市场营销2_2

第二章市场营销管理哲学及其贯彻•第一节市场营销管理哲学及其演进•第二节顾客满意•第三节市场导向战略的组织创新•本章结构提示学习目标•市场营销管理的内涵•市场营销管理的任务。•市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。•顾客满意的含义，实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。•顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进•一、市场营销管理及其内涵•二、市场营销管理的任务•三、营销管理的实质•四、市场营销管理哲学一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。目标顾客促销产品价格分销营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销重振营销协调营销维持营销缩减营销反营销课堂研讨1•1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。•2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。三、营销管理的实质•市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。•营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。四、市场营销管理哲学•（一）市场营销管理哲学的实质•（二）营销观念分类•（三）生产观念•（四）产品观念•（五）推销观念•（六）市场营销观念•（七）社会营销观念•（八）课堂研讨•（九）营销备忘相信营销观念的理由市场营销管理哲学的实质•市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。•市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念课堂研讨2•1、如何看待软包装饮料行业的营销？•2、从社会营销观念角度分析，如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？怎样思考汽车业未来的发展？营销备忘1相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。第二节顾客满意•一、顾客满意的含义•二、顾客让渡价值•三、全面质量营销•四、价值链•案例春兰“大服务”正让消费者满意一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。•顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意•顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意•顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意二、顾客让渡价值•顾客让渡价值的含义与构成•顾客让渡价值的意义•课堂研讨顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值的意义•企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。•企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。•对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。课堂研讨3•顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意的250效应•满意的顾客会带来250位顾客•口碑时代：口头传播(MouthPublicity)顾客满意的好处l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第66页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。营销备忘2实现顾客满意的准则［1］•1、整个企业以顾客为关注中心；•2、倾听顾客意见；•3、界定和培育有特色的竞争力；•4、把市场营销视为市场的智慧所在；•5、仔细瞄准物色消费者；•6、管理为的是效益而不是销售额；•7、以消费者的价值为行动指南；•8、让消费者来界定质量；•9、估计和把握消费者的期待；•10、建立顾客关系，培育忠诚；•11、任何业务都具有服务性；•12、承诺不断地完善和创新；•13、按企业的战略和结构来培育企业文化；•14、与合作伙伴和同盟者共同成长；•15、杜绝市场营销中的官僚主义。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第11页．北京：华夏出版社，2001.1。营销备忘2实现顾客满意的准则［2］小资料：一项调查表明,当顾客对产品或服务不满意时,反应如下:•70%的人将到别处购买•24%的人会告诉他人不要购买•17%的人打电话投诉•9%的人会责备营销人员顾客满意管理办法•顾客满意度调查•神秘顾客调查•投诉和建议制度•顾客流失率考核与流失顾客原因分析营销的两大任务：1.开发新顾客2.留住老顾客课堂案例•美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信：我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林，每当买的冰淇林是香草口味时，从店里出来时车子就开不动，但如果买的是其他口味的冰淇林时，车子就发动得很顺。•这简直有些难以置信，总经理对这事心存怀疑。如果你是这位总经理，如何处理？课堂案例(续)•但还是派工程师去看个究竟，工程师不相信车子对香草敏感，他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料，如时间，车子使用油的种类，车子开出及开回的时间，根据资料显示，他有了一个结论：这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少。•为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经？•是蒸汽锁的原因，引擎要有足够的散热时间。点评1.顾客服务的两条原则：•第一条原则：顾客总是对的•第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题顾客忠诚•顾客忠诚与顾客满意的关系：–满意导致忠诚–不满意不等于不忠诚（垄断）•方法：–广种薄收：大量顾客的部分业务–精耕细作：现有顾客的全部业务三、全面质量营销•质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。•高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。•区分适用质量和性能质量是很重要的。•全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第71页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。全面质量管理•全面质量管理：是创造顾客价值、顾客满意、保留顾客的关键•质量管理8项原则：–（1）以顾客为关注焦点：理解顾客需求（当前的与未来的）；满足顾客要求并争取超越顾客期望。–（2）领导作用：确定目标（质量方针、质量目标、远景目标、经营目标、培育文化、提供资源，持续培训）。–（3）全员参与：目标、责任、考核、合理化建议制度。–（4）过程方法：将活动和资源作为一个过程来进行管理。–（5）管理的系统方法：过程的相互关联性。信息系统的建设是一种重要的手段。持续改进是一项基本的方法。–（6）持续改进：发现问题、分析问题、解决问题，并建立这样的一种机制，是管理者的一项重要任务。–（7）基于事实的决策方法：以数据与信息为基础。–（8）与供方互利的关系：合作开发市场网络，共享连锁规模优势。全面质量管理•（1）质量必须为顾客所认知；•（2）质量必须在公司的每一项活动中体现；•（3）质量要求全体员工承诺；•（4）质量要求高质量的合作伙伴；•（5）质量必须不断改进；•（6）质量改进有时需要总体突破；•（7）质量未必要求更高成本；•（8）质量是必要的，但不是充分的。营销人员在TQM中作用•识别顾客需求•传递顾客的需求信息•满足顾客的订货要求•为顾客提供指导、培训和技术性帮助•售后保持接触，确保满意能持续•收集顾客对产品和服务方面的改进意见四、价值链•企业价值链•供销价值链•价值链的战略环节企业价值链•企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。•上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动供销价值链•将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。•创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。价值链的战略环节•真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。•价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。•要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。案例春兰“大服务”正让消费者满意［1］几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周案例春兰“大服务”正让消费者满意［2］到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：•从设计开始•由细节做起•到满意为止案例春兰“大服务”正让消费者满意［3］第三节市场导向战略的组织创新•一、市场导向的战略规划•二、市场导向的组织创新•三、创建知识型企业•营销备忘实现顾客满意的准则一、市场导向的战略规划•市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求三、创建知识型企业•1、倾听•2、学习•3、领先本章结构提示8种需求市场营销管理顾客满意顾客让渡价值价值链全面质量营销建立市场导向组织创建知识型企业树立正确的营销管理哲学社会营销观念营销观念产品观念生产观念产品观念