市场营销 第三章 营销信息系统MIS

1第3章营销信息系统MIS要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯一个聪明人知道一般通则给工作带来便利，但他更尊重具体实事的权威。——温德尔·霍尔莫斯MarketingInformationSystem2第3章营销信息系统MIS营销信息系统的基本概念和构成市场研究系统需求调查和预测的一般方法本章学习的主要内容31964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶头鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落地矗立着星星点点的高大井架。当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对电子版的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才需戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”的事迹介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人民代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。4第3章营销信息系统MIS对营销信息的需要是因为以下3个原因：从地方营销发展到全国或全球营销从满足购买者需要发展到满足购买者欲望从价格竞争发展到非价格竞争5你了解你的市场吗？在美国饮料市场上，可口可乐那突出的、漏斗型的瓶子，是可口可乐最重要的竞争优势。百事可乐起初为占领市场，不惜花费数百万美元与可口可乐竞争对抗，但并不成功。后来，百事可乐公司发起一项大规模的消费者调查，他们选择了350个家庭，以研究各个家庭是如何饮用百事可乐和其他饮料的。调查使他们恍然大悟——他们需要做的只是包装设计。于是，百事可乐把包装容量加大，而且更有变化，结果百事可乐的市场占有率则呈戏剧化地扩张。1981年，号称“划时代产品”的RCA影碟机在美国堂皇上市，生产厂家乐观地预计年销售量将达20万台。为此新盖一座生产影碟机的工厂，以年产量50万台来满足未来市场的需求。但是，由于他们没有了解到录放机的竞争力，导致决策严重错误。录放机非但价格低于影碟机，而且比仅能放影而无法录影的影碟机更具多元化功能，加上录影带出租盛行，且租价低廉。而影碟片租价比录影带高出10到15倍，使影碟机失去了竞争的立足点，结果，第一年只卖出了65000台。到1984年，在损失5．8亿美元的窘态下，RCA忍痛退出影碟机市场。百事可乐的成功，RCA影碟机的失败，对市场调查的意义已作了无庸质疑的回答，它与企业存亡命运攸关。市场调查，是企业产品从生产到营销过程中，对市场情报和信息有系统地、广泛地搜集和记录的活动，并对情报和信息经过分析研究，衡量评估，做出判断，得出结论。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁，企业只有通过市场把产品销售出去，才能实现生产目的。因此必须了解市场，必须进行市场调查。第3章营销信息系统MIS6如何了解市场信息?本月1日曾有国内媒体引述“2004杜蕾斯全球性调查报告”称：“中国人的平均性伴侣数最多，为19.3人，远远高于全球的平均数10.5人”。据杜蕾斯中国合资公司介绍，来自41个国家超过35万人参加了这次关于对待性的态度和性行为的调查。其中有超过10万(108720)的中国人参与了这项调查。在参与调查的中国人当中，男性为87304人，女性为21416人。在年龄分布上，以25岁至34岁年龄段的人为主。而本次调查是通过互联网进行的。7第3章营销信息系统MISMIS构成市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量内部报告系统市场营销研究系统市场营销情报系统市场营销决策支持系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统市场营销信息系统与信息沟通图示8内部报告系统内部报告系统的核心是从订单到收款的循环；销售人员、中间商和客户将订单传回公司，公司依据订单要求组织货源，按时发货给客户。快捷及时的销售报告系统。香港佐丹奴服装连锁店连接零售店工厂的计算机系统。面向用户的报告系统。建立先进快捷的销售信息系统，一方面要避免信息过多；另一方面所提供的信息实时性太强，可能会使经理们对很小的销售下降做出过激的反应。公司的营销信息系统应该是经理们想要的信息、实际需要的信息和可以以合理的代价获得的信息的交集。公司在收集和过滤信息时可以有目的地向营销人员提出以下相关问题：·有关市场营销方面，你经常需要做出哪些决定？·在做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？·哪些类型的信息是你可以经常获得的？·哪些类型的专门研究是你定期所要求的？·哪些类型的信息是你现在想得到而未能得到的？·哪些信息是你想在每天、每周、每月或者每年得到的？·哪些报纸杂志和专业出版物是你希望定期阅读的？·哪些特定的问题是你希望经常了解的？·哪些类型的数据分析模型是你希望得到的？·对目前的营销信息系统，你认为最需要做哪些改进？第3章营销信息系统MISBACK9第3章营销信息系统MIS使用研究与修改搜集1.来源2.信息收集情报的定向①信息需求②有线次序③指标④搜集系统传播①谁获得资料②获得什么资料③方法④情报失真问题处理和分析①适合性、可靠性和有效性②将信息转换成情报企业的市场营销情报系统示例营销情报系统是使企业经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销情报系统10提高营销情报数量、质量的方法1.训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的市场情况。2.鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。3.购买竞争者的产品，收集与竞争者相关的各种出版物和信息。4.建立顾客咨询小组，定期举行会议。该小组由顾客代表、公司最大客户、公司营销人员、技术人员组成。