对位营销-钻石市场doc8)(1)

对位营销，扬帆蓝海钻石航母结婚必须购买珠宝吗？我想答案大致是否定的。那么珠宝消费的根源又来自哪里？又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢？其实，当你细心发掘消费根源的脉络之时，就已经成功的打好了整个推广的基础。SJONO│世纪缘，在激烈的竞争环境中就通过对市场的细分及对珠宝消费根源的探询，成功的切入了市场，并赢得了自己的一分天下。“进入市场即要做第一！”，总裁韩文波在集团战略会议上发出了激昂的宣言，在与座各位精神振奋的同时，作为品牌总监的我却陷入了沉思……这是继SJONO│世纪缘成功拿下临沂市场后的第二场攻坚战——济南战役。但与上次不同的是，这次面临的对手将是空前的强大，无论是有着数十年辉煌历史的的齐鲁金店，还是以中低价位雄居的太阳金店，亦或是定位高端的银座、贵和商城中的珠宝专柜，其中任何一个对手的成绩都让人不得不尊敬三分。“做第一，何尝容易啊！”，笔者自叹。但是，困难归困难，这个投资2500万的大型项目将会决定集团战略布局的命运，所以无论怎样都必须找到突破口，并成功切入市场。市场调查，午夜迷茫“坐在办公室里永远不会有头绪”，为了摸清对手的底细，笔者与调查公司一起开始了微服私访。但是经过调查后，笔者更像是进入了无尽的长夜，迷茫其中。其中，主要对手情况如下：齐鲁金店：中国十大金店之一，50余年资质，品牌认知度接近100%，并成为标志性建筑物作为诸多商家介绍地址之用。总实力在济南无人能及，几十年历史下来，其口碑效应、知名度、信誉皆为上乘，在老济南人心中具有不可替代的地位。同时店铺营业面积近千余平米，设黄金、铂金、钻石、红蓝宝石、翡翠、银饰多个柜台，品种齐全、价位适中。太阳金店：济南老子号金店，品牌认知度约为50%，总体定位及装修水平较低。但价格优势明显，在调查中显示，工薪阶层是该金店的主力消费群。其营业面积约400平米，品种较全，价格偏低。银座、贵和商场：二者皆为济南综合性高级购物中心，商场内人气旺盛，众多名品是吸引高端消费者的绝佳武器。其中珠宝专柜中不乏周大福、周生生、谢瑞麟等港资著名品牌，而周大福的黄金饰品，周生生、谢瑞麟等品牌的钻石饰品极受高端人士欢迎。其强大的品牌力使珠宝的尊贵特性更为突出，是济南大部分高收入人群的首选。更另笔者苦恼的是，以上几大商家均与SJONO│世纪缘处于泉城路商圈之内，近的相隔不足百米，远的也不足两千米，在高、中、低价位与品牌皆被占领的情况下，使得我们的市场切入难度大大增加，这该如何是好呢？知己知彼，百战不殆既然，各对手都有了自己的定位与优势，那么我们的优势又在哪里呢？笔者迷茫之际，开始在纸上罗列起来：一品牌优势：在此之前，SJONO│世纪缘进入山东市场已5年有余，并投巨资在“山东影视频道”、“山东综艺频道”、“齐鲁电视台”、“齐鲁晚报”等强势媒体上进行了多轮次、阶段性的广告投放。根据调查公司报告显示，在提示下，“SJONO│世纪缘”的认知度已高达78%。同时，大部分消费者对“SJONO│世纪缘”都存在着好感，认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌。在品牌力方面，消费者基本认为SJONO│世纪缘是一个中上等品牌，并具有良好的品牌亲和力。二集团优势：作为泛美钻溢珠宝集团下属的当家花旦，笔者投入了大量精力进行扶植，无论在资金、品牌推广与活动策划或是战略布局上，都采取了步步为营、稳扎稳打的策略，使集团整体运做处于一种良性状况下，保证了资金链紧固。