市场营销基础材料(1)

市场营销基础材料讲座笔记科学科学科学艺术艺术艺术80%80%20%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来营销的科学观与艺术观消费者需求的满足过程从共性需求到个性需求的演变目标市场的细分工业品–行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域消费品–年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司竞争状况的演变厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势竞争的战术进攻战–老二、老三–找出对手长处和弱点–集中优势兵力各个击破防守战–自己打自己（新旧更替）–睁着眼睛睡觉迂回进攻动作要快游击战–找到看不上的市场空间–夹着尾巴做人市场营销的经典理论创造价值（产品Product）交付价值（渠道Place）体现价值（定价Price）宣传价值（宣传Promotion）用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间饮料（4-6度）中国特色儿童乐园周末儿童歌舞用户感受的产品整个产品整体体验整体价值市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型实用型怀疑型保守型市场陷阱实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟保守型消费者—谨慎的一批人怀疑型消费者—落伍的一批人使企业必须放弃的10%看着别人走，还是走自己的路走自己的路追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润价格战的原则领导者（净利润评估）–降价能否扩大需求–能否把竞争对手赶出去（比较不现实）能否潜在者拒绝在市场外–降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这个时间差的意义如何–降价的净收益如何–降价是否会降低自身的服务水平跟随着（追求差异化）–是否要跟进–采取产品差异还是类同战略–是否有实力后来居上，后发制人–是否有成本优势–采取降价策略是否符合企业的战略目标产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越降价的原因产能富裕–是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手“战争与和平”的选择产品无差异–价格大战–广告大战–用户争夺战产品独特–用户关系–服务水平–产品质量市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术–Dothingsright–Dorightthings最有效的广告词–有本企业的特色（是否别人也能用）–有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）–市场定位的清晰，目标客户的确定性–强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈广告词的评估与选择是否有说服力针对目标市场明确是否可信度高市场宣传的推拉战术推：说服经销商拉：做最终用户的诉求–用户的群居效应广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买