市场营销-第四章

市场营销刘军弟第四章市场调研与预测市场调研概述市场调研的方法调研设计市场预测第一节市场调研概述一、市场调研的含义市场调研是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调研是一种研究活动二、市场调研的特点1、系统性——市场调研作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调研计划、设计调研、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。——影响市场调研的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。二、市场调研的特点2、目的性3、社会性——调研主体与对象具有社会性。调研的主体是具有丰富知识的专业人员。调研的对象是具有丰富内涵的社会人。——市场调研内容具有社会性。二、市场调研的特点4、科学性——科学的方法——科学的技术手段——科学的分析结论科学的方法不是最好的方法，而是最不差的方法5、不稳定性思考：（1）营销调研的目的是什么？提示：是通过了解目标时常上的顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业应小决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。三、市场调研的基本类型1、探索型探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动。这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调研来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。不能肯定问题性质时，可用探索性调研。2、描述性调研描述性调研是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研3、因果性调研因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响需要对问题严格定义时刻使用因果性调研四、市场调研的程序调研准备调研实施结果处理1、调研准备阶段主要解决调研目的、范围和调研力量的组织等问题，并制定出切实可行的调研计划。具体工作步骤是：①确定调研目标，拟定调研项目。②确定收集资料的范围和方式。③设计调研表和抽样方式。④制定调研计划。2、调研实施阶段两个步骤：①对调研人员进行培训，让调研人员理解调研计划，掌握调研技术及同调研目标有关的经济知识②实地调研。即调研人员按计划规定的时间、地点及方法具体地收集有关资料，不仅要收集第二手资料(现成资料)，而且要搜集第一手资料(原始资料)3、总结阶段①资料的整理与分析即对所收集的资料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的处理②撰写调研报告市场调研报告一般由引言、正文、结论及附件四个部分组成。其基本内容包括开展调研的目的、被调研单位的基本情况、所调研问题的事实材料、调研分析过程的说明及调研的结论和建议等。③追踪与反馈五、市场调研内容消费者调研市场供给、需求调研产品调研竞争对手调研价格调研销售渠道调研促销调研六、市场调研机构1、各级政府部门组织的调研机构我国政府统计部门有哪些？国家统计部门国家统计局、各级主管部门和地方统计机构城市社会经济调研队、农村社会经济调研队、企业调研队和人口调研队等调研队伍中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门2、新闻单位、大学和研究机关的调研机构3、专业性市场调研机构综合性市场调研公司咨询公司广告公司的调研部门4、企业内部的调研机构分析比较四种调研机构的优劣？第二节市场调研方法的选择案头调研法实地调研法抽样设计一、案头调研法案头调研法又称直接调研法，是利用企业内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调研内容进行分析研究的一种调研方法2、案头调研的功能市场供求趋势分析相关和回归分析市场占有率分析市场覆盖率分析3、案头调研信息渠道企业内部资料的收集企业外部资料的收集企业内部资料的收集（1）业务资料。包括与企业业务经济活动有关的各种资料。如订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务员访问报告等。（2）统计资料。主要包括各类统计报表，企业生产、销售、库存等各种数据资料，各类统计分析资料等。（3）财务资料。财务资料反映了企业活劳动和物化管理占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展前景，考核企业经济时效。（4）企业积累的其他资料。如平时剪报、各种调研报告、经验总结、顾客意见和建议、同业卷宗及有关照片和录相等如何获取企业外部资料？统计部门与各级各类政府主观部门各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等各地电台、电视台提供的有关市场信息各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料二、实地调研法访问询问法观察调研法实验调研法1、访问询问法访问询问法又称询问调研法，就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是市场调研中最常用的、最基本的调研方法访问询问法的类型按访问方式分类：直接访问和间接访问按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问按访问内容传递方式分类：面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研和日记调研等。讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中，应该采用哪种调研方法获取信息？2、观察调研法观察调研法是调研员凭借自己的感官和各种记录工具，深入调研现场，在被调研者未察觉的情况下，直接观察和记录被调研者行为，以收集市场信息的一种方法观察调研法的主要内容1、观察顾客的行为2、观察顾客流量3、观察产品使用现场4、观察商店柜台及橱窗布置3、实验调研法实验调研法是指市场调研者有目的、有意识地改变一个或几个影响因素，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，以认识市场现象的本质特征和发展规律如开展一些小规模的包装实验、价格实验、广告实验、新产品销售实验等，来测验这些措施在市场上的反映，以实现对市场总体的推断三、网络调研法——借助于互联网的特性来实现一定营销目标和调研目的的一种手段网络市场调研优势（1）网络调研的及时性，客观可靠性，共享性（2）网络调研的便捷性和经济性（低费用）（3）网络调研的互动性（交互性），充分性（4）网络调研具有较高的效率，（5）快速答复，可检验性，可控制性（6）潮流领先者的确定（7）瞬间到达，无时空，地域限制（8）定制调研网络调研与传统调研方式的比较调研费用、调研范围、运作速度、调研的时效性、被访问者的便利性、网络调研的不足之处？网络调研的不足之处它只反映了网络用户的意见E-mail地址的缺乏自由选择上网匿名多元化背景在线注意时间较短人际之间情感交流的缺乏多重选择答案的可信度四、抽样设计全面调研VS部分调研1、抽样调研的特点（1）从经济上说，抽样调研节约人力、物力和财力（2）抽样调研更节省时间，具有较强的时效性（3）抽样调研具有较强的准确性（4）通过抽样调研，可使资料搜集的深度和广度都大大提高2、抽样调研的适用范围（1）对一些不可能或不必要进行全面调研的社会经济现象，最宜用抽样方式解决举例：对有破坏性或损耗性质的商品质量检验；对一些具有无限总体的调研（如对森林木材积蓄量的调研）等（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调研方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时间达到满意的调研效果。（3）运用抽样调研对全面调研进行验证，全面调研涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调研质量如何需要检查验证，这时，显然不能用全面调研方式进行。举例：工业普查，前后需要几年的时间才能完成，为了节省时间和费用，常用抽样调研进行检查和验证3、抽样的基本概念总体、样本4、抽样的指标平均数、方差5、抽样调研的科学涵义6抽样的方法随机抽样非随机抽样第四节市场预测概述一、市场预测的含义市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化，进行分析、估计和判断。预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。市场预测与市场调查的区别在于，前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助经营者制定适应市场的行动方案，使自己在市场竞争中处于主动地位。二、市场预测的步骤1、确定预测目标2、搜集资料3、选择预测方法与建立预测模型4、分析预测误差5、编写预测报告三、市场预测方法的选择定性预测方法定量预测方法