家纺行业营销传播的出路

家纺行业营销传播的出路相关专题：礼品营销时间：2009-05-2100:00来源：礼多多网2008年品牌大战的的硝烟已经过去，但是家纺行业的传播仍然未见多大长进，我们有必要回顾、展望：家纺行业营销传播的出路在哪里？一、背景：家纺需求个性化在“轻装修、重装饰”的大背景下，人们对家纺呈现出多元化的需求：如追求不同风格、环保、功能、时尚等等，但总的来说，这些需求都是建立在丰富的个性追求之上的。风格多样化：美式风格、欧式风格、古典主义、现代主义、浪漫主义风格家纺产品闪亮登场人性化：自由组合超薄、夏天、秋天、冬天、超厚五种厚度，多种填充料…….关爱自己：消费者多选择吸汗、柔软的面料，透气性好且无刺激、易洗涤，不容易发霉和预防螨虫环保：棉、麻、草等天然材质为主的床上用品，走在了流行的尖端个性化宣言：抽象、卡通图案成为最“in”的选择，加菲猫、史努比和各种抽象的图案大受追捧。………二、家纺行业市场增长依然强劲家纺行业已经连续增长了十多年，每年增长率都是接近30%，2007年增长率为22%，2008年全社会家纺行业产值达8800亿元同比增长11.5%-家纺行业需求扩大的主要原因有：1、居民生活条件不断改善，每年1000万个以上的家庭乔迁新居。2、城市化节奏持续加快，每年3000万农转城的潜在消费者3、80后结婚潮的到来，每年约有1000万信任喜结良缘4、奥运会后旅游业的持续高涨，宾馆饭店持续扩建。以饭店为例，全国饭店仍然以每年300家的速度增长三、行业洗牌时代的到来，营销管理挑战家纺品牌企业基本功。经过07、08年的跑马圈地，市场版图基本划分完毕。接下来由于专卖店数量、品牌数量急剧增大导致竞争进一步家居，价格战、促销战、广告战将会愈演愈烈。行业洗牌时代即将到来。产品、渠道管理的挑战极大程度考验着家纺品牌营销的基本功。产品设计的同质化一直是家纺品牌的诟病，富安娜秉持“艺术家纺”理念，一直走在中国家纺设计的最前沿，而其他的品牌则是“抄出风格，抄出水平”，家globrand.com纺产品设计是否需要发扬跨界精神，寻求一些突破？跑马圈地的第一要务就是将品牌的专卖店遍地开花，但是与此同时营销储备力量跟不上，品牌给渠道的支持和沟通不够，导致渠道管理松散，陈列、促销、店内形象规划无法统一，营销费用上升，效益却因此降低。对企业来说，影响了现金流；对品牌来说，伤害了形象。四、奥运并没能改变家纺行业的竞争局面。1、孚日大家纺――奥运会的特许纺织生产商和经销商奥运身份为孚日实施“大家纺”战略提供了一个绝佳的平台和机遇，他期望全面覆盖各个层次和阶段消费者的需求，形成产品结构的层次化和系列化。但是孚日的奥运营销并没有实现很好的落地，如在最新的广告中就没有标明孚日的奥运身份，同时也没有其他辅助措施相配合进行推广，仅仅是开发出一系列的奥运产品，孚日的奥运身份认知率并未达到基本认可。但是，孚日毕竟是后进品牌，虽然凭借强大的资金实力和高调的广告投入，轰炸出了足够的知名度，但是，孚日家纺的销售网络现在才初步形成，尚未达到彻底改变家纺行业格局的火候。如孚日计划在2010年建成销售网点（包括旗舰店、专卖店）120个，而博洋家纺07年就达到了120个旗舰店、280个特许加盟店的数量。当然，孚日的潜力也不可忽视。2、水星家纺――非奥运营销的家纺品牌无法称为奥运会的特许纺织生产商，水星家纺选择了与国家奥林匹克中心合作，同时宣布水星家纺全年不涨价，要为和谐社会、国家cpi控制做贡献2007年，水星家纺亲和适用、现代时尚的大众路线和刘嘉玲的代言赢得了众多消费者认可，市场份额上超越罗莱成为第一。3、奥运会并未给家纺行业带来太多的变化，可能说明了一下方面问题：行业品牌运作并不成熟，比较粗放；对奥运没有给予足够的重视、自身品牌与奥运精神、人本精神相去甚远，无法形成有效关联；品牌重点并未放在品牌与消费者的关系上，仍然停留在盲目的扩张中……五、营销传播方式期待变革找一个代言人，拍一支广告，借此再招商开专卖店，是一般家纺品牌营销的三板斧。