市场营销-黄梅v2015-Part1-打印版

主讲：黄梅市场营销课程简介课程目标市场营销学是建立在经济学、现代管理学和行为科学基础上的交叉应用性学科。通过本门课的学习，使学员掌握现代市场营销的基本理论、基本原理和基础知识，了解市场调研、市场分析、市场开拓的主要方法。提高营销策划、实施、营销管理与配合的工作能力。与相关课程的衔接市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。学员基础2019/10/23市场营销-HMV20152教学参考书《营销管理》，［美］菲利浦·科特勒，第14版，2012，格致出版社参考书：《市场营销学》吴健安主编，第5版，2013，清华大学出版社市场营销-HMV201532019/10/23日程安排日期内容7月11日上午基本概念、营销战略下午营销调研与机会分析7月18日上午市场细分与定位下午产品策略7月25日上午渠道建设下午营销传播管理市场营销-HMV201542019/10/23主要内容-1市场营销概述核心概念和意义范畴，发展趋势，主要工作内容营销战略与计划竞争与发展战略选择营销环境的构成及其内容营销调研与机会分析营销调研的方法营销机会分析方法2019/10/23市场营销-HMV20155主要内容-2STP细分市场战略顾客购买行为特点消费者企业市场细分与目标市场选择市场定位产品策略产品竞争战略差异化设计与价格战略市场营销-HMV201562019/10/23主要内容-3渠道建设销售渠道建设管理零售、批发和物流传播价值设计和整合营销传播大众传播人员传播考试市场营销-HMV201572019/10/23市场营销概述主要问题什么是市场营销，它为什么重要？基本的营销观念是如何演化的？市场营销工作的主要任务有哪些？市场营销-HMV201592019/10/23市场营销学的理论框架10核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论2019/10/23市场营销-HMV2015市场营销为什么很重要？对企业：影响企业财务方面的成败对客户：满足需求，提高生活水平或生产水平对社会：促进社会进步，影响就业，促使企业尽社会责任市场营销-HMV2015112019/10/23什么是市场营销市场营销Marketing通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式，识别并满足他人需求，从而获得利润或利益的过程。营销管理就是选择目标市场，并通过创造、交换和传播优质的顾客价值来获得顾客、留住顾客和提升顾客的科学与艺术。辩析：市场营销就是“推销产品的艺术”吗？市场营销-HMV2015122019/10/23市场营销观念的演化2019/10/23市场营销-HMV201513市场营销哲学营销观念营销策略背景企业导向生产导向消费者喜爱可以随处买到的、价格低廉的产品提高生产效率、扩大分销覆盖面19世纪50年代后，第一次工业革命，产品需求大于供应，生产成本较高产品导向消费者喜欢具有高质量、多功能以及具有某些特色的产品精心制作优良产品（营销近视）市场逐渐转变为买方主导，消费者开始注重产品的质量和功能推销导向顾客不会自发的足量购买某一组织的产品主动推销、积极促销20世纪20年代后，生产能力提升，产品过剩2019/10/23市场营销-HMV201514市场营销哲学营销观念营销策略背景顾客导向市场营销营销成功的关键在于正确确定目标市场的需求、比竞争对手更有效的满足这些需求目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力20世纪50年代后，买方主导市场，企业间竞争加剧社会导向社会营销确定和满足消费者需求必须以保护或提高消费者和社会福利为基础保护环境、建立和推广企业社会责任形象20世纪90年代后，消费者开始关注商品生产过程是否利于环保、生产商是否具有社会责任感几种营销观念的比较15市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重方法生产观念（产品观念）产品通过大批生产产品或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐店等客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系2019/10/23市场营销-HMV2015现代营销理念1）市场观念：有顾客才有市场。（*二八定律：80%的利润来自于20%的回头客）2）顾客观念：对顾客实现有效引导，迎合顾客以需定产3）竞争观念：客观必然。实现共赢。（*你好，我也好。/大家都赚钱的买卖才是好买卖。）４）盈利观念：共赢:不算计对方，多为对方做点什么，确保用户的期望。5)信息观念：共享发展162019/10/23市场营销-HMV2015案例案例1：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争案例2：两家啤酒公司2019/10/23市场营销-HMV201517核心概念需要needs,欲望wants,需求demands市场细分，目标市场，市场定位市场供应物（产品或服务）marketoffering，品牌价值（顾客价值三角形）customervaluetriad，满意营销渠道（传播、分销、服务）供应链竞争营销环境市场营销-HMV2015182019/10/231、需求需要needs：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望wants：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求demands：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。