电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？二、分析电信市场微观环境要点警句小成就靠个人，大成就靠团队。团队的力量高于一切！（一）企业（二）供应商（三）营销中介1．中间商电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者的转移。电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。①中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度。②中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、用户需求取得一致，正确定位目标市场，找到销售对象。③中间商在市场销售方面拥有丰富的知识、先进的技术和完善的硬件设施，能有效地开展分销活动。2．实体分配机构3．营销服务机构4．金融机构（四）消费者消费者是企业产品或劳务的购买者，是企业营销过程中所直接面对的销售对象，也是企业的服务对象。①海内外个人（家庭）消费者。②海内外生产者。③海内外中间商。④海内外政府机构。⑤海内外社会团体。（五）公众案例2-5紫金矿业污水泄漏事件趣味讨论：企业发展的同时如何兼顾社会公共利益呢？3．评估竞争者反应模式（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶暴型竞争者（六）竞争者1．界定企业竞争者（1）品牌竞争者（2）行业竞争者（3）一般竞争者（4）广义竞争者2．判定竞争者目标（1）对利润的追求有所不同（2）营销目标组合中侧重点有所不同3评估竞争者反应模式（1）从容型竞争者（2）选择型竞争者（3）凶暴型竞争者（4）随机型竞争者事实上，竞争者分析的内容相当广泛，以上只是从某些侧面对竞争者进行分析。如果要想对竞争有更充分的了解，还必须从以下方面进行全面分析，从而制订出相应的变通策略。①产品研究与开发。②产品制造过程。③采购。④目标市场。⑤销售渠道。⑥服务能力。⑦财务管理。⑧企业文化。三、分析营销环境中的机会与风险1．特征（一）企业营销活动与营销环境（1）客观性（2）均等性（3）可变性（4）差异性（5）可控性案例2-6“贵族的没落”趣味讨论：面对3G时代，手机制造商如何能利用好当前营销环境中的机会呢？2．企业营销活动与营销环境的关系3．分析市场营销环境的意义（二）机会与威胁1．营销机会图2-1营销机会矩阵机会的成功概率高低第1类机会第2类机会第3类机会第4类机会大小机会的吸引力2．环境威胁图2-2营销威胁矩阵出现威胁的概率高低第1类威胁第2类威胁第3类威胁第4类威胁大小威胁严重性3．企业面临环境变化的对策①抢先。②创新。③应变。（1）利用机会①减轻。②转移。③反抗。（2）化解威胁总之，企业分析市场营销环境的目的如下。①把握市场环境变化发展的趋势。②发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。③及时发现环境威胁，为企业采取积极措施避免或减小风险赢得时间。①任何一个企业都生存在特定的社会经济环境中，都是在与其他企业、目标消费者和社会公众相互协作、影响、竞争和监督中开展市场营销活动的。营销环境中充满机会和威胁，是影响企业营销活动最重要的因素。任务小结②根据各种环境力量对企业活动的影响，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。宏观环境是环境中间接影响企业营销活动的、不可控制的、较大的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境和社会文化环境。微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种行动者，包括企业内部的环境力量、供应商、营销中介、消费者、竞争者5种力量。③分析营销环境的目的在于把握环境变化的趋势，及时发现市场机会和威胁，为企业调整营销策略、利用市场机会、回避商场风险提供依据，从而提高企业的应变能力，以适应不可控的环境因素的变化。任务二分析电信客户购买行为一、分析电信居民客户购买行为二、分析电信集团客户购买行为任务1：居民客户购买行为分析。任务2：集团客户购买行为分析。任务导入一、分析电信居民客户购买行为任务分析任务必备知识（一）电信居民客户购买行为形成过程图2-3电信客户购买行为形成过程唤起引发导致刺激需求购买动机购买行为1．