市场营销(第三版)

模块一认识市场营销模块二市场调查与分析模块三营销战略制定模块四营销策略运用模块五营销管理模块一认识市场营销•市场的含义•市场的分类•市场营销的含义•市场营销中的核心概念•营销观念•市场营销基本流程一、市场的含义1.传统意义的市场概念————市场是商品交换的场所2.政治经济学中的市场概念————市场是商品交换关系的总和3.现代营销的市场概念————市场是消费者的需求二、市场的分类1.根据购买者的身份不同来划分（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场2.根据商品和劳务的具体用途划分（1）消费品市场（2）生产资料市场（3）技术服务市场（4）金融市场（5）房地产市场（6）旅游市场三、市场营销的含义市场营销是指企业以顾客的需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。四、市场营销中的核心概念1.需要、欲望和需求2.交换和交易3.商品与劳务4.4P和4C五、营销观念1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念六、市场营销的基本流程案例解析从“在非洲卖鞋”案例认识市场营销模块二市场调查与分析•课题1营销环境分析•课题2市场调查•课题3市场分析课题1营销环境分析•营销环境•营销环境分析流程一、营销环境1．宏观营销环境企业面临的宏观营销环境（1）人口环境1）人口数量2）年龄结构3）性别结构4）家庭结构5）民族结构6）其他因素一、营销环境（2）政治法律环境1）政治环境2）法律环境一、营销环境（3）经济环境1）经济发展形势2）消费者收入3）消费结构一、营销环境（4）自然环境（5）科学技术环境（6）社会文化环境企业面临的微观营销环境2．微观营销环境一、营销环境（1）企业（2）供应商（3）营销中间商（4）最终顾客（5）竞争者（6）社会公众微观营销环境二、微观营销环境分析案例解析欧莱雅集团进入中国市场营销环境分析•市场调查的含义•市场调查的程序•市场调查问卷课题2市场调查一、市场调查的含义市场调查就是对与企业营销活动有关的市场信息运用科学的方法系统地进行收集、记录、整理和分析的过程。二、市场调查的程序1.调查准备阶段（1）确定调查的主题（2）明确信息来源（3）选定调查的方法观察法、实验法、访问法、问卷法（4）安排调查日程二、市场调查的程序2.正式调查阶段（1）设计调查问卷（2）开展调查活动二、市场调查的程序3.材料处理阶段（1）调查材料的整理（2）调查材料的统计分析（3）撰写调查报告1.市场调查问卷的内容2.市场调查问卷的结构安排（1）标题（2）问卷说明（3）被调查者的基本情况（4）调查主题内容（5）编码（6）调查者情况3.设计问卷答案的四种方式（1）判断式（2）选择式（3）自由回答式（4）排序式4.设计问题的技巧（1）提问指向明确（2）提问尽量客观（3）提问易回答（4）覆盖调查内容三、市场调查问卷调查问卷展示达能饼干市场调查问卷•消费品市场•生产资料市场•消费品购买行为分析•生产资料购买行为分析课题3市场分析一、消费品市场1.消费品市场分类（1）按消费者购买习惯和购买特点来划分（2）按使用寿命长短和消费品的可触性划分2.消费品市场的特征（1）每次购买的商品数量较少；（2）购买商品的次数频繁；（3）购买者人数众多；（4）购买者大多数是商品的外行；（5）购买的目的是为了生活需要。二、生产资料市场1.工业生产资料市场2.农业生产资料市场三、消费品购买行为分析1.消费品购买行为的影响因素（1）文化因素（2）社会因素（3）个人因素（4）心理因素2.消费品购买中的角色（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者3.消费品购买决策过程确定需要——收集信息——评估选择——决定购买——购后行为四、生产资料购买行为分析1.生产资料购买行为的影响因素（1）环境因素（2）组织因素（3）人际因素（4）个人因素2.生产资料购买行为的类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购3.