市场营销(本科讲座XXXX)

-1-吉林大学管理学院市场营销专题许正良-2-吉林大学管理学院两个内容关于顾客需求的变化关于市场营销的取向-3-吉林大学管理学院一、关于顾客需求的变化-4-吉林大学管理学院首先，顾客需要的是价值功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格-5-吉林大学管理学院中国主流消费群体的演变初级阶段中级阶段高级阶段稳定阶段中产阶层中产阶层中产阶层中产阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层富裕阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层贫困阶层1995—2010年2010—2015年2015—2025年2025—2050年-6-吉林大学管理学院橄榄型社会正在逐步形成中产阶层温饱阶层富裕阶层中产阶层的标志独立思考，理性消费平等意识，不信宣传讲究品位，注重价值时代变了：主流消费群体正在逐渐演变“中产阶层”－市场演变的原动力-7-吉林大学管理学院80后、90后—也将逐渐成为消费主体比较富足受教育多讲究品位要话语权张扬个性迷恋网络-8-吉林大学管理学院不同富裕阶段的不同需求富裕阶段小康高级阶段温饱阶段自我实现（社会地位）尊重需要（威望与尊敬）社会需要（爱情/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）小康中级阶段小康初级阶段-9-吉林大学管理学院市场经济发展的必然趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高1.0时代2.0时代3.0时代4.0时代-10-吉林大学管理学院首先，顾客需要的是价值功能价值服务价值人员价值形象价值时间成本货币价格体力成本精力成本总顾客价值顾客让渡价值总顾客价格-11-吉林大学管理学院企业市场行为的目标开发新顾客保住老顾客企业最重要的资产是它的顾客,没有顾客，或失去顾客,企业也就无法生存，而顾客不满意，顾客就会流失。其次，顾客需要的是满意。-12-吉林大学管理学院开发新顾客和保留老顾客的成本比较开发1个新顾客留住个老顾客6一个新顾客=一个老顾客=Case:IBM-13-吉林大学管理学院顾客满意度与重复购买行为之间的函数关系破坏者重复购买的倾向和推荐的愿望顾客满意度体验不敏感区义务推销员HartJohnson对施乐公司的实证研究-14-吉林大学管理学院顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0012345678时间争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润(Bain&Company)-15-吉林大学管理学院用户是企业存在的唯一依据。满足用户需求是我们从事各项工作的基本出发点。遵循用户第一，就是要建立一个能快速满足用户需求的体系。就是要不断地问自己：我们的用户是谁？我们的用户需要什么？我们为用户做了什么？我们还能为用户做什么？某汽车企业的营销观念——用户第一-16-吉林大学管理学院顾客忠诚度对企业赢利能力的影响0012345678时间争取新顾客的成本基本利润收入增长成本节约顾客推荐溢价顾客每年提供的利润(Bain&Company)-17-吉林大学管理学院被动挖掘主动挖掘新需求创意筛选市场信息收集-18-吉林大学管理学院二、关于市场营销的取向-19-吉林大学管理学院*目标市场营销*数据库营销*定制化营销*网络化营销—直复营销（强调顾客个性需求）-20-吉林大学管理学院目标市场营销1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评价细分市场的吸引力4.选择目标细分市场市场细分目标市场选择核心诉求定位营销策略组合5.确定目标细分市场的买点6.确定产品的卖点7.设计目标细分市场营销组合策略8.实施目标细分市场营销组合策略-21-吉林大学管理学院一汽大众速腾产品市场营销案例-22-吉林大学管理学院数据库营销、定制化营销、网络化营销、-23-吉林大学管理学院—关系营销（在稳定关系中为顾客利益服务）企业关系网内顾客关系网外顾客价格渠道促销产品-24-吉林大学管理学院*品牌认知（品牌知晓度）*品牌好感（品牌满意度）*品牌依恋（品牌忠诚度）—品牌营销（在提升价值中为顾客利益服务）-25-吉林大学管理学院—整合营销（所有部门都要参与到为顾客利益服务中）生产营销顾客顾客为核心，营销部门全面直接参与服务，其他部门辅助间接参与服务。