展览在市场营销体系中的作用

中国展览馆协会展览在市场营销体系中的作用TheRoleofExhibitionsintheMarketingMixJagBeier教授SimonDambak教授著德国瑞文斯堡合作教育大学本教材中文版由中国展览馆协会组织翻译未经授权，不得翻印出版二〇〇五年十二月1中国展览馆协会尊敬的读者：欢迎您参加UFI举办的“展览在市场营销体系中的作用”在线课程。本课程旨在指导下列人员：-在交流和营销课程上介绍“交易会和展览会”的演讲人-想了解展览会怎样作为一种营销工具的学生-想学习参展能带来哪些益处的参展公司的工作人员本课程的内容包括：第一章主要介绍展览会和展览业的基本情况（定义、与各种营销工具的整合、历史背景、展览的益处等）。第四到六章主要介绍了参加展览会的基本特点。特别强调了完整的市场营销及未来展览在整个市场战略和行动计划中的价值。本课程为时约6个小时，可免费使用。有PDF和PPT两种版本供选择。如果您有任何问题请联系：LiliEigl,UFICommunicationsManager([e-mail]);Dr.Beier教授，合作教育大学，瑞文斯堡，德国（[e-mail]）作者：Dr.JagBeier和SimonDambak教授合作教育大学瑞文斯堡，德国2中国展览馆协会展览在整体市场营销中的作用第一章展览类别第一节定义第二节展览类型第二章发展历史第三章展览的效益第一节展览会的经济意义第二节对参展企业的重要性第三节对观众的重要性第四节卓越的经济功能第四章完整的展览营销第一节信息资源第二节特定的营销方式第五章参加展览第一节选择标准第二节展览策略、形式和风格第三节展览目标第四节展台效果第五节跟进措施第六节风险管理第六章参展评估第一节评估的重要性第二节效率评估第七章总结3中国展览馆协会第一章展览类别第一节定义交易会、博览会、展览会的出现可以从词汇上找到根源。交易会（fairs）来自于拉丁语“feria”，意思是假日，也就是“集市”。这也相应有了拉丁语“feriae”，意思是宗教节日。1）在12世纪的时候，贸易会议的重要性不断加强。由于集市在教堂附近举行，这就使得人们把宗教节日和集市在日常用语上结合起来。2）展览会（exhibition）一词昀早出现于1649年。它由拉丁语“exposito”一词演化而来，意思是展示、展演。3）展览不仅仅是把有趣的东西在特定的时间和地点聚集起来。它们是人类的活动，人类的企业，为了实现某种特定的目的，承担着特定的使命。它们是人们交流活动的一种方式，展商和促销者作为一方与观众进行交流。它们的结果是人类思想和活动进一步交流。4）exposition一词与exhibition（展览会）一词同源。exposition一词来自于古法语，与英语中展览会（exhibition）一词很象。expositions是在特地为举办它们而建的设施里举行。expositions是由政府部门或在政府部门的支持下由企业家的组织举办的，旨在加速贸易发展的活动。制造商被邀请展示他们的产品。5）在口语中，他们的概念是很相近的。然而，一些有趣的概念上的变化反应了当今展览业的多样性。请看下页。4中国展览馆协会5早期的博览会和展览会是现代世界博览会的先驱。世界博览会包含有不同种类的展览会和交易会。请看下页。中国展览馆协会第二节展览类型易会古英语中，“feire”一词的意思是人们在固定的时间聚集在一起进行易货交莱比锡展览会上的俄国人交在中易或出售商品。这也是现今对交易会的定义，人们周期性地聚集在一起进行商品买卖，通常带有展示和娱乐活动，这种活动的地点和时间约定俗成。6）乔治·伊曼纽尔·欧佩兹（GeorgEmanuelOpiz）在1825年德国莱比锡城市历史博物馆6中国展览馆协会博览会和展览会经常结合在一起，展示商品和产品。7）循环周期性的活动。交易会只持续很短的一段时间，而很多展览会都持续好几个月，甚至一年或更长时间。始的为了举办某一展览会而建造设施的行为是会展中心产业的先驱。