市场营销——可口可乐公司

1市场营销——可口可乐公司一．背景介绍可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。二．战略分析1）市场细分分析我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品。到2005年年末，我国饮料年产量已达到2400万吨，其中碳酸饮料约占饮料总量的30%左右，瓶装饮用水约占30%，果汁和果汁饮料约占10%，茶饮料约占15%。近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，达到1300多万吨，软饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2004年中国软饮料产量2373万吨，比2003年增长16.84%。实现工业总产值（当年价915.06亿元，销售收入878.02亿元，分别比上年增长18.98%和20.01%。2005年上半年，软饮料行业产销两旺，产成品、销售收入、利润和税金都比上年同期有了较大幅度增长。早在20世纪20年代，可口可乐就进入了中国市场。今天，可乐已成为家喻户晓的品牌，中国也成为可口可乐全球第五大市场，而到2004年止，可口可乐已经在中国生产了一千亿罐可口可乐，约每个中国人喝了78罐。专家预计，中国将取代日本成为可口可乐公司在亚洲的最大市场。22）、产品及目标市场可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿的人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告语。可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。产品介绍目标市场可口可乐——一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品芬达Fanta——来源于“fantasy”一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。追求大胆、创新、个性的新一代年轻人雪碧Sprite——“Sprite”原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人健怡可口可乐CokeLight——非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族3品牌。阳光冰爽果茶——成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。喜爱新鲜事物的消费族群醒目果味汽水——1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。追求大胆、创新、个性的新一代年轻人天与地——于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和IT等新型产业的人士，“天与地”茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。酷儿——2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。水森活——水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游3）销售策略4可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场信息的真实性。只有大面积实现直销，方能从保证信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济性，减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实施产品价格战术扩大了空间，在与同类商品竞争中奠定胜局。目前，可口可乐仍是中国市场最畅销的饮料，拥有中国饮料市场近90%的市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。三、营销组合策略分析1）、市场计划由于直销涉及到选址、招聘销售员、租金等一系列固定费用，增加了成本却不能使利润有明显的提高，而且可口可乐的产品是饮料，宗旨是让人随手可得，所以可口可乐公司采取分销的方式来销售产品，根据需要在超市等大卖场设置导购员。让分销商进行销售等工作，自己则集中精力进行终端管理。2）、销售策略1.重申“7X秘方”，保护品牌，维持竞争性。可口可乐是个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。而当一个企业在某领域获得了大量利润，必定会涌现出一群“竞争者”来瓜分该市场，企图不劳而获。