市场营销中的关键概念

1市场营销中的关键概念IATA（InternationalAirTransportAssociation）概念：IATA代表国际航空和运输业协会。该组织总部设在瑞士日内瓦。运用：对酒店销售而言，要了解我们的主要旅行社客户很可能会是IATA的成员。旅行社成为IATA会员后，就可以获得一个编码，称为IATACode。拥有该编码后，旅行社就可以通过预订国际国内酒店的含佣金价格客房（通常为公共价格）而获得酒店的返佣。国内的部分中小旅行社也在努力成为IATA的成员。因为获得IATA编码后，该旅行社不但可以通过预订海内外酒店客房获得返佣，还具备了销售机票的资格。而在申请的过程中，他们可能会需要酒店的推荐信。这也是一个有效的增进客户关系的途径。Consortia旅行商联合体概念：Consortia通常是指海外旅游市场的中小旅游商（以零售商为主），为了向酒店争取一个较好的价格而成立或加入的一个大型旅行商联合体（所以有时Consortia在业内也被称为MegaAgency）。延伸：在美国，比较著名的Consortia是ABCCorporateService，AmericanExpress，欧洲则有CarlsonWagonlit和Dertour等。运用：Consortia的意义在于通过与其合作，酒店有助于把自己的产品和服务向广大旅游目的地（比如美国）的中小旅游零售商进行广泛的推广。每一年，Consortia都会发出合约要求（通常合同期为来年的4月1日至之后一年的3月31日），同时附带有相应的宣传费用条款（把酒店列入Consortia的宣传媒介：如小册子等的收费说明）。TMC（TravelManagementCompany）差旅管理公司概念：TMC即差旅管理公司，相比传统的旅行预定机构，TMC会给企业提供更多的服务，包括差旅政策的制定和落实、差旅预订的优化和实施、差旅成本的控制和分析等。运用：目前，在中国比较活跃的TMC主要为国际著名机构，包括：CITS-Amex国旅运通，CWT中航嘉信，FCM，BCD等等。比如IBM选择CITS-Amex作为其TMC，而GE选择CWT作为其TMC等等。近年来，国内的大型旅游预订机构也开始进入差旅管理领域，比如携程Ctrip已经取得了宝钢、联想等国内企业的TMC资质。对于酒店的销售人员而言，可以初步地把TMC理解为企业差旅业务的外包机构。针对有TMC的企业，酒店销售人员也要把销售的部分重心放到TMC上，而不仅仅是传统的公司行政或者采购部门。事实上，每年的商务公司年度合约（RFP）时间，TMC对客户做出合作酒店的选择拥有很大的影响力。同时，由于TMC实际负责酒店的预订工作，因此，让TMC的预订员熟悉、掌握酒店的产品和服务至关重要。在今后销售拜访的工作中，一定要先了解该企业的TMC状况，并加以针对性的宣传。Implant：TMC在其客户企业中的派驻式服务机构概念：作为在客户端的派驻机构，Implant通常为2~5人的小姐。员工编制和费用属于TMC，但长期在企业客户处办公，现场处理企业客户的预订和差旅安排。延伸：通常只有非常大量的企业客户才需要Implant的服务形式。2提示：由于Implant负责具体预订，只要客户不明确指定酒店安排，在同级别的酒店范围内，Implant的员工确实拥有很大的权力去左右实际的预订流向。因为，需要让Implant的员工充分熟悉、了解酒店的产品和服务。同时，Implant的员工非常了解企业的差旅流量，而这对各酒店的销售人员而言是非常重要的参考数据，有利于进行有效的潜力分析。当然，这一类的数据理论上属于各企业的商业机密，不太可能直接获得。但建立起有效的关系后，还是可以做出有效的间接推测。下面这张图片来自著名的CWT（CarlsonWagonlit）公司，它很形象地说明了公司商旅管理企业的工作内容。当这样的人员和服务延伸到客户企业内部的时候，我们就可以称之为Implant或者On-siteTravelManagement。