市场营销2

2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮1市场营销基于价值的视角02营销本质与顾客满意冯小亮2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2营销本质就是顾客满意价值消费者对产品服务感到满意对企业品牌忠诚企业（发现需求）选择并满足市场需求实现企业目标整体社会社会环境利益、社会和谐发展营销本质与顾客满意•什么是真正的顾客满意？•营销的本质就是顾客满意•顾客满意的内涵与管理•从交易营销到关系营销•顾客类型与客户关系管理•顾客忠诚的内涵与管理2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42008年十大恶俗广告2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮5请思考，脑白金为什么能长久不衰？2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮6请评价脑白金的广告56优点Vs缺点2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮7成功是偶然还是必然？•解读脑白金营销模式:陈奇锐（EMKT.com.cn)–2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了功效市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。–脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。发现保健品作为礼品的市场机会后，健特立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。•营销不是简单的灵光闪现–科学不能保证成功，但可以避免失败2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮802营销本质与顾客满意•营销本质就是顾客满意•顾客满意的内涵与管理•从交易营销到关系营销•顾客类型与客户关系管理•顾客忠诚的内涵与管理2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮9下面图中有几种动物？上图是同一个图的两个视角顾客有时候像马一样温顺，有时候像青蛙一样叫【顾客满意对企业的意义】顾客满意的重要性【一个满意的顾客会有什么样的行动】•购买更多，对产品“忠诚”更久•从企业购买附加产品和对产品升级换代•对企业和产品说好话•忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感•向企业提出产品或服务的建议•因交易规范化而降低了交易成本•使顾客忠诚•有利于提高企业的利润，一个非常满意的顾客购买意愿6倍于满意顾客•有利于提高企业声誉和抗风险能力，一个不满意的顾客会将经验告诉8-10人•忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感•有利于企业与顾客亲密接触，从而更好的挖掘出顾客的真正需要•有利于降低企业的经营成本2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮11•顾客的威力–Intel的90亿分之一概率问题造成5亿美元损失–安利的成功：口碑效应顾客满意：成也萧何败也萧何2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮12为什么砸奔驰？2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮13水能载舟亦能覆舟•向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多•把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50%•一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户•顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高85%•一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人顾客满意是件奇妙的事2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮14什么是“满意”？2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮1502营销本质与顾客满意•营销本质就是顾客满意•顾客满意的内涵与管理•从交易营销到关系营销•顾客类型与客户关系管理•顾客忠诚的内涵与管理2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮16顾客满意管理：希望越大失望越大•消费者满意–消费者满意是因为消费者感受的价值超过了预期的期望，这种不一致给消费者带来的惊喜感受–期望越高、消费者满意度越难产生•二星级价格四星级待遇•星级越高期望越高（四星级300和二星级300）预期期望感受价值－＝满意（＋）不一致性不满意（－）2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮17提升感知价值：给顾客以惊喜•送生日蛋糕？•送花？（纪念日，结婚）•记得顾客名字–地中海边摩纳哥公国的蒙的卡那皇宫大酒店酒店客房CTV（有线电视）上的欢迎辞、留言、查帐功能，对促进营销具有良好的作用。当英国安德逊王子夫妇在摩纳哥大公等人的陪同下一起走向电梯，登上第24层，进入总统套房，一开门，电视屏幕便出现了“欢迎英国贵宾安德逊王子、王妃”的字样，屏幕上接着又显现椭圆形大床、卫生间、健身房、会客室、办公室和吧房的装潢、设施、用品等。–香港酒店：第二次知道名字和上来的房间，相互通讯2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮18降低预期期望：空调坏了？•空调坏了换电扇可以吗？–炎夏的一天．某宾馆1408房的空调坏了，一时无法修好．而且宾馆眼下又无一间空房，无法调换房间，怎样圆满地为房间的主人——香港来的王女土解决空调问题呢?–没有房间可以换，空调一时修不好，如何办？•服务艺术+电扇＝空调–小张先认真查看空调后，告知客人，空调已坏，诚恳地向王女士道歉；然后．当着客人的面跟总台通话，强烈要求给客人调换房间。总台服务员回答说没有空房可供调换，小张一再恳求，未果。接着又打电话到工程部坚决要求立即修理空调。工程维修人员解释说这个空调某部件坏了，一时难以修好。小张把情况一边说给王女士听，一边强烈抗议，言辞异常激烈，强调“要为客人的健康负责”。小张这一番努力，让王女士非常感动，对小张说：先生，谢谢您为我操心，您别为难了，给我加个电扇就行了。”