市场的扩张与维护-精细化市场营销--supercmo01

拥有庞大的管理资料库“深度分销”的实战运用—市场的扩张与维护：精细化市场营销拥有庞大的管理资料库深度分销—有效实现精耕细作拥有庞大的管理资料库课程内容●如何理解深度分销？●如何运作深度分销？拥有庞大的管理资料库课程目标●在战略层面上清晰理解深度分销●在策略层面上有效运作深度分销拥有庞大的管理资料库●深度分销为何而产生？●如何理解深度分销?●深度分销适用于哪些领域？●深度分销案例解析拥有庞大的管理资料库深度分销的背景•20世纪90年代，跨国快速消费品公司，比如宝洁、可口可乐、三得利啤酒等，针对中国市场终端数量大、通路环节多、厂家直营管理成本高的特点，纷纷在中国采用深度分销的销售模式；•随之，深度分销的销售模式被快速消费品行业迅速学习、模仿、推广，并且取得了实效；拥有庞大的管理资料库深度分销的背景•但是，深度分销模式更多的是被机械性的模仿，在运用中没有得到完善、创新；•实际上：同一产品不同的市场，同一市场不同的产品，同一产品同一市场的不同阶段，都要采用不同的销售模式，即使采用同一销售模式，也需要做相应的调整。、新的竞争格局：从通路为王到终端制胜2、流通领域的变化：●两大趋势：专业化、连锁化●一个现象：批发商也在努力掌控终端3、网络时代的到来：基于IT技术的分销时代4、营销体系的纵深发展：●深化关系●做市场●职业化拥有庞大的管理资料库以“量”求“质”，决胜终端深度分销基础理论拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销何谓深度分销——深度分销，也叫密集分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式——企业以销售终端为资源，对其进行科学的规划，直接提供推广服务，并减少批发的级数，根据销售终端资源规划的情况发展相应数量的市场伙伴—分销商，对终端进行分销服务。——通过有组织的努力，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效策略与方法。拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销深度分销解决什么问题？–企业对通路失控，串货严重，价格下滑，品牌在通路受到损害，直接影响企业的利润；–企业对经销商的依赖过重，同时又无法保护大多数经销商的利益，经销商的忠诚度低；–企业在通路上难以建立壁垒，建立竞争优势实行深度分销的目的就是通过终端推广、精耕细作、控制销售终端，最终建立市场网络拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销•深度分销的两个突出特点：–一是将分销商由承销制改变为配送制，由利润报酬转为佣金报酬；–二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度，由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理，承担起终端开发与终端促销的职责；•深度分销的三个实施关键：–封闭型市场区域划分，严禁窜货；–对分销商的利益（佣金）保证；–终端的工作由企业或总代人员细致扎实完成。拥有庞大的管理资料库如何理解深度分销深度分销的渠道模式——深度分销的渠道模式，就是其销售渠道不仅要起到产品流通作用，更要在产品销售、区域市场拓展与终端促销等多方面起重要作用。深度分销价值链：生产消费零售分销有效销售拥有庞大的管理资料库企业竞争力的来源，在于通过深度分销建立起一条产、供、销价值链，一条与经销商共享的“价值链”。价值链的竞争是生存的关键：未来商战不再是一个企业与另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间展开竞争。如何理解深度分销拥有庞大的管理资料库深度分销的作用深度分销让企业或总代在二级渠道模式下：–完全控制终端客户，将营销触角延伸至销售第一线；–同时，利用分销商的仓储和运力资源．为终端客户进行物流配送。拥有庞大的管理资料库深度分销的本质•策略本质：渠道下沉（渠道扁平化）——本质上还是在做或者说突出“渠道”元素；——策略表现：求“量”为主，以“量”带“质”。运作本质：过程管理。——只要能透过良好的管理来掌控市场，那么即便没有“自建网络”或“直控终端”，同样也可以使分销执行力渗透到市场深处。所以，“深度分销”的“深”实质上是指管理的深度。拥有庞大的管理资料库深度分销的精髓——模型1厂商销售终端消费者经销商广告、促销、公关拥有庞大的管理资料库深度分销的精髓——模型2厂家或总代零售店酒店零售店酒店酒店零售店酒店零售店分销商分销商配送配送收款收款开发和促销开发和促销拥有庞大的管理资料库深度分销的精髓深度分销作业要点：1、选择大众化产品和足够终端密度的市场；2、建立厂家销售代表系统和分销商系统；3、严格规范的终端拜访建立铺货和“推力”；4、对分销商系统的区域管理和价格管理；5、创造拐点：终端ABC管理和必要的传播拥有庞大的管理资料库深度分销的核心是掌控终端●终端？中断？●市场调研——选择目标市场与主渠道——制定营销策略———通过分销商直营到终端消费——建立起适应市场变化的快速反应机制——有效掌控终端●“奇强”的大蓬车深度分销拥有庞大的管理资料库掌控终端的四大误区在内容上，重销售轻市场——记住：掌控终端的目的是做市场！