TravelPolicy差旅政策概念：TravelPolicy是指在TMC的协助下，公司企业制定出来的关于差旅的一系列相关规定。TravelPolicy可以包括出差的住房、餐饮、招待费、洗衣费等详细预算；内部员工不同级别的待遇差异；酒店的选择标准和要求等等细节。延伸：对差旅政策的执行和遵守称为Compliance。通常对于国际化公司而言，严格的Compliance意味着不得入住非公司签约酒店（Non-PreferredHotel）。运用：销售人员在对公司进行销售拜访的时候，一定要熟悉和了解公司的TravelPolicy差旅政策。如果一次无法了解完整，就分几次完成。对于TravelPolicy，不要只是局限于客房预算这一项，要把公司完整的TravelPolicy都了解清楚，这有助于制定出有针对性的报价和销售提案，并更好地满足客户需求。PerDiem每日消费额度概念：部分公司的TravelPolicy是通过设定预算（差旅标准），并按员工预算内的消费凭发票实报实销的。然而，也有一部分公司是通常发放每日消费额度（也有叫津贴）的形式执行差旅费用管理的；在每日消费额度内，员工消费自由，超额不补。由于通常是直接以银行转账方式进入员工个人账户，所以也不需要凭发票报销。这个“每日消费额度”就是PerDiem。运用：机组成员（AirCrew）是执行PerDiem形式是一种代表，机组成员通常每日有一定的餐饮消费额度标准。因此，酒店可以在了解其标准的前提下，有针对性地制定相应的餐饮Package，来争取这部分消费。当然，通常客人希望在使用PerDiem的时候都能有所结余。因此，在制订相应的套餐价格时，要适当留出一些空间，以方便客人留有余地支付一些杂项费用。ManagementFee管理费概念：也称为服务费（ServiceFee）。指企业给予为其服务的TMC（差旅管理公司）或旅游代理机构的费用支付模式。运用：部分公司（主要是国际大型企业）以ManagementFee/ServiceFee的形式向其TMC支付费用，因此，该TMC会对其客户企业保持透明的酒店报价，并不会进一步加价或者抽取佣金。而如果TMC执行的是管理费加佣金或者是单纯佣金的模式，则需要在报价时加以分析，明确价格差异并向TMC或客户说明酒店报价是否包含佣金。下面这张图表反映了目前ManagementFee/ServiceFee在中国企业界的现状：目前有4%企业以单一管理费的方式作为对TMC薪酬支付手段。MICE（Meeting，Incentive，Conference&Exhibition）会议、奖励旅游和展览3概念：MICE就是英文会议，奖励旅游和展览几个词语的首字母组合。这是一个国际通行的术语，用来统称会议、会展行业。延伸：在MICE这个统称中，“会议”是很普及的概念，不需单独说明：“展览”也是一个大家比较熟悉的概念；而容易被忽视的一点就是Incentive奖励旅游。Incentive指的是公司为激励士气而对表现出色的员工（部分包括家属）所安排的旅游招待。相比单纯的奖金发放，奖励旅游具有很好的团队凝聚作用，因此被越来越多的公司所采用。运用：目前在中国市场上执行奖励旅游的企业主要是分布在三大行业的领军企业：制药行业，直销行业以及金融（保险）行业。代表企业有：阿斯利康Astra-Zeneca，安利Amway，信诚保险CITICPrudential等。酒店销售人员通过对上述行业和公司的了解，就可以制订出有针对性的销售战略和行动计划。PCO（ProfessionalConferenceOrganizer）专业会议组织者概念：PCO是专业协助、代表客户安排处理各种会议事宜、采购会议场所、协调会议全程并满足客户会议需求的机构。延伸：随着客户会议的专业化、系列化以及会议地理范围的区域化乃至国际化，公司内部的会议组织者的能力和资源已经出现了明显的不足。因此PCO专业会议组织者应运而生。运用：目前国内比较活跃的PCO主要集中在北京和上海。