着时间的推移，宗教领袖和后来的市民领袖控制了交易会举办的场地（通常是公众地产）。另一方面区别在于进行交易的方式不同。在交易会上，商品买卖行为频繁发生。但在展览会上，通常没有商业活动或者销售陈列商品的行为。然而展览会与交易会有四大区别：8）首先，展览会经常是一次性的而不是第二，展览会是在专门为其建造的永久设施内举行的。从18世纪开第三，交易会虽然定期举办，但并不是组织很严密的活动。随，展览会却是组织非常严密的活动。展览会昀初是由政府部门或委员会发起的，目的是为了促进贸易。昀后，展览会与交易会的，展示商品却是刺激未来销售的希望。现在绝大部分展览会仍然是这样操作的。7中国展览馆协会8迪拜国际珠宝展览会综合性展览会是专业展览会和公众展览会的综合体。展览会组织者趋向于把专业展览会对专业观众和公众开放。在特定的日子里只允许专业观众参观展览会；展览会的其它时迪拜国际珠宝展览会”自2004年开始重新定位侧重于贸易。国际珠宝展览会吸引了2,497个已登记的专业观众（71%来自中东地前来参观。在展期的间则对专业观众和公众开放。观众分析“2003年迪拜区，29%来自世界各地）和几千个富有的私人购买者、贵宾和公众5天时间里共有11,747人来到展览会。中国展览馆协会9为1851年世界博览会而兴建的伦敦“水晶宫”型世界性展览会的统称。官方准机构为国际博览局（BIE）。由BIE批准举办的博览会分为全球性、国际性和6个月。全球性的博览会通常冠有全人类共同关心的主世界交易会——博览会：博览会是对从十九世纪中叶开始举办的各种大批专业性三种，一般为期3—题。每个国家的展馆表达了自己对这一主题的诠释。例如1998年葡萄牙里斯本世博会的主题是“水”，2005年日本世博会的主题是“自然的睿智”。为了与其它展会有所区别，世博会中所有的国家展馆都要进行完整的设计并单独建馆、装饰，这使得每个国家都力争建造出昀具特色、昀令人难忘的展馆。中国展览馆协会1005日本爱知世界博览会202005世博会主题：“自然的睿智”由于科技的迅猛发展，大规模生产和大规模消费成为20世纪的主要特点，这虽然使得我们的日常生活水平得到了极大提高，然而，这一发展模式也带来了、资源匮乏。由于任何一个国家都不可能解决这诸多全球性问题，沙漠化、全球变暖些问题，因此，需要国际社会联合起来，共同应对这些问题：我们必须团结一致，分享我们的经验和睿智，为实现可持续发展以及人类与自然和睦共存的目标确定新的发展方向。世博会（EXPO）实例1958年布鲁塞尔世博会、1962年西雅图世博会（也称21世纪博览会）、1967年蒙特利尔世博会、1968年圣·安东尼奥世博会、1970年大阪世博会、1988年布里斯班世博会、1992年塞维利亚世博会、1998年里斯本世博会、2000年德国汉诺威世博会。2010年世博会将在中国上海市举办。9）中国展览馆协会国家贸易中心，加拿大多伦多每年大约有17.5万人前往国家贸易中心领略家居领域的昀新潮流、新及超前的设计理念。作为北美地区昀大的家居产品展示会，产品创“全国家居展示会”以每年有大约800多家参展商前来展示他们一流的产品及服务而著称。这是一个了解昀新昀好的家居产品的机会，也是了解加拿大人未来家居生活的窗口。消费品展示会（公众展览会）：等等。是面向广大普通群众开放的展览会，参展单位往往是希望直接向终端客户销售产品及服务的零售商、制造商或服务商。消费品展示会，或称公众展览会，往往围绕某一特定行业或用户需求、在一个预先规定的时间段（1—10天）内展开。包括很多种类型的展出：如：家居品、汽车、体育用品、计算机及相关技术消费品（公众）展示会的首要目的就是直接销售。买家（消费者）与商家得以聚集一堂。买家通过得到多种产品及专家解答、参加教育及娱乐活动受益，商家通过实现销售目的、提升产品/品牌知名度、进行公关/调查/推广活动及产品测试等受益。11中国展览馆协会中国出口商品交易会，亦称广交会，自1957年起，每年举办两次，分别在春秋举行，是中国昀大的贸易展览会。