在20世纪初，可口可乐就是遇到了这种情况，众多竞争者仿制可口可乐，并冠以“某某可乐”的名称，让消费者应接不暇。可口可乐公司随之提出“7X秘方”予以反击。直接给消费者一个概念——可口可乐是正宗的。当消费者接受了这种概念，就很难为其他可乐所打动了。之前可口可乐的新口味策略失败，更是警示着可口可乐应该巩固自己的传统优势。如今“两乐鼎立”，后有追兵，当年的“7X秘方”已不被现在的年轻消费者所熟知，在此形势下，可口可乐不妨再次提出，给消费者一个明确的概念。让他们成为可口可乐的忠实消费者。2.坚持与完善本土化营销战略。随着中国民族饮料品牌的蓬勃发展，为了获得更多的市场份额，可口可乐应该继续坚持与完善具有中国特色的本土化战略，从中国国情出发，充分考虑中国饮料市场的整体情况，5放弃一贯坚持的美国文化路线，使可口可乐真正渗透入中国市场，为中国消费者所接受。继续研究中国本土化的广告，以扩大其影响力。除了以往的将中国文化渗透入营销活动、聘请中国明星代言产品、建立可口可乐中国网站、极力赞助中国国家足球队、赞助社会公益活动外，还可以继续在营销策略中渗入更多中国本土化的元素。战略一：专题系列+瓶盖兑奖瓶盖兑奖2008年奥运会在北京举行，这是可口可乐大展拳脚的好机会。为产品设计一系列以奥运会为主题的新包装，如一套八款的“福娃”包装，或以比赛项目为主题。开展瓶盖兑奖的活动，奖品为北京奥运会门票或相关纪念品，既有意义又有收藏价值，必定能在中国市场刮起一阵飓风。借此机会开展活动，一来能吸引消费者的注意，增加销量，二来能满足部分“可口发烧友”的收藏欲望。战略二：移动广告随着中国经济逐步发展，中国人民的收入越来越高，小轿车的数量也日渐上升，部分城市甚至已经实施禁摩。而近几年的油慌使油费一涨再涨，造成人们有“买车容易养车难”的想法。针对此种情况，可口可乐公司可以和油站建立长期合作关系，可口可乐公司每月（或每年）在该油站购买一定量的汽油，而油站则给可口可乐公司一定的折扣，或现金券/优惠卡等。可口可乐公司再和部分车主签定协议，由公司派专人把车主的车设计成可口可乐的风格，附上标志或产品，让车主在平日驾驶时顺便做移动广告。若车主在合同期内驾驶的路程达到一定公里数，则由可口可乐公司报销一定油费，或赠送现金券、优惠卡。此举可行性如下：1、油费一再上涨，使有车倍感压力，报销油费使消费者觉得有利可图，再说公司只是给车换套新衣服，车主并无任何损失。2、近几年流行在车身上贴装饰图案，而可口可乐是一个历史悠久的大品牌，此举可以满足消费者追求创新与个性的心理。3、消费者得益，油站获利，可口可乐更是名利双收，达到三赢。3.加大力度使开展具有“时尚”元素的策略，扩大年轻消费族群。6可口可乐相对于百事可乐的劣势之一就是在主要消费族群（年轻族群）的产品认同感方面稍显逊色，这就要求可口可乐要保持时尚、创新、新时代的精神，真正做到“活力永远是可口可乐”！除了继续开展明星代言等广告策略外，还可以继续深究年轻一代的最新情况，从而作出有针对性、实效性的策略。如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，到演唱会上与明星面对面”等类似的活动；自从姚明进入NBA美国篮球的热爱程度前所未有的高涨，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对篮球的赞助或宣传力度。4.成本领先策略，提高行业的进入壁垒从把浓缩液运往各国装瓶厂，再把产品运到各分销商，运费成了可口可乐公司的一大成本，为了降低成本，可就几条常用运输线路和运输公司确定长期合作关系，如指定一家运输公司负责产品的运输，让该公司在运费上给予一定的优惠，通过降低运费来降低成本，增加利润。3）、销售渠道与伙伴分销商从特定的可乐灌装厂那里拿货，而可乐灌装厂从制造商那里得到可乐原浆。在消费者市场中，制造商和消费者交易的桥梁是分销商而不是制造商或零售商。由于可口可乐的产品和目标消费群体的性质，生产商没有充裕的资金将其产品直接销售到广大的消费者手中，所以必须以来分销商。虽然可口可乐有一部分自己的分销系统，但不可能拥有满足其全球销售的可乐灌装厂、分销商和零售商。消费者的需求需要在不同环境、不同场所上获得满足，促使企业的渠道构建越来越复杂化。激烈的竞争迫使销售指标不断提高，为了把产品做到真正“无处不在”，必须为产品挖掘新的销售渠道。案例一、健怡可口可乐与Espirit专卖店良好的产品定位应该是能给消费者独到、清晰、过目不忘的感觉与记忆。实际上，正确渠道的选择，有利于产品定位的清晰化。可口可乐公司把健怡可乐放到了Espirit专卖店，便让健怡产品的定位呈现得清晰透彻：较高收入，新潮，有品位，注重健康与个性的年轻白领。事实证明，绝大部分在Espirit店里看到健怡产品展示的顾客都成了健怡的忠实消费者。7启示：将产品定位与细分后的目标消费者市场进行对应，能使产品定位具有针对性，有利于提高目标消费者对产品的注意力。案例二、可口可乐玻璃瓶装与“小红帽”配送“小红帽”是北京青年报下属的发行站。在北京地区，可口可乐玻璃瓶装逐渐被500ML-