生产资料购买决策过程认识需求——确定要求——说明需求——调查和寻找供应商——履行常规购货手续——评价购买结果4.生产资料购买决策参与者的类型（1）影响者（2）采购者（3）决定者（4）控制者（5）使用者案例解析杭州市包子市场分析模块三营销战略制定•课题1市场细分•课题2目标市场选择•市场细分的含义•市场细分的作用•市场细分的依据•市场细分的特征•市场细分的步骤课题1市场细分一、市场细分的含义市场细分是指按照一定的标准，把某一产品的市场整体划分为若干个具有类似特征的消费者群（子市场）的过程。二、市场细分的作用1.市场细分有助于企业准确地选择目标市场和制定市场营销策略。2.市场细分有助于企业发掘市场机会，开拓新市场。3.有助于企业集中人力、物力投入目标市场。4.有助于提高经济效益。三、市场细分的依据细分依据生产资料市场细分变量用户要求商品的规格、型号、品质、功能、价格等用户规模大客户、中客户、小客户、购买次数、资金等地理位置地区、资源条件、自然环境、生产力布局、交通运输、通讯等四、市场细分的特征1.差异性2.可衡量性3.可进入性4.可盈利性5.相对稳定性五、市场细分的步骤案例解析宝洁公司洗发水市场细分•目标市场选择的含义•成为目标市场的条件•目标市场选择模式•目标市场营销战略•目标市场营销战略选择的影响因素•市场定位课题2目标市场选择一、目标市场选择的含义目标市场选择就是在市场细分的基础上，企业根据自己的能力从多个细分子市场中确定一个或者多个为之服务的最佳子市场的活动过程。二、成为目标市场的条件1.有一定的规模和发展潜力。2.企业有能力满足目标市场需求。3.市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制市场。三、目标市场选择模式1.市场集中化模式2.选择专业化模式3.产品专业化模式4.市场专业化模式5.完全市场覆盖模式四、目标市场战略1.无差异营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略五、目标市场选择的影响因素1.企业资源或实力2.产品同质性3.市场同质性4.产品所处生命周期5.竞争者的营销战略6.竞争者的数目六、市场定位1.市场定位策略避强定位、迎头定位、重新定位2.市场定位方式特色、利益、质量、价格、竞争、用途、用户七、目标市场选择流程案例解析小王摄影工作室的目标市场选择模块四营销策略运用•课题1产品策略运用•课题2价格策略运用•课题3渠道策略运用•课题4促销策略运用•产品整体概念•产品组合策略•产品生命周期策略•新产品开发策略•品牌策略•包装策略课题1产品策略运用一、产品整体的概念1.核心产品2.有形产品3.附加产品二、产品组合策略1.产品组合策略的相关概念（1）产品线（2）产品项目（3）产品组合（宽度、长度、深度、关联度）2.产品组合策略（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品线延伸：向上、向下、双向、产品线现代化（４）产品线现代化三、产品生命周期策略1.产品生命周期的概念2.产品生命周期各阶段的特点及营销策略四、新产品开发策略1.新产品类型（1）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品2.产品开发方式（1）技术引进（2）独立研制（3）混合开发（4）科技协作开发3.新产品开发的程序五、品牌策略1.品牌的概念2.品牌的作用3.品牌的设计4.品牌的命名5.品牌策略制定步骤6.品牌化决策7.品牌使用策略8.品牌名称统分策略9.品牌战略调整策略10.品牌重新定位策略六、包装策略1.包装的概念直接包装、外包装、装运包装2.包装的作用保护产品、提供便利、促进销售、增加价值3.包装策略类似包装、组合包装、附赠品包装、再使用包装、分组包装、改变包装案例解析“福缘”餐馆的产品策略•价格的概念及作用•定价流程•影响价格的因素•定价方法•定价策略•价格调整课题2价格策略运用一、价格的概念及作用1.价格的概念2.