工业品营销

1工业品营销2工业品营销“四化”现象产品同质化1234价格市场化成本透明化关系隐性化信任危机3第一部分回归自我把握工业品营销的灵魂第1章工业品营销存在的误区第2章工业品营销的需求与发展趋势第3章工业品营销的本质4第1章工业品营销存在的误区营销意识上的误区营销推广上的误区其他的误区5营销意识上的误区唯关系论工业品营销就是关系营销。销售成功与否，完全取决于关系过不过硬。工业品营销必须以客户为中心，保证产品质量和服务质量。在获得客户信息时，关系起的是“线人”的作用；在客户决策时，关系起的是“拍板”的作用；在客户服务过程中，关系起的是“润滑剂”的作用；在客户疑惑时，关系起的是“催化剂”的作用。唯利益论工业品营销的决定性因素是利益和灰色地带要信任产品，必先信任企业；要信任企业，必先信任人；要信任人，则朋友为先。利益要建立在质量、服务、信誉充分认可和信任的基础上。唯价格论展开激烈价格战。认为降价会促成交易。客户会从采购风险、采购收益及采购成本3个方面权衡，考虑最多的就是采购风险，价值是决定性因素。客户最担心的是产品和服务是否可靠、交货是否及时、设备的运行费用是否经济合算。唯现实论短期利益思想严重，把与客户的关系视作露水夫妻。视客户为伙伴，不断在技术上创新，与客户共享信息和资源，帮客户解决生产及销售上的难题，从而最大限度满足终端消费品用户的需求，实现双赢。唯品牌论只有在购买消费品时人们才会关注品牌，工业品营销只要产品有竞争力就够了，品牌可有可无。客户会花很多心思去了解行业内哪些企业生产同类产品，谁是龙头企业，谁是信得过的企业，反复分析论证，慎重选择。作为主要配套产品的品牌在工业品营销起拉动作用。对于附件及普通件，只有当产品在用户产品中显形不大、作用不大的情况下，产品品牌才会被企业品牌或关系所代替。6营销推广上的误区1只围着目标客户转，忽略了行业的意见领袖首先应与行业协会、大学学者、研究院、设计院等关键人物建立信赖的关系。如，登门拜访并奉送产品资料，邀请参观公司并了解公司实力，让其亲身感受产品质量和功能的可靠性，聘请其当顾问。2没有重点，四处出击每个行业内都有几个有影响力的企业，他们的一举一动关乎整个行业走向，整个市场一般都唯他们马首是瞻。因此在市场启动初期，应抓大放小。3只去和高层套近乎工业品营销涉及使用部门、采购部门、工程部门、财务部门、技术部门及高层管理者。企业必须一一拜见各方面人物，打通各方面关节。4由业务代表单枪匹马出战组织有业务代表、技术人员、设备人员、客服人员、企业高管在内的专业顾问团队，分工合作，有针对性与不同角色人员沟通，将业务代表与采购人员的单线关系变为多头关系。5不能打持久战工业品从接触客户到成功交易可能需要很长时间，甚至会延续几年，必须有打持久战的决心和信心，不能急于求成。7营销推广上的误区6不懂得帮客户算账工业品营销至少有两个群体需要说服：关心产品性能、质量的部门主管，关注投资效益的幕后高级主管。从购买者角度为客户分析投资回报率，对达成合作会大有帮助。7前期准备不足尽量从有效渠道掌握客户全面信息，如客户过去与哪家公司保持业务往来、客户急需解决的问题、客户的业务流程。另外准备的资料要详尽，如产品宣传册、权威机构认证、客户的使用评价资料、书面建议。8对客户不真诚业务活动必须遵循诚信的原则，实事求是地介绍产品，实实在在地提供服务。9促销活动运用不到位，广告至上试用、退换货保证、信用赊销、租赁、以旧换新、培训班、互惠购买、赠送等都会对客户产生影响，但工业品不像消费品能立即见效。工业品营销实际中广告往往事倍功半，甚至适得其反。10对竞争对手的用户不理不睬通过请相关负责人到公司参观，邀请参加公司主办的研讨会，定期或不定期拜访等方式，与竞争对手的客户建立良好关系，使其成为自己产品的推荐者。8其他的误区把人力、物力、财力主要放在新客户的开发上，不重视维护老客户。为了吸引新客户，往往采取低价策略，签订奖励协议；为了解决客户的资金问题，大量向客户垫资，回款率极低，造成大笔呆账坏账，导致企业现金流短缺、资金链崩溃。