5.从专门的市场调查公司购买所需信息。6.建立自己的营销信息中心。第3章营销信息系统MIS营销情报系统11第3章营销信息系统MIS营销研究系统营销研究系统是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及报告与企业所面临的特定营销环境相关的数据和调查结果。营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。12第3章营销信息系统MIS探索性研究：重点在于发现新动态、新办法和新机遇；有助于使调研问题和目标更明确，常常用于大规模真实调查之前，一般采用小样本。常用方法为专家咨询、试点调查、个案研究等。描述性研究：一般用来描述某些现象的发生频率和不同变量之间的关系；其前提是假设研究者事先已对所研究的问题有了许多相关的知识；多采用有代表性的大样本。常用方法为抽样调查、观察法、二手资料分析等。因果关系研究：目的在于确定因果关系。降价与销量增加的关系，广告与促进冲动购买之间的关系。常采用实验法。营销研究系统分类探索性研究的结果一般通过结论性研究（描述性研究、因果关系研究）来证实。13第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）确定问题和研究目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动。需要有一个行动规划。14第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）1、确定问题和研究目标对一个需要调查的问题给出恰当的定义！好的开始等于成功的一半！两类常见错误：问题定义得太宽或太窄。避免方法：先用宽泛的术语来定义调研问题，继而再具体规定问题的各个组成部分。例如，宽泛的定义：确定某分公司的甲类产品购买者的消费行为及促销活动对他们的作用。具体定义：1、甲类产品用户和潜在用户的基本特征，需求状况、心理特征、生活方式、媒介接触、品牌偏好、促销活动参与程度等。2、某分公司甲类产品的用户和潜在用户的上述特征。3、该分公司的形象和知名度等。4、消费者心目中的品牌形象描述。5、该分公司历年促销活动效果评价。……15定义问题的过程评估公司、产品和市场的背景确认产生问题的可能原因评估现有信息的合适性了解决策者的环境、目标以及资源阐明问题的征兆列出可能缓解问题的行动推测这些行动的预期结果确认经理对这些结果的假定16问题定义方面提问举例征兆背景决策者的环境信息可能原因可能的解决方法预期结果假设你关注的哪些情况有变化？品牌、服务、公司以及市场的近期历史如何？这些改变对你目标的影响？你可应用哪些资源？所需实施的行动的时限是多少？对于这些改变的环境，你知道什么？为什么会发生这些变化？针对这些改变，你有权采取什么行动？如果在你权限内实施了某些活动，可能的结果？为什么你预期的行动能解决问题？定义问题是需要提出的问题17确认产生问题的原因：商学院入学率下降竞争者的行为减少学费新的学习计划、设施等新的更多的竞争者更好的广告更多的财政支持消费者学生基数下降收入情况的改变越来越多的更好的就业机会无法承担学费和其他费用毕业生的口碑不好商学院本身学费增加服务质量不好或减少财政资助减少教师素质课程设置和学习计划不当环境就业市场求职人员过剩雇主对学校缺乏信心其他教育渠道的涌现……18新可乐的沉浮：问题出在哪儿？在80年代早期，尽管可乐仍是软饮料中的领先者，但其市场份额却正慢慢地被“百事”占领。多年来，“百事”成功地发动了“百事挑战”，一个系列电视口感测验表明消费者更喜欢甜一点的百事可乐。至1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上占领先地位但“百事”却在超市销售份额中领先了2%。这领先的2%在巨大软饮料市场上代表着10亿美元的销售额。可口可乐公司不得不采取行动，停止市场份额的流失，而解决之道看来就是改变可口可乐的味道。于是可口可乐公司开始了其历史上规模最大的新产品调查计划。它花了两年多的时间和400万美元来进行调查，以确定新配方，它进行了大约200000次口感－－仅最终配方就进行了30000次。在无商标测验中，60%的消费者认为新可乐比原来的好，52%的人认为新可乐比“百事”好。调查表明新可乐一定会赢。所以公司很自信地推出了这一产品。结果却发生了什么呢？19起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐的销路不错。但销售量很快下降，公众的反应令人吃惊。每天可口可乐公司都收到来自愤怒的消费者的成袋的信件和1500个电话。一个叫做“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐重新使用旧配方。许多营销专家预测“新可乐”将成为80年代有爱泽尔（Edsel）(福特公司耗巨资生产的一种滞销汽车）。仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供可乐，并将旧可乐称为“经典可乐”，与“新可乐”一起在货架上销售。公司称“新可乐”仍将作为其产品的“旗舰”，但消费者并不这么认为。到了1985年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2：1。公司迅速反应使其避免了更大的灾难。该公司增强了对“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助性产品。“经典可乐”重新成为公司的主要品牌－－也是美国软饮料的领先品牌。“新可乐”成为公司的“进攻性品牌”－－对手是“百事”－－广告中明确地比较了“新可乐”与“百事可乐”的味道区别。即使这样，“新可乐”也只占据了2%的市场份额。在1990年的夏天，公司重新包装了“新可乐”，并将其作为一个延伸品牌，以“可乐Ⅱ”的新名字重新推向市场。现在，“经典可乐”占据了美国软饮料20%以上；而“可乐Ⅱ”只占据了微不足道的0.1%。20第3章营销信息系统MIS营销调研系统程序（步骤）制定调研计划主要包括资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、接触方法。二手资料一手资料NEXT21第3章营销信息系统MIS二手资料来源企业内部资料；如财务会计资料、企