价格的作用（1）价格是商品供求关系变化的指示器（2）价格水平与市场需求量的变化密切相关（3）价格是实现国家宏观调控的一个重要手段二、定价流程定价流程一般包括五个步骤：分析影响定价的因素→选择定价方法→选择定价策略→确定最终价格→价格调整。三、影响价格的因素1.定价目标2.产品成本3.市场需求4.竞争5.渠道6.消费者心理7.政策法规需求价格弹性大于1等于1小于1等于零无穷大四、定价方法——成本导向定价（1）成本加成定价法（2）目标收益定价法确定目标收益率确定目标利润计算单价四、定价方法——竞争导向定价（1）随行就市定价法（2）产品差别定价法1）顾客细分定价2）产品形式差别定价3）形象差别定价4）地点差别定价5）时间差别定价四、定价方法——密封投标定价法在买方招标的所有投标者中，通常报价最低的投标者中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。四、定价方法——顾客导向定价法（1）以顾客感知到的价值定价（2）需求差异定价五、定价策略1.新产品定价策略（1）撇脂价格策略（2）渗透价格策略2.心理定价策略（1）尾数定价策略（2）整数定价策略（3）声望定价策略（4）招徕定价策略3.折扣定价策略（1）现金折扣策略（2）数量折扣策略（3）季节折扣策略六、价格调整1.主动降价降价的原因、降价的方式、降价技巧2、主动提价提价原因、提价方式、提价技巧3、应对竞争能力对手的率先调价案例解析家乐福的定价方法与定价策略•中间商•分销渠道的分类•分销渠道的选择和管理课题3渠道策略运用一、中间商1.中间商的作用（1）提高销售活动的效益（2）储存和分销产品（3）传递信息2.中间商的分类（1）经销商和代理商（2）批发商和零售商二、分销渠道的分类三、分销渠道的选择和管理1.影响分销渠道选择的因素（1）产品因素（2）市场因素（3）企业因素2．分销渠道的选择流程三、分销渠道的选择和管理（1）直接激励过程返利、销量返利（2）间接激励3.分销渠道的管理三、分销渠道的选择和管理案例解析“葡萄酒冷饮”的渠道策略课题4促销策略运用•促销及促销策略的概念•人员推销•广告•营业推广•公共关系•促销组合一、促销及促销策略的概念促销即“促进销售”，是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的过程。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销可分为人员推销和非人员推销两类。非人员推销包括广告、营业推广和公共关系三种。二、人员推销1.人员推销的含义：是销售人员帮助和说服可能成为购买者的人或组织购买商品或劳务的过程。2.人员推销的优点：针对性强、机动灵活、双向沟通、培养情感3.人员推销的缺点：费用支出较大、对推销人员要求较高4.人员推销的基本形式：（1）上门推销（2）柜台推销（3）会议推销5.人员推销的策略：（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略三、广告1.广告的概念及作用一种传递信息的促销活动（1）准确表达广告信息（2）树立品牌形象（3）引导消费（4）影响消费观念2.广告决策确定广告目标、选择广告媒体、设计广告信息、安排广告时间、评估广告效果四、营业推广1.营业推广的概念：是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。特点（1）促销效果显著（2）是一种辅助性促销方式（3）有贬低产品之意2.营业推广的方式（1）面向消费者的营业推广方式（2）面向中间商的营业推广方式（3）面向内部员工的营业推广方式3.营业推广方案的制定（1）确定营业推广目标（2）选择营业推广方式（3）营业推广的配合安排（4）确定推广时机（5）确定推广期限五、公共关系1.公共关系的含义指企业利用一切非商业方式，间接地向顾客、用户等公众介绍、宣传企业和产品的营销活动。2.公共关系的基本特征（1）形象至上（2）沟通为本（3）互惠互利（4）真实真诚3.公共关系活动的方式（1）宣传性公关（2）交际性公关（3）服务性公关（4）社会性公关（5）征询性公关六、促销组