内部奖励制度主要围绕新客户开发，最高奖励经常授给能带来新客户的员工，而不是那些努力维护老客户，使老客户保持忠诚和满意的员工。费用的预算与销售指标的紧密挂钩，在一定程度上能起到激励员工与控制费用的作用，但也会出现销售短视、市场近视等负面影响。工业品营销市场开发的滞后性以及客户开发的连续性，决定了费用的投入与产出在短期内很难体现业绩，尤其是在新开发的市场区域。市场是虚的，销售才是真的；技术是次要的，营销才是重要的；销售额至上，回款随他去；客户的一切要求必须满足；广告不如请客，形象不如送礼；投标都是假的，标书无所谓。9第2章工业品营销的需求与发展趋势工业品营销的微观需求工业品营销的发展趋势中国工业品营销的特点与表现10工业品营销的微观需求1234如何应对行业低成本竞争时代的到来，获取持续盈利高毛利、简单管理转向低毛利、复杂管理简单粗放型的行业切入期管理转向行业成长期精耕细作型的成本与效率管理如何实现企业的二次扩张与提升，挖掘新的利润增长点在低成本与高效率管理的同时，沿着核心经营单元的营销价值链做适当的纵向与横向扩张，走向低成本的产品服务项目与市场地理范围扩张由单一经营单元的传统产品与传统区域管理转向多产品、多区域的扩张管理；由纯粹的销售工作转向区域营销与客户价值管理如何实现企业的行业转型，寻求产业价值链更为丰富的利润回报使企业具备战略投资与管控能力，在对转型产业进行资金输出的同时实现智力与管理输出如何占位行业竞争的核心资源，建立企业核心竞争力从目前在低端市场进行价格搏杀，以渐变式、试错式、随即模仿式、机遇挖掘式为主流发展模式转向发挥本土企业网络、成本、人脉、政府与政策资源优势，迅速建立差异化的竞争优势，集中力量进行核心技术、产品研发、营销管理、人力资源等核心资源上的占位与突破11工业品营销的发展趋势IndustryMarketing，BusinessMarketing，BusinesstoBusiness舒尔茨在企业购买的概念、企业购买模型和经验实证方面提出OBB理论（OrganizationalBuyingBehavior)，维恩德和卡多佐提出宏观—微观变量两层变量分析法格雷夫和波尔创立了五步分析法企业间营销的研究侧重于国际企业间的合作、购并、联盟及依赖关系等全球化课题20世纪30年代20世纪70年代20世纪90年代目前12中国工业品营销的特点与表现长期的国家控制背景1开放较晚，开放的步伐较慢2外资、民营、集体企业兴起迅速3导入期营销意识的启蒙，资源的缺乏不均衡营销不同行业间不均衡：建材、汽车重工、电力不同所有制不均衡：外资民营国有片面化营销将销售理念、销售管理当成营销理念、营销管理经验式营销要么凭经验，要么套用消费品营销理论13第3章工业品营销的本质工业品及工业品市场工业品市场特征工业品营销的三大要义14工业品•基本设备：保证企业进行某项生产的、直接影响企业产品质量和生产效率的设备（重型机床、厂房建筑、流水线、成套设备）。•零配件：已经完工、构成用户产品一个组成部分的产品（集成电路块、仪表、仪器、汽车配件）。•附属设备：相对于基本设备而言对生产的重要性差一些、价值较低的设备（机械工具、电气设备）。•系统集成与服务：企业内部运行及主要流程用IT技术等新技术组成的优化集成（电力自动化系统集成、智能监控系统集成、水处理系统集成）。•原材料：生产某种产品的基本原料。分为自然原料（铁矿、石油）和人造原料（纺织纤维、钢制品、建材）。在企业与企业之间或企业与其他组织之间进行交易、用来间接或直接生产消费品的产品，处于价值链的中间部位。15工业品市场•3：通常采取直接买卖方式•2：专业理性购买，购买决策复杂•4：定制采购，注重服务•5：派生需求，缺乏弹性•1：客户数量相对较少，但比较集中，单次购买量大为了制造产品或根据业务需要而购买商品或劳务的组织或个人所组成的市场。