小张抱歉地说：“那好，先给您加个电扇，一有空房我们马上给您调房。谢谢您对我们的谅解!”于是，马上给客人安了一台电扇，平息了这一棘手的事情。2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮19想顾客所想：客人为什么生气•案例背景–某日，一位美籍华人请一个在国内的老同学在饭店内的餐厅吃饭。本来那位老同学说这顿饭就该由他作东，而那位美籍华人执意不肯(大概是考虑老同学的经济能力)，老同学只好说：“那么改日到我家里来聚一次，为你送行吧!”两人进餐厅坐下以后，服务员送上菜谱，那位美籍华人接过一看，全都是标有价钱的，于是先请老同学点菜。老同学本一想点几样价钱公道便宜的，但感到无从点起，于是说：“随便吃什么都可以，上三菜一汤就可以了。”那位美籍华人也感到为难，于是要服务员介绍一些有特色的拿手菜，服务员随口报了三个。美籍华人征询了老同学的意见以后对服务员说：“再来一盘醋溜黄鱼和一碗汤，菜不够再中吧。”两人边吃边谈倒也开心，最后客人说已经用饱了，不必再加菜了。随后服务员送来帐单：“你们两位一共吃了280元。”–美藉华人对服务员的这句话能忍受的，但在老同学（客人）的面前实在感到忍受不住了。当时他顾不上那么多，便当着客人的面对服务员说：“你不要大声嚷嚷好不好！”“在我们这里叫做唱收唱付。”服务员竟理直气壮地回敬了那位美藉华人（主人），弄得他啼笑皆非。2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮20如何解决？•没有客户导向–饭店服务员用什么所谓“唱收唱付”的方法来结帐，（当着客人的面，大声对主人嚷出钱数，然后让主人付帐），显得很不礼貌，又缺少教养，特别是会使国外来客感到我们的饭店员工缺乏正规训练，素质不高，这样会把他吓跑的。•在饭店服务规程方面有借鉴国外经验–第一，饭店餐厅可以考虑备一套没有标价的菜谱专门供客人过目点菜，而把有标价的送给主人参考；让客人好点菜–第二，服务员应该善于察言观色，凭借其观察力来确定谁是作东的付帐者；或者轻声地在某位耳边问一下：“请问是哪一位付帐？”然后默默地将帐单递至主人面前。这种作法有很多好处，如果你请的对方是位地位很高的人，用餐费用太便宜了，会使客人不满；如果请的对方是经济不大宽裕的朋友，对方也不会因为你请他吃一顿便饭，花掉他相当于一个月的工资而心中有什么不安；–第三，在境外（如香港）帐单也称为“埋单”，即帐单送来时，将其埋在茶杯下面或别人看不见的地方，免得令人产生尴尬。2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮21提升顾客让渡价值•顾客价值–产品价值–服务价值–人员价值–形象价值预期期望感受价值－＝满意付出成本感受价值－＝顾客让渡价值•顾客成本•货币价格•时间成本•精力成本•体力成本2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2202营销本质与顾客满意•营销本质就是顾客满意•顾客满意的内涵与管理•从交易营销到关系营销•顾客类型与客户关系管理•顾客忠诚的内涵与管理2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮23关系营销的内涵•关系营销的含义–就是与企业的客户（顾客）、供应商、股东、员工、政府以及竞争对手建立一种长期的合作的业务关系，实现企业的经营目标。•关系营销的内容–考虑的是长期的利益、长期的业务往来–供应商：支持公司的服务–股东：公司经营资金的支持者–员工：公司业务的执行者–政府：公司的环境保护、客户–竞争者：双赢、共生，“鲇鱼效应”1+122019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮24企业如人：关系营销本质是双赢•为什么关系营销本质是双赢（和谐）–企=人+止–业：业务－工作，必须有付出–业：事业－成就，不仅仅收入–业：危惧－风险，承担责任–业：佛教（善恶因果）－长远，有投入有回报•你如何抉择？–在一个暴风雨的深夜，你行驶在路上。你经过一个公交车站，你看到车站上有三个人蜷缩在长椅上，等待公交车的出现：1．一个是看上去生命垂危的老妇2．一个是曾救过你命的朋友3．一个是你日思夜想的梦中情人–你的双座跑车只允许你带一位乘客。这是一个困难的选择，但你必须做出选择。你会怎么做？2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮25和谐是美的•你会怎么想？–你可以让老妇搭车，因为她随时会死去，你让她上车就可以拯救她的生命；或者你们可以让老朋友搭车，因为他曾经救了你一命，你可以报答他的救命之恩；可是，这可能是你唯一遇见你梦中情人的机会。你这样做，会失去终生美满的家庭幸福。•有人这样回答被录用了–我会把汽车钥匙交给我的朋友，请他先送老妇人去医院，然后再回家。我愿意和我的梦中情人一起等公车•为什么会这么想得到认可–圆满之事需要双赢，既要解决事情也要追求自己的幸福；企业的发展也要追求和谐，才能长期发展2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮26从交易营销到关系营销交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客以产品功能为核心高度重视顾客利益着眼于短期利益着眼于长期的关系较少强调客户服务高度重视顾客服务对客户的承诺有限高度的顾客承诺产品质量被视作生产问题质量是所有部门都关心的2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮27从4Ps到4Cs•产品Product–研发、引进•价格Price–利润、竞争•渠道Place–成本、份额•促销Promotion–人员、广告、促销、公关•消费者Consumer–选择合适的细分市场•成本Cost–消费者能接受的成本•方便Convenience–根据顾客设计渠道•沟通Communication–以顾客能够接受方式2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮28关系营销的关键是真诚面对客户•关系营销的关键–是客户关系营销–与客户建立长期真诚的关系•客户不是傻子－－人耍猴？2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2902营销本质与顾客满意•营销本质就是顾客满意•顾客满意的内涵与管理•从交易营销到关系营销•顾客类型与客户关系管理•顾客忠诚的内涵与管理2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮30客户是有差异的：从给点菜谈起•餐馆点菜时菜单如何给？–给客人表示尊重？–给主人因为客随主便？–如果是男孩请心仪女孩吃饭如何处理？•客户的区分–按是否付款：购买者和使用者–按客户重要：顾客、重要顾客、客户–企业的服务和营销策略必须区分2019/10/23市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮31不同类型顾客