2019/10/23市场营销-HMV2015192、STPSegmentationofthemarket市场细分Targetmarket目标市场Positioning市场定位2019/10/23市场营销-HMV2015203、产品营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。对消费者和用户来说，产品是他们通过购买或租赁所得到的某种满足。要善于透过一种产品的具体形态，看出顾客真正想要的是什么。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题的全面或某一方面的“解决方案”2019/10/23市场营销-HMV2015214、价值与满意2019/10/23市场营销-HMV201522货币成本产品价值服务价值时间成本精神成本人员价值形象价值体力成本顾客购买总价值CPV顾客感知价值CustomerPerceivedValue顾客购买总成本顾客满意的意义1个满意的顾客会告诉其他4—5个顾客有关他满意的体会；100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得1个新顾客的成本是保持1个满意顾客的成本的5倍；每1次顾客投诉，就意味着还有20名顾客有同感，只不过他们懒得说罢了；问题得到解决的用户有70％会成为企业最忠诚的顾客。2019/10/23市场营销-HMV2015235、营销组合营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。2019/10/23市场营销-HMV201524顾客产品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销4P营销组合市场营销-HMV2015252019/10/23市场营销组合观念的演化2019/10/23市场营销-HMV201526产品（Product）渠道（Place）价格（Price）促销（Promotion）顾客（Customer）便利（Convenient）成本（Cost）沟通（communication）关联（Relativity）关系（Relation）反应（Reaction）回报（Retribution）企业导向顾客导向竞争导向顾客需求顾客满意顾客忠诚营销管理的任务市场营销-HMV201527制定营销战略和营销计划调查分析营销环境（宏观、微观、内部、行业竞争）客户分析与联系打造品牌产品设计交付价值传播价值实现长期成长2019/10/23营销管理的流程2019/10/23市场营销-HMV201528营销目标营销效果评价供应链竞争状况KSFSWOT发展战略竞争略国际化战略价格策略渠道策略促销策略4C营销计划营销组织营销执行营销控制4R营销分析营销战略营销策略营销管理企业职能管理职能PEST组织内部定位战略产品策略小结什么是市场营销，它为什么重要？基本的营销观念是如何演化的？市场营销工作的主要任务有哪些？2019/10/23市场营销-HMV2015292019/10/23市场营销-HMV201530营销战略和营销计划主要问题如何制定营销战略与营销计划？影响营销战略的宏观、微观、内部因素有哪些？常见的战略分析方法有哪些？分别适用于哪些场合？如何分析市场营销增长机会？营销计划主要包括哪些内容？2019/10/23市场营销-HMV201531战略规划战略规划的四个层级：•公司层•部门层•业务单位层•产品层Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-322019/10/23市场营销-HMV201533不同层面的战略规划公司层的战略规划：确定公司使命，建立战略业务单位，各业务战略业务单位间分配资源，以及评估增长机会。企业结构、政策和企业文化都会对战略规划和实施产生影响。业务单位层的战略规划：业务使命的确定，SWOT分析，目标、战略和计划的形成，实施，以及反馈和控制。产品或品牌层的战略规划：囊括市场相关信息以及如何达成营销目标的总结性书面文件Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-34波特的一般竞争战略总成本领先差异化聚焦2019/10/23市场营销-HMV201535战略规划、实施和控制过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-36公司规划部门规划业务单位规划产品规划规划实施控制执行组织采取修正措施诊断结果衡量结果营销计划战略目标市场决策价值主张营销机会分析Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-37策略产品功能促销销售定价销售渠道服务营销战略管理过程Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2-38目标制定反馈控制执行执行计划选择战略SWOT分析外部环境分析（机会和威胁分析）内部环境分析（优势和劣势分析）业务使命确定SLEPT宏观环境调查分析的内容2019/10/23市场营销-HMV201539对象内容社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就业率、失业率等政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政