16工业品市场特征影响购买行为的因素工业品自身特征购买过程时间长，购买次数少，产品服务要求高，产品质量与供货时间有特殊要求购买行为特征专业性，目的性，理智性，个人性环境因素组织因素人际因素个人因素经济环境目标职权年龄需求水平政策地位收入资金成本程序志趣教育技术变革组织结构说服力职位社会发展制度个性文化购买类型直接再购买，修正再购买，全新采购参与购买的人员使用者，采购者，影响者，决策者，控制者购买过程8大阶段产生需求，确定需求，产品规格，寻求供应商，征询供应方案，筛选供应商，正式签单，绩效评估17工业品营销的三大要义工业品营销合约营销关系营销工业品营销的成交必须通过合约来固化，工业品营销是通过合约营销展开的。工业品营销用户需求的信息发布是小范围的，关系是取得信息和机会的开始，尤其在中国。1.工业品营销是合约营销和关系营销的交叉学科工业品营销商务营销技术营销专家理性决策的基础是技术条件和参数，工业品营销的实质是技术营销。工业品营销是长链多层次决策，用户从成本的角度考虑对商务很重视，决策者和使用者是分离的，故一定要技术营销与商务营销相结合。2.工业品营销是面对专家型理性决策的技术与商务融合的系统工程工业品营销客户信任营销活动工业品营销用户的需求明确，满足需求只是必备条件和有了竞争的资格。所有的营销活动只有赢得用户的信任才有效，信任更有利于了解用户需求的差异。3.工业品营销的根本目的是为了赢得客户的信任并持续建立信任18第二部分赢在信任工业品营销的组合策略第4章AT法则（ActionforTrust)第5章四轮驱动策略第6章第三渠道模式第7章品牌四步集成第8章工业品营销之静销力19第4章AT法则（ActionforTrust）信任的三阶模型20信任的三阶模型1.基于组织系统的信任“脱域”的“非个人”固化规则理念的共识（价值观、文化习惯）体系的保证（资质、制度、设备）品牌四步集成打造社会或行业中的公信度健全管理规范与制度体系强化硬件设施与资质认证2.基于个体人格的信任既有关系的信任交往关系的信任（偏好、经验）专业技能的信任既有关系引导下发展交往关系人际技能与个人特质训练与积累专业知识学习与专业技能培训3.基于风险计算的信任估算出成功概率P、可能的收益G、可能的损失L计算P(1-P)与L/G的值并比较大小界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析PG-(1-P)L0同类或典型榜样客户的成功案例佐证1.只有赢得信任的行动才是有效的，只有激发行动的信任才是有价值的。2.信任是按照三阶模型逐步递进的，只有前一层次信任的建立才能继续发展。3.行动要按照三阶模型逐步递进，只有前一层次的行动有效下一层次的行动才可能有效。4.信任和行动是交替螺旋上升的，重复交往与第三方制约是捷径并可以加速信任的建立。21第5章四轮驱动策略传统营销组合策略的局限四轮驱动策略：关系策略四轮驱动策略：价值策略四轮驱动策略：服务策略四轮驱动策略：风险策略22传统营销组合策略的局限1.4P模型是一系列变量的罗列，不足以涵盖所有行业中所有企业可以控制的所有营销变量。2.由于4P使营销工作看起来过于简单，导致企业认为营销工作就是营销部门的事。3.工业品市场有别于消费品市场，在4P的各个环节都存在较大差异，如果生搬硬套，就会“水土不服”。产品促销价格渠道需求导向提升信任导向价值策略服务策略风险策略关系策略23四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户服务客户提升既有关系顺推梳理表公司的既有关系个人的既有关系公司领导层的既有关系亲戚公司成功服务过的榜样客户朋友公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系同学公司的销售渠道合作伙伴同事公司的供应商…………既有关系逆向梳理图搜寻目标客户挖掘客户的关系网梳理与目标客户的关系网的既有关系24四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户服务客户提升全力开发全力维护选择开发全力维护快速开发选择维护放弃重组短长客户开发回收期低高客户保留的潜在利润客户开发策略图25四轮驱动策略：关系策略客户甄别客户沟通客户