三选址优势：为了能够快速而稳定的切入市场，我们将店铺的地址定在具有500年辉煌历史的泉城路上。这条号称“金街”的马路，凝结着济南城内最为庞大的人流，也是各品牌一比高下的最佳战场。而在该商圈内，则聚集着多家珠宝店铺与大型综合性购物商场，在北方消费者喜好对比的习惯前提下，完全可以保证我们有充足的人气效应。四装修优势：一个好的店面形象往往能够吸引过往人流驻足。在这方面，笔者保证每一家直营店铺均由著名装潢工程师亲自设计，在延续VI的前提下，每家直营店皆有自己的风格，所以该店完全可以成为泉城路上的又一亮点。五专业优势：SJONO│世纪缘历来以钻石为整个销售体系中的主打，其专业性较之大多商家有明显的差异。这就好比格力电器曾经的一句广告语——我们只做空调，所以更专业！六推广优势：除了借助常规媒体的平台外，由笔者带领企划部完成的时尚杂志《风尚.世纪缘》还是最佳的推广平台。该书以介绍珠宝常识、历史、鉴别、文化为主，结合各国流行时尚于一身，可读性很强。另外在进入济南前夕，由笔者主编的《钻石.大自然的奇迹》一书也公开在新华书店发行，这对顺利的开展推广又加了一把柴。在对以上诸多优势进行罗列后，笔者略微感到了轻松，毕竟我们在很多方面可以做到绝无仅有。但是，回到市场方面呢？我们又该如何巧妙利用自身优势完成突破呢？笔者再度陷入了沉思。对位营销，柳暗花明“对位营销”是笔者结合自己多年营销经验所独创的一套营销法则，即：经过正反两面市场调查，再结合自身独创策划力与消费者需求形成共鸣，最终使所有自控资源充分释放能量，从而提高整体战斗力的营销模式。结合济南珠宝市场的现状，笔者不自觉的回归到这套法则上来。应该说，文中所提及的各对手都有明确的定位，但是这更像是从收入与消费阶层上进行的一种定位。笔者深知，如果要有所突破就不能在对手划分的潜规则中跑路，毕竟各个消费层次定位已由对手把持了。要有所突破，则惟有自立规矩，重新翻盘定位了。想到这里，笔者细心观察六大优势发现，“大部分消费者对‘SJONO│世纪缘’都存在着好感，认为这是一个能够带来美好祝愿的品牌”。而“SJONO│世纪缘”的一个“缘”字也巧妙的将这种美好祝愿体现出来。这个“缘”是给情侣天长地久的祝福，是给已婚夫妇一生一世的祝福，更是对爱情的美好祝愿与赞美。既然这样，为何不抢在对手前把SJONO│世纪缘定位为婚庆首选呢？结婚必须购买珠宝吗？我想答案大致是否定的。那么珠宝消费的根源又来自哪里？又是什么使神圣的婚姻必须配有珠光宝气的呢？回答是简单又肯定的，根源来自文化。我国数千年的婚庆文化使婚姻变成人生中的大事，而馈赠新娘首饰也是大事中的头等大事。另外，欧美风俗中也以将结婚钻戒送给新娘作为表达忠贞的方式，这一切都来自文化的传播与延续。终于有了突破，笔者暗自庆幸了一下。但仅依靠品牌定位是不足以使SJONO│世纪缘成功入市的。那么究竟怎样才能与消费者形成共鸣呢？笔者经过思考后认为，产品定位既要准确，又要做到差异化才可以。因为，一旦定位偏离即没有市场，而同质化又难以超越竞争对手。所以结合市场调查报告与自身独创力，笔者决定在产品上将SJONO│世纪缘定位为最专业的钻石店，并将价位定为中等稍高。其中主要原因为：一各竞争对手虽然种类齐全，但是个中重点不明确、不突出，似乎是一个珠宝集合的大卖场，显得全面有余，专业不足。二经过市场调查笔者发现，大部分消费者认为“SJONO│世纪缘”是一个中上等品牌，基于品牌力与价格的关联，笔者将总体价格定为中等稍高。