市场营销与市场营销学-市场营销学

第一章市场营销与市场营销学第一节绪论第二节市场与市场营销第三节市场营销学的产生与发展第四节研究市场营销学的意义与方法重点、难点：市场市场营销市场营销学的产生市场营销学的发展市场营销创新第一节绪论一、“市场营销学”的重要性二、“市场营销学”与其它学科的关系三、学科的认识与研究角度四、《市场营销学》的架构一、“市场营销学”的重要性对于企业市场产品企业成长发展企业战略研究利润预测关系与合作•对于人(推广、形象、沟通)•对于社会（团体、行业、城市）•对于国家（国家形象、实力、特点）二、“市场营销学”与其它学科的关系经济学（原理）管理学（操作特征）行为科学（心理特征）三、学科的认识与研究角度《市场营销学》属于市场经济《市场营销学》属于微观学科《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延伸到多元、多角度营销《市场营销学》是营销专业的“母鸡”四、《市场营销学》的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展一、市场二、市场营销第二节市场与市场营销一、市场市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买力＋购买欲望卖方－－行业……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统二、市场营销（一）市场营销的含义1、追根溯源话营销活动、行为市场营销Marketing学科市场营销学2、触及实质析营销从宏观角度定义：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。－－E•J•Mccarthy市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换。-－Philip•Kotler从微观角度表述：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。－－美国市场营销协会（1960年）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。－－Philip•Kotler（1984年）（三）市场营销的基础概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客（三）市场营销和市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。市场营销与市场营销者市场营销者潜在顾客市场营销者市场营销者第三节市场营销学的产生和发展一、萌芽时期(1900～1920年)二、职能研究时期(1921～1945年)三、形成和巩固时期(1946～1955年)四、市场营销管理导向时期(1956～1965年)五、协同和发展时期(1966～1980年)六、分化和扩展时期(1981～)第四节研究市场营销学的意义和方法一、意义（略）二、研究方法研究市场营销学的方法:（一）产品研究法：以产品为起点，研究营销问题。（二）机构研究法：以各交易环节机构的营销问题为切入点研究营销问题。（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。（四）历史研究法:以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求得营销正确的方案。（六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。思考题：1、市场营销的本质是什么？2、如何把握“市场营销学”发展的主线？参考书目1、［美］菲力普•科特勒、加里·阿姆斯特朗，《营销学导论》，华夏出版社，1998。2、艾略特·艾登伯格，《4R营销》，企业管理出版社，2003。3、梅清豪，《21世纪营销学》，世界图书出版公司，2000。