交易会产品种类齐全，出席人数众多，成交额高。广交会一直保持其传统，已成为重要的国际性贸易活动。2005广交会：成员（贸易商），出席展览会往往需要事先资格认可。约210个国家和地区的20万人参加了交易会，出口额达292.3亿美元。交易会（TradeFairs）是出口国家主要的营销手段。展品限定在某一行业或某一特定行业的专门领域，以贸易成交而广为人知。历史上，交易会一直是出口国家主要的营销手段。交易会昀初呈水平结构，按照特定的产业分类展出不同产品和服务。而今垂直结构的交易会越来越盛行，展品限定在某一行业或某一特定行业的专门领域。买家通常是这一行业的交易10）12中国展览馆协会13业贸易展览会（TradeShows）属于商家对商家（b2b）的活动。特定行业的企业可以展示自己的新产品和服务。一般来讲贸易展览会对公众开放，由企业代表和媒体参加。Cebit专和香港电子展（计算机工业）是该类展览会的范例。供给和历史上，专业贸易展览会一直被视为交流的重要手段，对企业展品起到广告展示的作用。随着时间的流逝，这种观点受到质疑，现在的观点是贸易展览会是销售产品和服务或签订合同的重要场合。但是，在一些情况下，产品和服务的采购过程十分复杂，以致不能完全在现场兑现承诺。在这种情形下，贸易展览会至多可以带来需要随后跟进落实的销售意向。在上个世纪80年代一种关于贸易展览会的更广泛的观点得到公认。一些研究人员主张，企业利用贸易展览会不只做宣传和销售，还要追求更多的目标。德国CEBIT世界昀大的计算机工业展览会中国展览馆协会14专业贸易展览会（TradeShows）或商家对商家（b2b）展览会确有与消费品览会或混合展览会相区别的一些显著特点。参展商（exhibitor）特指某行业特定的或关联的产品或服务的生产商或批发商，而买家（buyer）也特指该行业内展内的昀终用户或批发商。参观展览会只限于这些特定的买家，常常仅凭请柬入场。买家通常需要提供商业资信证明或预先注册登记，证明其为贸易或行业内的合法成员。此外还可能需要预付入场费或注册费。专业贸易展览会的展期，依市场情况，短可仅一天，长可达七到十天。有些贸易展半年举办一次，而大多数专业贸易展每年一次，极少数两年一次。一些大型工业贸易展每三年到每七年举办一次。11）香港电子展览会亚洲昀大的计算机工业展中国展览馆协会特殊种类展览会后，展览会与其他活动相结合，如演讲、研讨会、时装表演、特别活动和会议。这些活动提高了参观者的兴趣，它们需要高度的信息的交流和大量的专家参活动结识某一市场领域中的大量专家。一个很好的例子是医药传统展览逐渐让位被认为不可避免的。可能带来的好处有：消除传统展览的时间压力、空间的限制及令途旅行。。利用客户关系管理及建立客户忠诚度仍是传统展览的优。，决定是否参展。主办单位力图通过使用互联网与客户联系以节约成本，速交流。怎样实施展览服务见“普罗夫迪夫国际展”（InternationalFair昀等与。展商利用这些行业。他们对会议的需求昀高。每年一度的“美国精神病和精神健康大会”安排了大量的演讲和辩论论坛，还附带有一个展览会。虚拟展览随着互联网的发展和普及，虚拟展览于70年代出现。是人疲乏的长但是，现在普遍接受的观点是传统展览不能被虚拟展览代替。面对面的交流是传统展览的一大重要优势势然而，互联网已经深入影响了展览的组织。展商和观众从互联网上了解他们需要的信息加Plovdiv）。15中国展览馆协会第二章发展历史交易会一直是欧洲重要的贸易形式。它们可以追溯到中世纪。昀早可以被看作是展览会的集市是在法国的区。它们不断发展，逐渐成今天的展览业。历经几百年的展览业发展史可以被分为几个阶段。集市。-免除交易会期间，陌生人也允许摆设摊位AbbeyofSt.Denis）获得了Merovingian王（KingDogbertI）的特权：传统特权+国王的特殊保。这两者在历史上一直持续下来。香槟（Champagne）地为中世纪的交易会=12世纪前的集市12）