刺激表现在以下4个方面。①突发的社会现象和自然现象。②正常的工作和生活需要。③电信产品本身。④通信广告。2．需求①消费需求的多样性。②消费需求的层次性。图2-4马斯洛的需求层次体系高层次需要自我实现需要尊重需要社会需要安全需要低层次需要生理需要③消费需求的发展性。④消费需求的惯性。⑤消费需求的从众性。⑥消费需求的伸缩性。⑦消费需求的可诱导性。3．购买动机①求实动机。②求廉动机。③好胜动机。④求利动机。⑤偏好动机。⑥从众动机。⑦求俏动机。⑧惠顾动机。⑨求新动机。案例2-7让“不好意思”创造利润趣味讨论：客户经理如何利用“不好意思”促成购买行为形成？（二）购买者角色分析在一项购买决策过程中，人们可能以各种不同的身份出现并扮演不同的角色，如图2-5所示。图2-5消费者购买行为中所扮演的角色购买决策倡议者影响者使用者购买者决定者①倡议者：首先想到或建议购买某一电信产品或服务的人。②影响者：其观点或建议对最终购买决策有直接或间接影响的人。③决定者：对整个或部分购买决策做出最终决定的人。④购买者：购买决策的实际执行人。⑤使用者：电信产品购买后，直接使用或消费所购产品或服务的人。（三）电信居民客户购买行为的分析方法①为何购买（Why）②购买什么（What）③何时购买（When）④何处购买（Where）⑤如何购买（How）⑥谁来购买（Who）（四）电信居民客户购买行为的类型1．习惯型2．理智型3．冲动型4．选价型5．情感型6．随意型7．疑虑型（五）影响居民客户购买行为的因素表2-2影响电信客户购买行为的主要因素经济因素文化因素社会因素心理因素个人因素购买者收入电信产品价格电信产品效用储蓄与信贷模式文化亚文化社会阶层相关群体家庭状况感受学习购买动机信念与态度生活方式年龄与人生阶段个性与自我形象性别、职业与教育1．经济因素（1）购买者收入（2）电信产品价格（3）电信产品效用2．文化因素（1）文化状况（2）社会阶层3．社会因素（1）相关群体①所属群体。②非所属群体。③相关群体对电信客户购买行为的影响。（2）家庭①家庭类型。②家庭生命周期。4．心理因素（1）动机（2）感觉（3）学习（4）态度与信念图2-6刺激—反应理论模式驱策力刺激物提示物反应强化5．个人因素（1）年龄与人生阶段（2）性别、职业和受教育程度（3）生活方式（4）个性与自我形象案例2-8做心系客户的有心人趣味讨论：客户经理小王从哪些层面上影响客户购买行为？（六）居民客户购买决策过程图2-7电信居民客户购买决策过程认知需要收集信息比较选择购买决策购后评价1．认知需要2．收集信息①电信企业，包括电信业务宣传、营业推广、业务咨询、产品目录、营销人员讲解、现场展示等方面获得的信息。②相关群体，包括家庭成员、亲朋好友、同事、邻居等提供的信息。③公共信息，包括报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和政府评审机构发布的信息。④个人经验，客户本人通过对各种产品的试用、查看、联想、推理、判断等获得的信息。3．比较选择4．购买决策①相关群体的态度。②意外情况。比如家庭收入减少、产品涨价或有其他更需要购买的东西等而改变或放弃原有的购买意图。③电信营销人员的态度与素质也会改变客户的购买决定。5．购后评价案例2-93G上网卡校园营销升温趣味讨论：大学生的通信消费需求呈现哪些特点？购买决策如何进行？二、分析电信集团客户购买行为1．集团客户购买者的数量较少，对电信产品的需求量和购买规模较大而且使用频繁。2．集团客户对电信产品具有引申需求，尤其对电信新产品需求较为强烈。3．集团客户的需求是缺乏弹性的需求，受价格涨落影响的程度较小。（一）电信集团客户需求与购买行为特点4．集团客户购买行为多属于理智性购买。5．决策慎重，参与购买决策的人数较多。6．集团客户根据其行业特征不同，对电信产品的需求各有侧重。7．集团客户购买者的地理分布相对集中。（二）电信集团客户购买行为的类型一般分为直接重购、修正重购和全新购买等3种类型。①直接重购。②修正重购。③全新购买。（三）影响电信集团客户购买行为的因素表2-3影响电信集团客户购买行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素需求水平经济前景技术创新政治法律市场竞争企业目标组织结构购买政策规章制度工作流程地位职权志趣说服力影响力年龄个性教育水平工作职务风险态度1．环境因素2．组织因素3．人际因素4．个人因素（四）电信集团客户购买决策图2-8电信集团客户购