对公营销-道(XXXX04)

《《《《道道道道》》》》中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公客户期刊客户期刊客户期刊客户期刊2011年年年年4月刊月刊月刊月刊总第十总第十总第十总第十三三三三期期期期劳动竞赛劳动竞赛劳动竞赛劳动竞赛：：：：2010年年年年1、、、、2月份对公月份对公月份对公月份对公核心客户核心客户核心客户核心客户劳动竞赛通报劳动竞赛通报劳动竞赛通报劳动竞赛通报道道道道道道道道对对对对对对对对公公公公公公公公客客客客客客客客户户户户户户户户管管管管管管管管理理理理理理理理期期期期期期期期刊刊刊刊刊刊刊刊2011年年年年4月月月月刊刊刊刊总第总第总第总第13期期期期公司业务部公司业务部公司业务部公司业务部战略客户处战略客户处战略客户处战略客户处营营营营营营营营销销销销销销销销之之之之之之之之星星星星星星星星黑黑黑黑黑黑黑黑龙龙龙龙龙龙龙龙江江江江江江江江分分分分分分分分行行行行行行行行王王王王王王王王宇宇宇宇宇宇宇宇明明明明明明明明、、、、、、、、厦厦厦厦厦厦厦厦门门门门门门门门分分分分分分分分行行行行行行行行曹曹曹曹曹曹曹曹冰冰冰冰冰冰冰冰洁洁洁洁洁洁洁洁主主主主主主主主题题题题题题题题报报报报报报报报道道道道道道道道白白白白白白白白酒酒酒酒酒酒酒酒行行行行行行行行业业业业业业业业模模模模模模模模式式式式式式式式化化化化化化化化营营营营营营营营销销销销销销销销实实实实实实实实施施施施施施施施指指指指指指指指导导导导导导导导意意意意意意意意见见见见见见见见核核核核核核核核心心心心心心心心客客客客客客客客户户户户户户户户全全全全全全全全行行行行行行行行对对对对对对对对公公公公公公公公核核核核核核核核心心心心心心心心客客客客客客客客户户户户户户户户月月月月月月月月度度度度度度度度情情情情情情情情况况况况况况况况通通通通通通通通报报报报报报报报((((((((22222222000000001111111111111111年年年年年年年年22222222月月月月月月月月))))))))客客客客客客客客户户户户户户户户分分分分分分分分析析析析析析析析全全全全全全全全行行行行行行行行对对对对对对对对公公公公公公公公客客客客客客客客户户户户户户户户情情情情情情情情况况况况况况况况分分分分分分分分析析析析析析析析（（（（（（（（22222222000000001111111111111111年年年年年年年年22222222月月月月月月月月））））））））OOOOOOOOCCCCCCCCRRRRRRRRMMMMMMMM系系系系系系系系统统统统统统统统建建建建建建建建设设设设设设设设22222222000000001111111111111111年年年年年年年年33333333月月月月月月月月对对对对对对对对公公公公公公公公客客客客客客客客户户户户户户户户关关关关关关关关系系系系系系系系管管管管管管管管理理理理理理理理系系系系系系系系统统统统统统统统上上上上上上上上线线线线线线线线功功功功功功功功能能能能能能能能介介介介介介介介绍绍绍绍绍绍绍绍营营营营营营营营销销销销销销销销案案案案案案案案例例例例例例例例天天天天天天天天津津津津津津津津分分分分分分分分行行行行行行行行医医医医医医医医药药药药药药药药行行行行行行行行业业业业业业业业模模模模模模模模式式式式式式式式化化化化化化化化方方方方方方方方案案案案案案案案和和和和和和和和案案案案案案案案例例例例例例例例营营营营营营营营销销销销销销销销动动动动动动动动态态态态态态态态能能能能能能能能源源源源源源源源、、、、、、、、航航航航航航航航运运运运运运运运行行行行行行行行业业业业业业业业金金金金金金金金融融融融融融融融中中中中中中中中心心心心心心心心在在在在在在在在北北北北北北北北京京京京京京京京分分分分分分分分行行行行行行行行、、、、、、、、上上上上上上上上海海海海海海海海分分分分分分分分行行行行行行行行挂挂挂挂挂挂挂挂牌牌牌牌牌牌牌牌成成成成成成成成