如今这种方式，显然不能适应多变的市场需求了。纵观现在家纺品牌的差异化的营销传播模式，不外乎以下三种：1、设计差异化：代表品牌富安娜，富安娜坚持走“艺术家纺”之路。聘请艺术家杨丽萍为代言人、国内最强的百人设计团队，颇具设计感和精心设计的店面也使富安娜的识别性更强。富安娜品牌的终端SPA建设更是堪称行业内典范。产品风格以欧洲时尚元素与中国古典元素融合的设计，以原创设计风格引领家纺潮流。现在的富安娜在国内800多家专卖店、柜，遍布大江南北，洒脱九州大地，是目前拥有专卖店最多的床上用品品牌。广告语:哪有一夜不同眠2、概念差异化：代表品牌：孚日，于2007年打造“大家纺”概念所谓的大家纺：从床上用品到毛巾、窗帘装饰布及各类厨房、浴室用纺织品、各类家居装饰品及工艺品一应俱全。这个国内家纺类产品出口排名连续多年第一的企业，2006年上市募集资金，开始国内扩张之路。高调的广告宣传（叶茂中策划），聘请亚洲第一名模林志玲，宣称“孚日大家纺，真正大家纺”2008年，孚日股份成为赞助奥运会唯一的特许纺织生产商，“大家纺”概念的推进也如虎添翼。孚日广告语：孚日大家纺，真正大家纺记忆点：好柔柔呀大家纺概念从04年便开始进入行业视野，05年堂皇家纺借助品牌换标志的机会也提出打造大家纺。但是直到07年孚日高调打造“大家纺”概念，各品牌才蜂拥而上。今年亚洲最大的家纺博览会――第十四届中国国际家纺及辅料博览会在参展商的类别安排上，也力图诠释“大家纺”的概念。客观上承认了“大家纺”概念的地位。国内对大家纺概念的仅仅停留在“全”上，并以此为品牌实力的象征，并未从消费者角度来对“大家纺”概念进行演绎。3、整合差异化：代表品牌：罗莱，借力社会营销、整合各种传播资源造势罗莱的品牌运作一直走在家纺行业的前列，率先引进品牌战略合作伙伴、进行高格调的广告宣传和针对性极强的公关运作，充分利用各种精准资源为罗莱造势。而今，罗莱又将目光投向社会公益营销。罗莱家纺公益营销始于2006年12月，响应国务院“送温暖，献爱心”活动2007年12月25日，罗莱家纺“温暖家园星光慈善汇”爱心义卖活动。众多知名艺人云集相应。随后罗莱成立“罗莱温暖基金会”，此后每次新店开张，均会将“送温暖，献爱心”作为必上节目。2008年9月9日，罗莱家纺董事长薛伟成先生当选为“感动中国2008十大公益品牌人物”。2008年9月罗莱A股正式在深交所发行，继孚日家纺后的又一家家纺上市企业，罗莱成为家纺行业第二股广告语：经典罗莱，品味生活4、互动差异化，家纺营销传播的新出路？不难发现，以上三种典型代表家纺行业营销传播的方式共同缺陷：品牌并非是建立在与消费者互动沟通的基础上。富安娜是借助品牌独特优势将其发扬光大，对消费者形成对艺术家纺追求的一种拉力。孚日大家纺借助行业内流行趋势，打造“大家纺”概念，对消费者形成“好柔柔的大家纺”的印象拉力。罗莱家纺整合各种公益资源，增强品牌的社会责任感，对消费者形成“温暖罗莱”的好感拉力这些方式都企图将消费者拉进市场中，在日趋成熟的家纺市场上，在消费者自主性越来越强的情况下，显然不是最好的方式。家纺行业的发展，不管是销售渠道还是销售模式，都是参考借鉴服装行业发展而来。而今的服装行业，与消费者互动沟通的程度显然是家纺行业无法企及的。如：NIKE、美特斯邦威互动沟通能给家纺行业品牌带来什么？战略角度：深挖消费者需求的人性价值，能使品牌获得长久生命力和更高附加值。从消费者的角度考虑品牌的价值，而不是给予产品的设计和空洞的概念，更能使各种资源整合出最大效益。与消费者增强互动沟通，能增强品牌活跃程度，增强品牌与消费者之间的粘性。战术角度：从消费者吸取无穷尽的设计灵感，解决产品设计同质化问题将家纺专卖店形成一个爱好家庭布置的消费者俱乐部，减轻渠道各方面的经营压力