酒店销售人员要把这个领域作为一个完整、独立的市场来开拓。对于以MICE为主要客源的酒店，要安排专人负责这个市场。目前PCO可以分为国外PCO在华分支机构和国内PCO两大类。值得指出，目前相当多的PCO都是以媒体顾问、公关顾问等“公关公司”的名义开展业务。与此同时，各大旅行社也陆续成立了MICE部门或者MICE分公司，他们也具备了PCO的外在特征。从市场分类的角度，可以安排在一个MarketSegment，加以重点开发。目前在华的外国PCO有代表性的有JPG，MCI等；国内PCO有代表性的有AcrossChina，HighTeam等；而旅行社的MICE部门代表企业有CYTSMICE、CTSMICE、CITSMICE、UMICE等等。FamTrip（FamiliarizationTrip）（买家）体验游概念：通常是指由某一机构组织安排主要客户（通常为会议主办者、旅行组团商或者PCO）以及媒体等，前往特定目的地进行的体验旅行。在此体验游的过程中，把目的地酒店、景点等多种因素组织起来，达到让潜在买家熟悉上述产品、服务，并进而争取潜在业务的目的。买家体验游的费用往往由目的地推广机构、参观酒店、景点、航空公司等共同分担。提示：一次组织有效的FamTrip往往能够让酒店的产品、服务在一个短的时间段里面，集中呈现给一群潜在买家。通常安排了FamTrip的酒店，如果买家评价好，往往来年就可能会有会议、团队等业务的回报。但是单体酒店本身组织FamTrip的难度较大，除了成本高昂（旅行费用）之外，单一酒店往往难以有效地组织起有购买实力的买家群。因此，在国际连锁酒店，往往是通过集团总部出面安排。而对本土单一酒店而言，目前在国内市场上可以参考以下两种方法组织FamTrip：与所在地政府旅游局合作：通常主要旅游目的地旅游局每年都有一笔市场推广费用。酒店可以尝试和主要买家联合向旅游局申请安排FamTrip；与国内主要的行业媒体合作，比如《旅行家》、MICEChina等。RoadShow路演式展会4概念：酒店业的RoadShow展会通常是每年的固定日期在主要的酒店客源市场，由集团区域销售出面邀请大量业内的买家和媒体集中展示酒店集团旗下主要酒店，并由各集团的参展代表与到访客商进行业务磋商。由于这样的活动往往在各国城市之间接替进行，故而也称之为“路演”。延伸：通常在RoadShow举办后的两三天内，还可以由集团的区域销售人员在目的地安排、组织集团各成员酒店的参展代表进行集中的销售活动，大量拜访客户，实现“请进来”和“走出去”的良好结合。这种集中旗下各酒店的统一销售活动，我们称之为SalesMission。SalesMission也可以独立于RoadShow之外单独开展。运用：对于单体酒店而言，安排RoadShow意义不大。但是对于拥有超过一数量（比如10家）的成员酒店，且酒店分布在不同的目的地的国内酒店集团而言，RoadShow是一种很好的、可以借鉴的销售方式。目前市场上客户也很认同这种方式，因为他们可以在短时间内集中了解多个目的地的酒店情况，便于做出购买决定。RSO（RegionalSalesOffice）集团区域销售概念：RSO指的是集团区域销售力量，是某些酒店集团在主要的客源市场单独设立的区域销售机构。它的作用是为所在市场中推广旗下各酒店，并协调旗下各酒店进行各种中央市场销售推广活动（包括RoadShow和SalesMission等）。延伸：在这里，我们要把RSO和某酒店在异地的销售派出机构明确分开。要明确RSO是代表某一酒店集团，而非某一酒店的销售力量。运用：目前，主要国际连锁酒店均在华设置了RSO，主要选择在北京、上海、广州等城市。国内的酒店集团也完全可以借鉴、采用这咱形式，很重要的原因就是出于争取国际客源的考虑。国际公司（比如世界500强企业）的差旅需求量大、地域覆盖广，而其酒店采购人员或机构往往只由很少的几个人组成，或者由TMC帮助办理。因此，他们需要可以在一个短的时间内集中选择、采购较多的城市和酒店。因此对于单体酒店，尤其