立立立立立立立立《《《《道道道道》》》》中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公客户期刊客户期刊客户期刊客户期刊2011年年年年4月刊月刊月刊月刊总第十总第十总第十总第十三三三三期期期期本本本本本本本本期期期期期期期期主主主主主主主主题题题题题题题题报报报报报报报报道道道道道道道道：：：：：：：：白酒行业模式化营销实施指导意见白酒行业模式化营销实施指导意见白酒行业模式化营销实施指导意见白酒行业模式化营销实施指导意见为进一步加强白酒行业的模式化营销推进力度，形成我行对白酒行业的整体解决方案以及独特的业务拓展思路，总行通过对白酒行业供应链（上游原材料采购）、贸易链（经销商及销售模式）、资金链（融资需求及融资模式）的研究分析，对行业中各类市场参与主体进行了细分，制定了我行白酒行业模式化营销实施指导意见。一一一一、、、、白酒行业概况白酒行业概况白酒行业概况白酒行业概况白酒行业是我国传统优势行业，依赖独特的生产工艺，具有悠久的历史，是世界著名的六大蒸馏酒之一（其余五种是白兰地、威士忌、郎姆酒、伏特加和金酒）。（（（（一一一一））））白酒的分类白酒的分类白酒的分类白酒的分类1、按生产工艺划分白酒按生产工艺主要可分为固态法白酒、液态法白酒、调香白酒、串香白酒四大类，其中固态法白酒原料经固态发酵，又经固态蒸馏而成，属于我国传统蒸馏工艺。2、按香型划分白酒按香型主要可分为酱香型白酒（以茅台酒为代表）、清香型白酒（以山西汾酒为代表）、浓香型白酒（以泸州老窖特曲及五粮液为代表）、米香型白酒（以桂林象山牌三花酒为代表）、凤香型白酒（以西凤酒为代表）、兼香型白酒（以白云边和中国玉泉酒代表）六大类。（（（（二二二二））））行业行业行业行业运运运运行状况行状况行状况行状况2010年1-11月，全国白酒生产制造企业1607个，比上一年度增加173个；实现销售收入2421亿元，同比增长31%；平均毛利率为31.8%。2010年1-12月，我国累计生产白酒890.8万千升，同比增长26.8%，增幅比上年同期上升了2.98个百分点，累计产量前5个省（市、区）是四川、山东、河南、辽宁、江苏，累计产量分别为229.8、《《《《道道道道》》》》中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公客户期刊客户期刊客户期刊客户期刊2011年年年年4月刊月刊月刊月刊总第十总第十总第十总第十三三三三期期期期96.9、84.4、64.3、56.4万千升，占全国白酒总产量的59.7%，其中四川省占比为25.8%，占全国白酒产量的四分之一强。（（（（三三三三））））行业特征行业特征行业特征行业特征1111、、、、受宏观经济波动受宏观经济波动受宏观经济波动受宏观经济波动影响影响影响影响较小较小较小较小，，，，属于弱属于弱属于弱属于弱周期性周期性周期性周期性行业行业行业行业白酒行业为消费类行业，与社会消费水平密切相关，受宏观经济波动影响较小，不具有明显的周期性。目前由于消费升级以及商务、政务消费，市场需求旺盛，特别是高端白酒的市场需求量较大，白酒行业的景气度出现了快速上升，将出现较快的增长。2222、、、、区域集中度高区域集中度高区域集中度高区域集中度高白酒生产依赖特定的地理环境，不同气候条件对白酒的品质影响较大，导致白酒行业区域集中度高。我国白酒生产大省主要集中在四四四四川川川川、、、、山东山东山东山东、、、、河南河南河南河南、、、、辽宁辽宁辽宁辽宁、、、、江苏五省江苏五省江苏五省江苏五省，白酒产量占全国的59.7%，其中四川省占全国白酒产量的四分之一强。3333、、、、形成了形成了形成了形成了清清清清晰的高晰的高晰的高晰的高、、、、中中中中、、、、低端市场低端市场低端市场低端市场高端白酒高端白酒高端白酒高端白酒市场准入门槛高，基本形成了少数一线品牌(如茅台、五粮液)垄断的市场格局，且由于历史沉淀、特定地理环境以及独特工艺等因素，短期内很少有其他品牌能打破该市场格局。