实战市场营销XXXX0603

实战市场营销课程目的：1、了解什么是市场营销2、市场营销的作业核心阶段3、市场营销的全景图一、市场营销的基本观念一市场营销的基本观念从本源而言，如果不将顾客放在第一位，便无法树立真正的营销观念。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值；公司的中心任务是创造和抓住顾客；营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意；要使顾客满意，营销者需要对其它部门施加影响。杰克韦尔奇：公司并无法给你们工作的保障，只有顾客可以！一市场营销的基本观念市场营销的定义市场营销是在对消费者的需要和竞争对手的状况清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标，并综合有效地利用现有各种内部和外部资源，更大限度地提供比竞争对手更能满足顾客需要的产品和服务，以实现企业的目标和价值。简要地说：营销就是比竞争对手更好地满足顾客的需要。一市场营销的基本观念核心营销观念需要、欲望和需求•需要–与市场营销无关，自身本能感受到的匮乏状态需要(need。)是人类最基本的要求。人们需要空气、食物、水、衣服和住所才能生存。人们同样具有创新、接受教育和娱乐的需要。•欲望–满足需要的实物化表述，受文化和个性的影响。饥饿——汉堡，大米，土豆。•需求–购买力加上选择的集合，有效需求=购买力+欲望+产品（服务）。许多人都想要奔驰汽车，但是只有很少的人具有支付能力。企业不仅应该知道有多少人需要这些产品，更重要的是要测算出有多少人实际上能够买得起。消费者研究。一市场营销的基本观念核心营销观念价值与满意•顾客选择哪家公司的产品，依据是价值最大化•使用后感受等同于甚至高于购买前预期，则缔造高客户满意度•价格正是调试价值与满意之间的杠杆一市场营销的基本观念核心营销观念交换、交易和关系•社会分工的基础（交换）、双方对于价值的交换（货币为媒介）、与关键成员建立长期满意关系的实践（关系营销，忠诚度）•两个公司的竞争不仅是两个个体的竞争，更是整体营销网络的竞争。包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、媒体及其他一市场营销的基本观念市场营销理念的演进生产观念：更多更快地生产低廉产品，重生产、轻市场营销产品观念：更好，注意力放在产品上，而不是放在市场需要上推销观念：我卖什么，顾客就买什么，主动、积极市场营销观念：“顾客需要什么，就生产什么”，生产需要的，传达给需要的一市场营销的基本观念市场营销的特性客观性工商业文明最重要的思想基础——就是把事物按照它本来的样子去认识它，而不是“猜想”、“认为”、“主观判断”……目标性策略性可控性二、市场营销的核心作业目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、营销环境市场营销环境调研（Research)环境因素是不可控因素，企业一般不可能掌控其变化，而营销环境的变化将影响企业的所有营销活动制定与实施。环境分为宏观环境和市场环境1、营销环境市场营销环境调研（Research)宏观环境因素•人口环境–市场由人组成，研究人的数量、密度、分布、年龄、性别、职业等指标，最有吸引力的地方在于它的可预测性。•经济环境–购买力与人口决定了市场潜力，景气度决定很多行业的阶段性营销策略。•生活形态–同一收入程度，生活形态也可能南辕北辙。•技术环境–领导者的噩梦，大笔投资于现有技术，抵抗新锐技术，自我革新的需要。•政治及法律法规1、营销环境市场营销环境调研（Research)市场环境因素•企业自身–MIS系统的建立，蕴藏丰富内部记录的企业资料库。订单、销售、价格、成本、库存、终端等一系列资料。•竞争者–直接竞争与潜在竞争、获取资料的智慧（汽车企业的上牌量）•供应商•中间商•顾客1、营销环境经济政治法律社会文化自然技术人口宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境2、消费者研究——消费者市场消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的种类（1)按需要的起源分为生理性需要和社会性需要。（2)按需要对象的性质分为物质需要和精神需要。（3）按需要的层次分为生存需要、享受需要和发展需要。（4）按需要的社会属性划分，可分为权力需要、交际需要和成就需要。2、消费者研究——基础分析基础分析人口因素：总数、地理分布、年龄构成、性别、职业构成与教育程度、家庭组合收入因素：收入、购买力这是专业分析的基础。也是市场细分和品牌建设的基础CTR-CNRS中国城市居民调研2、消费者研究——购买动机和行为购买动机的形成人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。经典动机形成理论：马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：1、生理需要2、安全需要。3、社会需要。4、自尊需要。5、自我实现需要。