市场竞争与营销突破(1)

市场竞争与营销突破经营操作◆德國埃森州立大學ULUM研究院DID工業設計博士◆德國國家行銷指導經營管理學會SUPD研修認証◆日本電通廣告行銷創意激盪POPAS海外訓練研習認証◆美國商業經營管理協會AMA研習認証◆全球商業競爭力組織I.C.M.A認証G.I.M資格（亞洲六位之一）◆美國商業管理教育協會A.A.B.E商業競爭戰略研究員▲(台灣)企業經營管理顧問協會教委會主委▲(台灣)產品科技昇級協會秘書長▲全國企業競爭力發展機構首席顧問首席資深講師▲台北市兩岸四地文教經貿交流協會常務理事▲上海市政府中小企業服務中心整體企業競爭力規劃顧問▲新加坡生產力中心SPC資深輔導顧問▲(台灣)經濟部中小企業產業顧問團資深輔導顧問▲加拿大國立皇家大學（RRU）企研所MBA教授▲國務院全國市長講座G.I.M主講師▲福建省閩西南五市企業協作網企业顾问团首席顧問▲中國國際商務諮詢顧問師評價委員會(IBCAC)評審委員講師：左凤山世上有三种形态的公司一是主导事情的演变二是跟上事情的趋势三是对事情应变茫然要学会生存先要学会恐惧许多人往往是以旧观念或是旧思维，来认识所面对的新世界，可想而知，将会产生格格不入的结果而导致不适应，ｅ时代应该时时检视自己的观念，是否顺应时代潮流？勇于打破既有的思维不断创新。过时的观念不但会使自己退步，也易失去机会恐惧壹.企业市场竞争的生存法则(一).智力与劳力的竞争一.劳力密集（苦力时代）二.知识密集（智力时代）经营策略大师彼得‧杜拉克（PeterF.Drucker）认为，在知识经济下的现在，若要找到理想的经营之道，必须先寻得自己的核心能力，环绕着这个核心专长，作一连串的思考，才有可能发展出具竞争性的策略规划。独特知识带来竞争优势系统化知识系统化服务系统化成长系统化策略竞争力竞争策略CompetitiveStrategy就是要去创造别人无可取代的地位(二).新时代经营与传统差异企业变迁比较表过去作法现在作法1由公司内部完成所有事情向外购买或大量外包2自行独立改善向外寻求力量改善3由本身完成寻求结盟方式4以功能性部门为运作方式以各部门人力组成团队处理事务5眼光或操作焦点放在国内全球化与国内化并重6以产品为经营导向以市场和顾客为经营导向7大量生产标准化商品生产因地制宜与因地订制的商品8重视商品功能与销售重视整体产销价值链过去作法现在作法9销售营销10大众市场销售（MASSMARKETING）小众市场营销（TARGETMARKETING）11找出可持久的竞争优势持续创新或寻找新优势12谨慎而缓慢的发展新商品加快商品发展速度13重视商品持久性重视新技术与商品生命周期性配合14有很多供销商（自主性）供应商减少但强化协助辅导15由高层阶级式（命令式）管理上下交差或基层主动（反应式）管理16在市场中营运（MARKETPLACE）在市场环境中营运（MARKETSPACE）过去作法现在作法17注重商品品质注重企业价值链全面品质观18商品广告应用IMC整合性营销传播应用19差异性商品差异化整体策略20阶梯型组织操作COREPROCESS操作智力與勞力的競爭改變影響市場競爭模式與企業生存企业竞争力的强弱根本在于有多少现代化的经营观念与作法改变不是一种想法它必须是一个活动成就大小在意愿及贯彻实行多少而定‥‥‥‥‥管理大师彼得‧杜拉克(三).生产与销售定位与市场经营模式二.通路商定位与价值性方向一.生产商定位与价值性方向组织建设方向资源集中方向未来获利方向组织建设方向资源集中方向未来获利方向生产营销(四).PRODUCTOUT与MARKETIN现化企业必需由以往的（Productout）的跳脱出来，而朝向（marketin）为主Productout完成之商品如何卖marketin以行销策略，让人来买企业导向巿场性导向HOWTOSALEHOWTOBUY贰.企业经营竞争力的要素(一).企业集中与设限规划操作一.集中策略▲产品线焦点集中策略集中几个具有潜力的产品项目，可导致产品专业化形象持续操作：需持续快速研发创新（领导性模式、前卫模式）▲顾客层焦点集中策略寻找被市场忽略或服务不周的市场深耕持续操作：提高服务与群集型附加价值▲地理区域焦点集中策略满足特定地理区域需求，专心于获得区域强者知名度持续操作：短期先求区域占有率，长期作业再求以成功经验复制或扩张▲资源整合集中策略集中投入（人财物）资源形成气势与压制持续操作：以分阶段与集中区域方式进行滚动二.设限策略制定策略，最基本的步骤就是设限（limit），如果你想要抓住所有的顾客，提供所有的服务，那你根本没有策略可言。制定策略就是要限制你想要做的事情。唯有当你知道你的限制之后，你才能清楚将你的企业在产业中定位，也才能知道你要采取什么方式做生意，你能做的更好。集中焦點聚焦才有力量集中才有足够资源▲制定策略要如何设限你可以先决定自己要进行的方向，再依此去调整组织结构、机器设备、配销通路、销售平台系统等。借着设限，你可以知道并且集中有限的力量去规划你的企业来与众不同。这就是策略。当你想要鱼与熊掌兼得时，你变得两面都不讨好。▲目标设定限制决定你所不要做的事，什么是你不想做的事？你的独特定位在哪里？，策略，就是对你所想达成的目标设定限制。