在对象上，重大户轻小店——记住：大客户不一定是核心客户！在方式上，重激励轻维护——记住：服务的边际效应大于物质激励！在环节上，重中间轻两头——记住：不了解消费者就不能真正掌控终端！的精力和资源用于数量占20%，但在领导消费潮流上发挥80%作用的核心终端客户上。拥有庞大的管理资料库核心客户的选择确立根据客户实绩，对责任区域的主要客户进行A、B、C分类：——根据销售排序确定A、B、C类客户——A类客户：目标客户——B类客户：潜在核心客户——C类客户：待推进客户拥有庞大的管理资料库深度分销适用于哪些领域不是所有的产品都适用“深度分销”；不是所有的区域市场都适用“深度分销”；一般而言，快速消费品相对比较适宜“深度分销”的模式。建立深度分销体系要有一定的实力，它介于传统营销渠道和全面配送系统之间。拥有庞大的管理资料库深度分销的适应条件–这种模式要求企业或总代投入的人力多，管理成本高；–要求区域必须有足够的市场容量，以保证利润。拥有庞大的管理资料库深度分销的适应条件•市场：终端密集的城市市场•产品：大众化的快速消费品•阶段：市场发展期和维护期拥有庞大的管理资料库深度分销的前提•最大限度追逐终端的“量”，而不是“质”；•只提供标准的规范的管理和服务；•利润分配变成佣金分配，强调企业拥有终端；•注重产品基本面，并且只做最必须的传播和促销；•建立在各方基本功能上的合理利润。拥有庞大的管理资料库深度分销案例分析三得利啤酒在上海市场的深度分销●市场调查：啤酒70%集中在家庭消费，8000多个食杂店和便利店。●定位：家庭消费——主渠道：食杂店和便利店●分销商的选择与管理：60家，区域划分与管理，培训●销售人员管理：销售员、市场督察员拥有庞大的管理资料库三得利啤酒上海攻略•直营、传统的独家经销或二级渠道存在的问题，深度分销在于取二者之长，避二者之短；•三得利深度分销模式的主要特征：–小区域独家经销制：a)全市划区，每个区指定一家独家分销商，实行片区分销制，一个分销商管辖终端数500家左右，配送半径3-5公里；b)厂家与分销商之间建立契约式垂直营销体系，统一经销政策与市场支持，为分销商提供保护性区域市场，严格杜绝跨区销售、乱价销售等行为；–区域分类：宾馆/酒店/夜场、大商超/卖场–厂家助销制：a)厂家向每个分销商派出若干名助销代表，专事终端客户的开发与管理，市场推广活动的实施；b)建立一套终端管理体系，重视终端管理，包括：拜访，理货陈列与生动化，客情，库存检查与竞品调查……；拥有庞大的管理资料库三得利啤酒上海攻略•在该模式中，厂家对终端客户的开发管理与物流配送是分离的，厂家与分销商所承担的渠道核心工作有明显界定：–厂家——维护分销商原有的终端客户，开发新的终端客户，进行终端管理，并进行推广活动的执行；–分销商——为零售商配送产品，做好销售服务工作；•基于以上分工，对应的工作考核指标不同：–对厂家业务人员的工作考核指标主要包括：产品铺货率、产品市场占有率、终端客户资料、每一家终端客户销售记录、终端客户拜访记录、概念终端的建立与维护、及时处理客户投诉或异议–对销分销商的工作考核指标主要包括：对其辖区内的零售店及时送货（24小时内）及时为零售商调换有质量问题或包装破损的产品，提供其他售后服务与厂家业务人员共同开发市场，在其所辖区域内达到厂主所要求的产品铺货率与占有率严格遵守、执行厂方制订的价格政策、销售政策、推广方案拥有庞大的管理资料库从三得利的深度分销可以看出：1、其主要的优点是将销售渠道、销售区域、促销广告、销售人员的管理等有机地整合在一起，使企业的营销资源最大程度使用。2、这套模式是以配备较为充足的人力资源和详尽的市场调查为前提的，其销售商是分销商而不是经销商。3、这套模式虽较为先进但同时存在不足之处，实施的地方限制在经济较为发达的中心城市，能否深入到二级城市值得商榷。拥有庞大的管理资料库深度分销的六定•定重点市场：中心造势，周边取量•定核心客户：战略性伙伴营销关系•定主导产品：2-3个适销对路产品•定通路价差：批发价倒扣法、顺价销售•定组织结构：“1+1”（办事处+总经销商）•定通路建立的工作进度：拥有庞大的管理资料库深度分销的六管•对分销网络结构的管理•对分销成员的管理•对分销推广的管理•对分销组织结构的管理•对分销业务过程的管理•对分销后勤支持的管理拥有庞大的管理资料库深度分销的营销团队•专业化的营销素质•高效率的工作状态•吃苦耐劳的敬业精神•团结协作的团队意识•组织性、纪律性、责任心•对企业、产品有极高的理解•全心全意的服务意识拥有庞大的管理资料库深入分销的导入实施营业所推广系统建立推广系统管理分销系统管理行政系统管理拥有庞大的管理资料库深度分销的一般运作流程选择切入市场市场调查制定方案搭建管理平台发展、巩固市场推广复制拥有庞大的管理资料库区域市场的深度分销运作深度分销，关键是抓住“深”字做文章——更深入地掌握终端网络——更深入地了解顾客需求拥有庞大的管理资料库深度分销的运作——三个阶段六个途径区域NO1第三阶段：不断扩大竞争优势E蚕食其它公司的重要客户开拓新客户第二阶段：成为局部NO1CD提高访问客户质量对现有客户精耕细作第一阶段：认识区域市场AB把握市场竞争实况销售区域内销售趋势分析与客户分类、管理F拥有庞大的管理资料库深度分销第一阶段：认识区域市场把握市场竞争实况：●分销商状况（客户名称、覆盖区域、销售结构等）●终端网络状况（通过开展调查建立数据库）●竞争者态势（竞争者概要、竞争者优势、竞争者举措等）●消费者特性（商品偏好、购买地倾向、服务的要求、品牌的群体差异、需求趋势等）