市场营销 第 3章

第三章市场营销环境.本章结构提示营销环境营销环境适应宏观营销环境6大类因素微观营销环境6大类因素客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策需求策略学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。一、企业——市场营销活动的主体二、市场营销环境——企业赖以存在的条件第一节企业与市场营销环境一、企业——市场营销活动的主体企业：集合生产诸要素，按照社会的某一中或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。市场营销是企业的基本功能。企业通过市场营销活动，在满足消费者的需求的同时，实现自己的赢利和社会价值。企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。二、市场营销环境的含义特点市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。微观、直接营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客科技环境宏观、间接营销环境作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境营销环境的特征1、客观性：强制性和不可控制性，但可以主动适应环境；2、差异性：具体问题具体分析3、多变性：是一个动态系统4、相关性：环境因素之间相互影响营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。大市场营销理论（megamarketing）6Ps的提出，则反映了企业对环境的能动性和反作用。大市场营销理论（megamarketing）企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办?美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒于1984年在西北大学凯洛格管理学院提出，他说：“我像伽利略一样，准备放弃过去的看法。我认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境，或称之为大市场营销……”包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。2、公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。案例：百事可乐进入印度市场专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势♪超越金钱——这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居作客。♪茧式生活方式——将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：①家茧式。将家打扮成一个隐蔽的安乐窝，自己变成了“沙发人”，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音电话滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；②汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打电话；③社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小群体。♪追逐年轻化——使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗.纽曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。♪自我中心主义——渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势♪奇幻探险——满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。♪99条命——人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势♪拯救我们的社会(S.O.S)——越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。♪小小的嗜好——一部分生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势♪活得更有生机——人们对活得更长久、生活得更好的一种向往。他们知道，现在的生活方式会杀了他们—吃不当的食品，吸烟，呼吸不洁的空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。营销者可以通过为顾客设计更健康的产品和服务来满足这一需求。♪警觉的消费者——那些不愿再忍受劣质产品和不合格服务的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回去，把钱退还给顾客。他们订阅相关杂志，留意相关新闻，参加有关协会和团体，以及查看好公司和坏公司名录。营销者必须促使其公司在所有的产品和服务方面增强人道意识。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势第二节市场营销环境研究的内容一、市场营销宏观环境二、市场营销微观环境供应商公司营销中介顾客竞争者公众经济人口统计自然科技政治法律社会文化市场营销环境的主要行为者及影响力一、市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。经济环境社会文化宏观环境（一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。1、国内政治环境。是指党和国家的路线、方针和政策，尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。2、对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。（二）经济环境是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。1、经济发展状况美国经济学家罗斯托把经济发展划分为5个阶段：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，注重大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品因素。2、人口与收入市场的主体是人，由于生活消费都是由人来进行的，人口因素就成为影响消费者需求的主要因素。主要包括：（1）人口的数量和变化趋势：市场容量世界人口迅速增长；发达国家人口出生率下降、儿童减少（2）从不同角度划分的人口的构成：年龄结构；性别；职业、文化构成、受教育程度和宗教构成。人口老龄化的现象：老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大；对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁教育市场需求扩大小资料：人口老龄化所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。1999年是国际老年人年，十分巧合，据《中国人口》杂志的专家们测算，我国60岁及60岁以上人口在1999年2月20日悄然越过占总人口10%的标准线，使我国跨入了人口老龄化国家的行列。2005年我国老龄人口达到2.8亿，占总人口的19.6%。（3）人口的密度和地理分布——流动人口增多①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战。③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响（4）收入：体现购买能力。个人可任意支配收入=个人可支配收入—维持生活所必须的支出（房租、水电、衣食等）。个人可支配收入——影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素个人可任意支配收入——影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素小资料日本1980年主要耐用消费品普及率统计显示：电冰箱99.2%；彩色电视机98.5%；洗衣机99.2%；吸尘器95.4%；摄像机9.0%（32.3%，95年）荷兰1987年：深度冷冻箱47%；彩色电视机89%（98%，97年）；洗衣机89%（93%，97年）3、消费状况——消费水平和消费结构（1）恩格尔定律—作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支（通讯、教育、保健、娱乐、交通工具）和储蓄所占的比重将上升。食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律”。20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构。恩格尔系数＝食物支出／家庭收入恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%－59%为勉强度日40%－50%为小康30%－40为富裕30%以下为最富裕恩格尔系数美国：1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。日本：1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。我国：1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%，2005年36.7%（城市人口）。1978年为67.7%，84年59%，2005年45.5%（农村人口）。美国恩格尔系数的变化情况1888年至1891年间：41%1918年至1919年间：38%1934年至1936年间：35%1960年：23.51%（2）消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点：第一，恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多发展中国家却大于50%。第二，随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。第三，新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。第四，小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。第五，消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。4、消费者的储蓄和信贷收入=现实消费+储蓄决定了当前购买能力和潜在购买能力消费信贷影响着现实购买力。5、与企业营销活动有关的其他行业状况配套设施、服务等。（三）文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值