市场营销原理-ch3(1)

第三章营销环境“影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。”------菲利普·科特勒营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。营销环境分析的目的本章主要内容•微观环境（Micro-environment）•宏观环境（Macro-environment）企业的微观环境供应商竞争者公众顾客营销中介企业企业的宏观环境人口环境经济环境技术环境政治与法律环境社会与文化环境自然环境材料1：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销对营销环境的态度认识环境适应环境改造环境分析环境SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSO战略公司优势机会战略中央电视台垄断广告需求大广告招标长虹低成本康佳换届价格战华为技术3G市场的发展成为通讯行业领导者海尔管理、品牌休克鱼兼并抓住契机，主动出击•仔细阅读下面的这些表，并且加以应用•正面影响：给你什么启发和灵感•负面影响：提醒你会出现什么问题契机——宏观经济形式•利率上升•失业率下降•通货膨胀下降•抵押借款利率上升•所得税提高•增加税收优惠•消费税降低•增值税降低•地税降低•汇率下降•货币贬值正面影响负面影响不知道契机——生活方式•新住房•新汽车•节日•旅行•分期消费•交通•退休•疾病•保险•购物•饮食正面影响负面影响不知道契机——季节/节日•春节•国庆节•元旦•五一•六一•七一•三、八•情人节•圣诞节•教师节•法定假日正面影响负面影响不知道微观环境是指与企业关系密切、能够影响企业营销的各种因素，包括：供应商公司竞争者营销中介市场公众第一节微观环境财务营销会计高层管理制造采购研究开发一、企业（公司内部的环境）1、中间商；2、实物分送公司；3、营销服务机构。三、供应商提供原材料、部件、能源等的企业和组织现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销活动，因为这样分工比较经济。二、营销中介（MarketingIntermediaries)材料2：2999元联想电脑的意义•2004年8月3日，对于联想而言是具有关键历史意义的一天，在这天联想宣布推出了价格低至2999元的“圆梦”系列家用电脑，目标市场则是联想首次高姿态强调的乡镇市场，要让联想电脑从城市普及到地域更为广阔、人口更为众多的乡镇农村里面去。•联想要用“圆梦”系列电脑圆广大乡镇用户的“电脑梦”，也要借助潜力广阔的乡镇市场再圆联想的“PC霸主梦。•当联想低于3000元心理关口的“圆梦”系列电脑成为业界以及媒体们的共同焦点的时候，我们不禁要问，联想2999元的电脑究竟是如何炼成的？•从HP和Dell身上，联想看到了低价的魅力，以及直销的优势，能否有效地控制成本成了决定能否取得高速发展的关键。•与上游供应商联手已经成了厂商有效控制成本的关键，急于在低端市场大展拳脚的联想这时候碰上了同样急需大厂商支持的AMD，于是两者一拍即合。四、市场（顾客）营销学是根据购买者的购买目的进行市场分类的。消费者市场企生产者市场业中间商市场政府市场五、竞争者（Competitors)企业的竞争并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，形成明显差异（如省电、节省燃料等）。企业的竞争对手是谁？现有竞争者替代品生产者潜在进入者六、公众（Public）指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体。1、金融公众，影响企业获得资金的团体；2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体；3、政府公众，管理企业活动的政府机构；4、社会组织公众，各种消费者权益组织、环保组织等；5、地方公众，企业附近的居民、地方官员；6、企业内部公众，如董事会、经理、职工等。市场营销微观环境企业（参与市场活动的主体)企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境供应商（企业或个人）营销中介中间商物流营销服务财务中介竞争者市场消费者市场业务市场政府市场非盈利市场公众媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是企业不可控制的因素。这些因素包括：人口政治法律自然技术文化经济宏观第二节宏观环境一、人口环境人口环境•人口数量、自然增长率：潜在市场•人口的年龄结构、性别结构：需求结构•家庭单位与家庭规模：需求规模•人口文化结构、教育程度与职业：人力资本提供•人口的地理分布：市场产品提供方式（一）世界人口分布41.2亿3.45亿7.31亿10.09亿0.35亿5.87亿世界上人口增长率高的都是一些最不发达国家，如阿富汗、布隆迪、利比里亚、尼日尔等而中国、印度、埃及等经济增长速度较快的发展中国家，也时时感受到庞大人口给经济和环境带来的巨大压力。而德国、意大利、日本、韩国、前苏联国家等，人口却会下降，发达国家的生育率都低于人口更新水平。世界各类国家和各个地区人口增长很不平衡世界人口的增长趋势1.世界人口增长的绝对量越来越大1987年7月11日，世界上第50亿个居民出生在原南斯拉夫萨格勒布市。联合国人口活动基金会宣布这一天为“50亿人口日”。50亿→60亿40亿→50亿30亿→40亿20亿→30亿10亿→20亿100年30年15年12年12年世界人口增长亿（人数）（年）5.56.37.99101216.32025.24050607080目前全球人口总数约为68亿，到2012年，全世界人口将超过70亿2.