-26-吉林大学管理学院一线人员中层管理人员高层管理人员顾客顾顾客客一线人员中层管理人员高层管理人员顾客传统组织现代组织—全员营销(各层次人员都要参与到为顾客利益服务中)-27-吉林大学管理学院销售大众化商品产品没有独到价值靠关系来赢得订单需要陪吃陪喝陪玩取悦客户，伺候客户乞求型销售小众化产品产品有一定价值靠物美价廉赢得订单公平交易即可省时省力，方便客户交易型顾问型战略型销售小众化商品产品有独到价值靠“卖思想”来赢得订单成为客户心目中的专家让客户敬佩和信服销售整体解决方案产品具有不可替代性靠战略联盟来赢得订单成为客户心目中的高参让客户依赖和尊重四种不同层次的一线营销人员特点-28-吉林大学管理学院企业一线营销人员授权与其销售绩效关系研究H37H38H36上级主管授权行为一线营销人员销售绩效一线营销人员现场接触质量一线营销人员授权感知感知工作意义感知自我效能感知工作影响感知自主决策信任尊重愿景沟通分享权责企业授权环境成熟度一线营销人员授权成熟度现场反应性现场关怀性现场销售效果现场关系维系现场可靠性未来销售预期H1H2H3H4H5H6H7H8H9H10H11H12H13H14H16H15H18H17H19H20H21H22H23H24H25H26H27H28H29H30H31H32H33H34H35-29-吉林大学管理学院企业高层领导行为与顾客价值创造关系的研究任务导向行为关系导向行为发展导向行为关系促进产品价值象征价值成本价值经营管理岗位投入周边行为企业高层领导行为中层管理者行为基层员工行为顾客价值创造-30-吉林大学管理学院—社会营销（以消费者和社会福利为中心）社会营销观念消费者（需求满足）企业（盈利）在企业盈利、消费者需求满足和社会福利共享三者之间达到平衡社会（福利共享）-31-吉林大学管理学院麦当劳的目标市场营销案例–麦当劳的得与失麦当劳的连锁发展-32-吉林大学管理学院麦当劳的目标市场营销儿童乐园生日会儿童玩具就餐环境饮料洗手间-33-吉林大学管理学院麦当劳因胖子多而受到批评-34-吉林大学管理学院肯德基苏丹红事件三鹿奶粉三聚氰胺事件三峡水污染事件沃尔玛群殴致死事件-35-吉林大学管理学院10月17日，一汽-大众汽车有限公司(下称“一汽-大众”)和大众汽车(中国)销售有限公司宣布，将在中国召回装配了耦合杆式后悬架的563605辆一汽-大众新速腾轿车和17485辆大众进口甲壳虫轿车，通过在“在后轴纵臂上安装金属衬板”的方法，来解决消费者集中反映的“断轴”问题。然而，大众公布的解决方案却引来一片“嘘声”。新速腾车主对于大众提供“打补丁式”的解决方案并不能接受。-36-吉林大学管理学院央视指责说iPhone6成本仅1227元，却卖5000多元。上网搜了一下，央视曝光苹果成本不是第一次了。2012年，央视说iPhone5的整机成本不过1039元，利润高达400%；再往前，2007年，央视指责“iphone手机成本250美元，毛利率高达50%”。-37-吉林大学管理学院关于饥饿营销•由来:当人处于饥饿状态时即使粗茶淡饭也香甜无比，当人丰衣足食时，山珍海味也吃不出味道来。人在快要饿死的时候，生理需求达到最高点，就是因为这个食物存在的时机十分恰当，所以吃起来才会香甜可口，回味无穷。•定义：一些商家把这种理论用于产品销售中，提出了“饥饿营销”。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者造成产品人为地短缺，吊足消费者的胃口，让其购买欲望达到极点，以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目的。-38-吉林大学管理学院产品发布会公布上市时间等待上市新闻宣传报道消费者抢购货物紧缺一般流程-39-吉林大学管理学院应用条件一、市场细分市场内竞争威胁水平低新竞争者威胁水平低或新竞争者进入行业壁垒较高替代产品威胁水平低或替代品少二、消费者求同动机求新、求美动机求名动机三、企业产品质量水平高产品技术创新性强品牌知名度、美誉度高-40-吉林大学管理学院负面效果（1）若过度实施“饥饿营销”,可能会将客户送给竞争对手。（2）长期实施“饥饿营销”,可能会排斥潜在消费者。（3）“饥饿营销”将破坏市场诚信体系建设,有损企业信用形象。（4）理性的消费者面对“饥饿营销”可能会产生被愚弄的感觉。-41-吉林大学管理学院企业战略管理中企业社会责任的融入-42-吉林大学管理学院企业战略管理中企业社会责任的融入-43-吉林大学管理学院更需要各层级各部门人员的协同合作！谢谢！Thanksforyourattention！现代营销是一场综合能力的较量！成功，需要专业人员的努力！结束语