设限，是为了让你的企业得以壮大；当你设限之后，才有真正的力量集中的优势、主控权。「有设限才有成长」，这是很反讽的法则。典型的失败例子皆源于公司认为，成长就必须放宽限制。(二).所谓形象操作成本主观利润卖价＋＝市场容许度利润成本－＝优势化策略（可辨识形象）▲产品品质形象优势化▲品牌形象可靠度形象优势化▲特定功能形象优势化▲创新能力形象优势化▲周边服务形象优势化▲附加价值形象优势化策略加工我组织优势在何处？可长久依赖吗？我有尽力提升吗？（我组织在顾客需要时是否很容易被提起，位置呢）一.产品品质优势化（我组织所提供的产品或服务比别人如何）二.企业可靠度优势化（我组织提供的服务是否让人有信赖感）三.特殊技术优势化（我组织提供的技术是否别人无法取代）四.创新优势化五.外围服务优势化六.形象优势化（我组织是否有自发性的创新或学习自觉以适应未来）（我组织除产品外是否还有其它特殊服务可吸引顾客）(三).内部结构竞争力组成因素比较自我分析模式請根據自己的特點，對以下各篇因素重要程度所占比重打分，以總分150分計算，120分以上爲優秀，120-80分之間爲合格，80分以下是警戒線新市场进入障碍因素NO分析點1098765432101企业经營规模與行業影響力2易辨識的特色性與差異商品3商品品牌知名度4资金取得容易度5销售渠道建立复杂程度6绝对的成本优势7唯一独家专有的服务8商品与服务供应速度9投入资金规模計劃10专有的低成本产品供应11市场上商品或服务曝光廣宣程度12预期竞争对手反击能力13政府或购买者政策对我有利14竞争对手威胁程度與取代15後續延伸发展潜力總分产业内竞争因素NO分析點1098765432101企业營業額年增长率2商品或服务固定成本已增加3商品或服务固定成本已减少4企业有间歇性开工不足现象5商品的加工速度（行业水平比較）6市场信息获取操作執行力7内部信息由下至上的传递速度8对竞争对手竞争成本的了解9对竞争对手整體服务素质的了解10较不在意竞争对手的竞争花样11企业内部订单作业（行业水平）12拔除进入市场障碍或包袱的速度13拔除退出市场障碍或包袱的速度14企业銷售基層资金运用自由度15企業整體市場活力表現總分决定供方力量的因素（讨价还价能力）NO分析點1098765432101供货商對企业供应頻率2特别採購因素（除品質價格速度）3认同企业经营理念教育實施4有弭补供货商间歇性开工不足5企業始終嘗試寻找出替代品6能掌握替代品的相对价格狀況7我企業訂單对供货商的重要性8控制供货商平均利润（行业水平）9供應商與竞争对手或配合程度10企業歷年壓制供货商價格的频率11有注意观察供货商资金周转能力12有掌握市场供销模式突变的时机13企业对供货商貨款支出速度加快14加大供货商竞争对手對其威胁度15企业市場信息對供货商傳遞程度總分参.行销创新与改变的策略思考(一).现代化销售新观念与趋势▲生产商与流通渠道商发展轨道▲终端目标与阶段获利的腹地▲由销售战术效率化改为营销战略差异化▲由销售一元化策略改为营销阶段区域細分策略▲由商品本身价值性重点转变为附加价值为重点▲由传统组织架构与功能转为调适性组织或附与新功能▲由争取客户到照顾客户，由大众式销售转变为特殊对象的锁定▲业务部门销售改为整体服务与全面整体营销观念▲由自我独立销售作业改为策略联盟作业▲区隔与竞争者的核心价值供应(二).核心差异化优势策略建立在思考自己的核心專長在哪裡時應該把焦點放在知識、技術的層面而不是有形的產品或勞務本身。知識產業社會，真正創造企業價值的不是生產活動本身而在於某種知識技術、創意、策略核心專長核心競爭力持續速度差異辨認我有你没有你有我也有我们其实不一样我们其实差不多如何创造竞争优势有两个主要的方法：目前大部分企业在做的事是降低成本，但是，问题在于依赖降低成本的策略有多久？当越来越多拥有相近的生产要素，技术或人力的企业时。另一种策略是提高产品在消费者心目中的价值，而不只是依赖价格竞争，也就是但是大部分的企业做的是价格竞争，而非差异化竞争抬高价位与降低成本发展差异化（differentiation）策略。相对的比较不是你在作什么是人家在作什么塑造别人没有的而非绝对是自己的强项只考虑商品或服务本身商品易被模仿限入价格竞争商品易被取代易被讨价还价分销较无远景获利腹地压缩企业经营有危险性企业竞争更加激烈同质化肆.市场强势经营的思考模式(一).企业全国化经营发展思考之方向（参考资料）▲成功的选择市场机会于低产业风险区域找出可高成长的目标市场于全国所有重要消费市场获得市场占有率▲成功的运用核心技巧致力于发展新产品，以引导未来之需要选择有较大包容性与易吸收新科技之地区，进行核心技术运用▲成功的寻找来源由国内其余较低成本地区寻求原料，零组件与成品之供应由区域分工，区域采购或供应的强化来加快供销速度与服务▲成功的创造价值取得全国性品牌，技术与智慧产权，自我保护与差异价值应用政策或EVENT，使企业或商品价值快速为消费者所接受▲成功的使用信息科技利用信息执行全国性企业管理活动，使企业经营效率增加透过信息技术或平台，来进行企业市场扩张之速度与渗透▲成功的运用地区差异商业情报信息，将直接影响企业未来经营导向与规模地区结盟与互助，对市场扩张占有提供了广大的空间注重全国着眼地区着手阶段性扩展观念该打道回府了BYE!BYE!