世界人口增长速度经历了缓慢、加快再到逐渐放慢的过程世界人口的增长趋势人口增长模式所处时期主要特征形成原因原始低增长农业社会高出生率，高死亡率，自然增长率低，波动大，人口增长处于相对静止或低速增长状态农业丰收与和平年代，人口增加；灾荒、战争或瘟疫流行的年代，人口则下降加速增长工业化初期出生率高，死亡率下降，自然增长率提高，人口急剧增长科学技术的发展使食物供应稳定增长，某些疾病得到控制，死亡率明显下降增长减速始于20世纪50年代出生率开始下降，死亡率继续下降，并达到低水平，自然增长率逐渐降低，人口增长趋缓，现代多数发展中国家处于该阶段生活水平的提高，社会和家庭观念的转变，社会保险和福利事业的发展和国家人口政策的实施等低速增长现代的发达国家低出生率，低死亡率，低自然增长率，有些国家出现零增长和负增长科学技术的飞速发展，推动了社会的进步，人们的生活观念进一步改变，导致出生率进一步下降（二）世界人口结构自然构成社会构成性别构成年龄构成职业构成文化教育构成婚姻家庭构成阶级构成种族构成民族构成人口构成人类群体划分为三大年龄组：0～14岁（青、幼年），15～64岁（壮年）和65岁以上（老年）。按老年人口在总人口中的比例划分3个人口类型：老年人口占总人口7％以上为老年型，在4～7％之间为成年型，在4％以下为年轻型。目前发达国家的比例约为22.2：67：11％，属吊钟型或纺锤型发展中国家约为40.9：55.2：3.9％，属金字塔型1.世界人口年龄结构幼儿青年成年老年人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化讨论：•1、老年人增多给哪些行业带来了挑战与商机？•2、妇女就业人数的增多如何影响企业的营销活动？•3、家庭规模小型化对企业营销活动有哪些影响？2.世界人口性别结构出生人口性别比，即每出生百名女婴相对的出生男婴数。出生性别比的通常值域为103~107：100之间，其他值域则被视为异常。世界人口文化教育结构：反映文盲人口与受教育人口在全体人口中的比率，同时也反映受不同层次的普通教育和职业技术教育的人口数与总人口的比率。文盲人口在世界各地分布不平衡。非洲最高，其次是亚洲、拉丁美洲。北美洲最低，其次是欧洲、大洋洲。人口的文化教育结构关系到就业人口的科学技术水平。北美洲、欧洲、大洋洲、日本等经济发达国家，都是文化程度较高地区。1990年美国、加拿大、日本、丹麦等国每万人中有280名受过高等教育。荷兰、法国、德国、澳大利亚有250名。发展中国家所占比例较小。3.世界人口文化教育结构：我国扫盲工作取得了世界公认的历史性成就，成人文盲率由10年前的22.23％下降到8.72％。虽然如此，我国文盲绝对数仍高达8507万，其中2000万左右为15至50岁的青壮年文盲，世界上不足10个文盲中就有1个是中国人。中国文盲总数高居世界第二位，仅次于印度。中国文盲中七成是女性。目前全球共有约８亿文盲，主要分布在印度、中国、印度尼西亚、巴基斯坦、巴西、尼日利亚、埃及等国家。西藏、青海、贵州、甘肃、云南、宁夏、新疆、内蒙古、陕西等10个省区的人口总数占全国的15%，而文盲数却占全国的50％。材料3：中国文盲情况（2007年）二、经济环境有购买力才可能有潜在市场！(一)收入消费者收入水平收入名义实际税收和管理费可支配收入生活必需品可任意支配收入直接影响营销活动的经济环境因素•恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。•（二）消费者的支出模式和消费结构的变化•恩格尔系数（Engel’sCoefficient）•••恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。%100×消费总支出食品开支恩格尔系数联合国对国家家庭富足的指标•恩格尔系数在•60%以上的为绝对贫困国家；•50%-60%为温饱型国家；•40%-50%为小康型国家；•30%-40%为富裕型国家；•30%-以下为绝对富裕国家。我国居民消费变化•根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：•目前我国农村已经进入温饱型的阶段。•而城市居民已经进入富裕型阶段。•但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。无论收入高低，营销的作用都是一样的，即发现人们的需要和欲望，并将个人或组织的人力与物力用于满足这些需要和欲望。年代消费等级消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2000美元20世纪90年代末10万元级商品汽车、住房4000美元2005-10万元以上商品消费继续升级6000美元间接影响营销活动的经济环境因素•经济发展水平•经济体制•地区与行业发展状况•城市化程度(一)世界经济回顾与展望次贷危机引发雪崩世界经济步入调整周期美国：好日子结束中长期前景难乐观“美国一感冒，全球打喷涕”的现象仍未改变，美国经济的走势在很大程度上影响着全球经济的走势，目前占世界经济的比重仍高达约22%。目前美国经济正面临上世纪80年代“滞胀”以来最严重的衰退危险。从2008年第3季度起进入负增长。欧元区：零增长转向负增长09年面临严峻考验近年来，欧盟处于经济周期的扩张阶段，自主增长能力明显增强，欧元区经济增长率一路飙升，2007年还以2.7%的增速超过美国。但2008年第二季度出现了零增长，第三季度下降了0.1%。至此，欧元区经济陷入衰退。日本：困难重重举步维艰中长期风险不容忽视日本2008年GDP实际增长率约为-0.3%，2009年为-0.5%左右•发展中国家经济对发达国家的消费市场、技术和资本依赖程度高，经济和金融体系相对比较脆弱，应付金融危机的手段和资源有限，面临的问题更多，困难更大。•美国、欧元区、日本等经济陷入衰退国内需求减少，造成发展中国家和地区经济增长大幅减速，以出口劳动密集型制造品为主的发展中国家和地区经济增长模式面临严峻挑战。尤其是亚太发展中国家和地区出口依存度高，对发