三济南作为山东的省会，汇集着大量的知识份子与中产阶级。这些人月收入约在1500~5000元左右，大部分到了即将完婚的年龄。另外，这些人大多有着良好的文化修养，他们乐意购买与自己身份相符的产品，并且喜欢突破传统限制，追逐潮流与时尚。而SJONO│世纪缘，不仅品牌象征着美好的祝愿，并且在装修与服务档次上又贴合他们的情调，正是与他们相匹配的购买场所。至此，整个市场及推广策略已初见端倪，再下一步即是顺藤摸瓜进行相关的推广任务了。但是，又一个问题浮出了水面——毕竟济南是省会，不同于临沂，各类媒体成本都很高。而且500余万人口的城市又该怎样才能保证覆盖面又不失精确度呢？三个步骤，三次飞跃为了能做出覆盖面广又能精准的推广方案，笔者开始了对济南各类媒体的接触与考察。在以“婚庆人群”及“中产阶级”为导向的前提下，笔者最终决定采取三个步骤的原则进行推广。第一步骤：品牌宣传阶段。在这个步骤中，笔者主要以宣传SJONO│世纪缘的品牌定位为主。其目的在于：一，告知SJONO│世纪缘即将进入济南市场；二，对SJONO│世纪缘的婚庆定位进行宣传，有效与对手形成区隔；三，提升消费者对SJONO│世纪缘的认知，即拔高品牌力。在媒体方面，笔者主要采用如下媒体组合进行推广：1作为全球报业百强之一的《齐鲁晚报》是济南市民及高端受众获得信息来源的重要媒体。在此，笔者选取了既有针对性又相对便宜的《齐鲁晚报.济南版》作为广告平台进行投放。并以“SJONO│世纪缘，缘系永远，百年好合”为主文案来宣传品牌核心价值。2“山东影视台”、“山东综艺台”是SJONO│世纪缘长期投放的战略性媒体。为了能够节省资源，并达到宣传的目的，笔者特别与广告公司赶制了“登陆版”广告片，并与原有战略性品牌广告搭配播放，以提高聚焦度。3与中国邮政合作，印刷10余万DM海报，进行大幅夹报宣传，使之精确到达写字楼与中高级住宅小区。4“分众传媒”作为国内近些年崛起的最强媒体之一，其高命中率与筛选性的特性，完全与我们的消费者直接匹配。所以笔者在该媒体上高频次播出由DTC制作的经典钻戒“红线版”广告，使之唤醒消费者对“钻石恒久远，一颗永流传”的印象，并对SJONO│世纪缘寓意中的“爱情、婚姻、缘分、祝愿”进行深度体验。第二步骤：店铺特色宣传。在这一步骤中，笔者主要宣传SJONO│世纪缘是一家以钻石专营店，并辅以介绍具体专业到什么地方，例如，店内的专业设备、专业人员、装修风格概况、服务概况、钻石的品质及级别等方面。其作用在于让消费者进一步的对SJONO│世纪缘有个系统的认识，增强他们购买的信心，并且使专业钻石店的特点深入人心。在媒体方面，笔者开始了第二套方案：1继续采用《齐鲁晚报.济南版》作为平台进行宣传，但内容已有实质性的变动，其中硬广告改为钻石专业性介绍，并增加软文投放来对各个特点进行单独的、系统的诠释。2赶制特点版加长影视广告，分别在“山东影视频道”、“山东综艺频道”、“分众传媒”三大影视媒体进行投放，以用做直观的表现特点。3《钻石.大自然的奇迹》一书在新华书店正式销售，拉开了中国第一本大型钻石画册销售的序幕，并召开售书会以产生较大的社会效应。4《风尚.世纪缘》高级DM杂志第二期全面投放市场，全部位置以高级休闲会所、高级酒店、4S汽车专卖店等场所为主攻位置投放。同时联合《济南环球》、《新航空》等本地高级DM杂志一起开展相应广播传播，使投放做到最为准确。其中，杂志媒体具有信息量大、保存时间长等优点，对店铺专业特点的刊登也更为全面与准确。