中端白酒中端白酒中端白酒中端白酒属于市场主流，以区域性二线品牌以及一线品牌企业推出的中端产品为主，适合大多数消费者，市场容量较大，占有率高。低端白酒低端白酒低端白酒低端白酒主要指中小型白酒生产企业生产的瓶装酒，或一二线品牌企业生产的低端产品，产品定价低，以薄利多销为主。4444、、、、白酒行业实行生产与销售主体分离的模式白酒行业实行生产与销售主体分离的模式白酒行业实行生产与销售主体分离的模式白酒行业实行生产与销售主体分离的模式我国对白酒实行的从价消费税是在生产环节征收，白酒生产企业处于避税考虑，基本采取生产与销售主体分离的模式，此模式导致利润主要体现在销售公司，而不是生产企业。5555、、、、行业整体毛利率较高行业整体毛利率较高行业整体毛利率较高行业整体毛利率较高白酒行业的平均毛利率在40%-50%之间，高端产品可达70%-80%（茅台的毛利率高达90%）。目前，一线品牌一线品牌一线品牌一线品牌企业目前已基本完成了品牌建设以及渠道建设，净利润率较高；二线品牌二线品牌二线品牌二线品牌企业目前致力于打造高端产品市场，在广告、渠道建设等方面投入较大，对整体利率水平有一定影响；三线及以下三线及以下三线及以下三线及以下低端白酒市场竞争相对较激烈，毛利率相《《《《道道道道》》》》中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公客户期刊客户期刊客户期刊客户期刊2011年年年年4月刊月刊月刊月刊总第十总第十总第十总第十三三三三期期期期对较低。二二二二、、、、白酒行业客户白酒行业客户白酒行业客户白酒行业客户细分细分细分细分及其融资需求及其融资需求及其融资需求及其融资需求从市场参与主体来看，白酒生产企业为终端产品制造商，其上游主要包括粮食供应商、包装物提供商、物流运输商等；下游主要包括白酒经销商、代理商等，通过超市、商场、专卖店等途径销售给最终消费者。（（（（一一一一））））白酒生产企业白酒生产企业白酒生产企业白酒生产企业细分细分细分细分按白酒生产企业的品牌实力、资产规模细分，可将白酒生产企业分为一线品牌生产企业、二线品牌生产企业、三线及以下白酒生产企业三类。1111、、、、一线品牌生产企业一线品牌生产企业一线品牌生产企业一线品牌生产企业一线品牌指经过长期的历史文化沉淀，具备较高的历史文化底蕴，属于全国性知名品牌及中华老字号，产品销售面向全国，市场认知度高，产品以高端市场为主，且由于独特的地域、自然条件优势，使其产品在市场中处于垄断地位。代表企业代表企业代表企业代表企业：：：：一线品牌代表企业为贵州茅台、五粮液。融资需求融资需求融资需求融资需求：：：：一线品牌生产企业处于卖方市场，一般采取预收款方式，企业现金流充沛，向银行的融资需求较少或基本无融资需求向银行的融资需求较少或基本无融资需求向银行的融资需求较少或基本无融资需求向银行的融资需求较少或基本无融资需求。。。。2222、、、、二线品牌生产企业二线品牌生产企业二线品牌生产企业二线品牌生产企业产品具有一定的品牌认知度，在区域市场（省内或周边几个省内）认知度及占有率较高，产品定位以中端市场为主，高端产品占比相对较小。代表企业代表企业代表企业代表企业：：：：①四川：泸州老窖（泸州）、剑南春（绵竹）、水井坊（成都）、郎酒集团（泸州）、丰谷酒业（绵阳）沱牌曲酒（遂宁）②安徽：古井贡酒（亳州）、金种子酒（阜阳）③陕西：西凤酒（宝鸡）④山西：汾酒集团（汾阳）⑤湖北：白云边（松滋）、稻花香（宜昌）⑥新疆：伊力特（伊犁）⑦江苏：洋河酒厂（宿迁）《《《《道道道道》》》》中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公中国光大银行对公客户期刊客户期刊客户期刊客户期刊2011年年年年4月刊月刊月刊月刊总第十总第十总第十总第十三三三三期期期期⑧河北：衡水老白干（衡水）⑨北京：首都酒业（红星二锅头）、顺鑫农业（牛栏山二锅头）⑩湖南：浏阳河融资需求融资需求融资需求融资需求：：：：随着茅台、五粮液等高端白酒销售价格的快速增长，为二线品牌企业提供了很大的市场空间，二线品牌