习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货2、消费者研究——购买行为类型根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型2、消费者研究——购买行为分析5W1HWHO谁买：主要消费者？谁参与购买？WHY为什么买：准确把握购买动机。WHERE在何处买/使用：时间、地点、场合。WHEN何时买/买多少：时机、频率、数量。WHAT买什么品牌：品牌忠诚。HOW如何买：购买决策过程。2、消费者研究——购买行为分析5W1H(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者2、消费者研究——购买行为分析5W1H(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。2、消费者研究——购买行为分析5W1H(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。1、生理购买动机。2、心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。2、消费者研究——购买行为影响因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者2、消费者研究——购买决策过程2、消费者研究——购买决策过程引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销刺激因素刺激因素：社会、商业、非商业、生理诱因引起需要：短缺与未被满足的需要寻找信息：商业、人际、大众、经验来源评价对象：模型3、营销调研营销调研的程序确定问题和调研目标实施调研计划•二手资料•相关人士走访•实地考察•专项调研–定量调研（问卷调研）–定性调研（焦点小组）好的调研是营销策略成功的第一步目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、市场细分定义市场细分（Segmentation)以消费需求的某些特征与变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，定义具有相同的顾客群体成为细分市场。渠道的分化、媒体的分众化和中国人价值观的多元化让传统意义上的无差异营销走向衰落。消费者需求的差异性+营销资源的有限性是市场细分的原因2、市场细分意义、原则市场细分的意义有利于发现市场机会；有利于制定营销战略和策略；有利于选定目标市场；有利于满足潜在需要市场细分的原则可测性。规模性。有一定的需求量；可入性。可进入的；稳定性。相对稳定的；反应性。具有高反应度；3、市场细分依据市场细分的常见依据市场细分的常见依据•地理细分–中国特有的二元经济结构以及省域经济差异•人口细分–年龄、生命周期阶段、性别、收入、代际影响•心理细分–价值取向、希望自己变成哪样的人？外显性产品的最佳细分方式•行为细分–时机、所追求的利益、使用率完全无细分；完全细分；按一个因素细分；按两个因素细分；按系列因素细分；4、市场细分的方法4、市场细分的步骤确定营销目标麦卡锡“七步法”列出需求情况初步细分市场筛选为细分市场定名复核选定目标市场，设计营销策略目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、目标市场选择评估细分市场和市场目标选择（Targeting)一旦组织确定了市场细分机会，它们就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。细分市场的规模和增长速度细分市场结构的吸引力企业目标和资源1、目标市场选择市场细分和市场成熟的趋势可测量性、可实现性、可盈利性、可达到性开创一个品类获得高利润、更多竞争对手加入、用更多的市场细分创造区隔、概念抽屉的形成与固化、领先品牌的防御与进攻、越来越高的门槛与越来越长的投入回报周期；好吧，这个市场已经做烂了……2、目标市场策略1、无差异市场营销策略2、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略市场营销组合目标市场(所有的)市场营销组合1目标市场1市场营销组合2目标市场2市场营销组合3目标市场3市场营销组合目标市场(部分的)目标市场选择Targeting市场定位Positioning市场分析Research市场细分Segmentation营销组合4P市场营销核心作业执行与控制IC1、市场定位概念定位（Positioning)指确定企业或产品在目标消费者中的地位。每个企业都必须建议一整套独一无二的竞争优势来使自己不同于其他企业，从而充分吸引细分市场中的消费者。认识可能的竞争优势选择合适的竞争优势塑造市场定位•定位不是停留在内部文件上的字眼，而指的是在目标消费者心目中形成的认知2、市场定位步骤确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么?准确地选择相对竞争优势。显示独特的竞争优势。市场定位定位（Positioning)常用的定位•特色定位：最老牌的啤酒•利益定位：最主要的定位方法，洗净力强的洗衣粉、不伤手•用途定位：格力睡梦宝•使用者定位：美术设计师专用电脑