市场营销学 L04

1第四章市场营销环境市场营销环境的含义及特点–环境分析：市场机会、企业机会、环境威胁–营销对策微观营销环境宏观营销环境2王麻子VS张小泉——适者生存，不适者淘汰王麻子–顺治八年，京城菜市口；“刀剪传名本姓王，两边更有乃同汪。诸公试目分明认，三横一竖看莫慌。”–上世纪80年代，每年上缴200万每个月7万把菜刀，40万把剪刀–2002年，负债2779万连续8年亏损，厂长连换7任没有商标权、销售权、产品与市场脱节张小泉–康熙二年，杭州；“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”–2002年，销售额6000万品牌之争，历时7年;体制改革3第一节市场营销环境的含义及特点市场营销环境P81–一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合宏观环境（间接环境、一般环境、总体环境）–是指影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然（或物质）、技术、政治——法律、社会——文化等六大方面。微观环境（直接环境、行业环境、作业环境、个体环境）–是指与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众等因素构成。4营销环境对企业活动的影响企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）相关环境5企业的营销环境——P82人口经济政治-法律供应商企业营销中介单位顾客自然技术社会-文化竞争者社会公众6二、营销环境的特征客观性–不以营销者的意志为转移；适者生存，不适者淘汰差异性–不同国家地区、不同企业；–同一环境对同一企业的影响也不同多变性–动态系统：不断变化相关性–环境因素之间相互影响，相互制约7三、环境分析与营销对策环境威胁–环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁市场机会–由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域企业机会（企业的市场营销机会）–是指既富有吸引力（有较大赢利可能性）又有企业竞争优势的经营内容和领域–市场机会不一定就是企业的机会8市场机会——顶新集团1988年10月，魏家兄弟，进入大陆–合资企业北京顶好–“顶好清香油”–“康莱蛋酥卷”–1亿台币，赔掉80%1991年09月，成立天津顶益国际食品有限公司，进入方便面事业–魏应行–国内方便面市场两极化1992年08月，康师傅方便面正式上市–“康”代表健康，“师傅”是大陆最普遍的尊称–从日本、德国进口最先进的生产设备–口味偏重，“红烧牛肉面”，售价2元，“好吃看得见”2007年08月，康师傅半年赚五十亿新台9企业机会——万燕VCD1993年，姜万勐、孙燕生将MPEG图像压缩技术用到音像产品上–安徽万燕电子系统有限公司，世界上第一个发明VCD的企业1994年，批量生产VCD–前期研究开发投入1600万美元–广告投入2000万人民币–销量2万，每台成本360美元，市场售价4、5千元一台–开发碟片，向11家音像出版社购买版权，推出97种卡拉OK碟片1995年，盗版CD和VCD大量在中国沿海城镇出现–广东：VCD组装厂、散件水货聚集地，“昨天杀猪，今天生产VCD”–到1997年，市场容量从60万台增至1000万台–爱多、步步高、新科等新名牌胡志标，80万，进口散件，生产整机，明星广告（420万），央视标王（1.2亿）–万燕被美菱集团重组10四、威胁与机会的分析、评价分析和评价企业市场营销环境的主要步骤：–识别影响企业营销的相关环境因素–确定各相关因素的重要程度–环境评价和对策选择环境扫描法–由专职人员收集信息，以了解掌握可能与企业营销有关的所有因素，并汇总得出与企业营销密切相关的主要环境因素11环境威胁与市场机会（T&O）国内某汽车公司1.国民经济持续稳定增长，居民储蓄持续上升2.受国际石油市场的影响，国内汽油价格将大幅度提高3.国家将颁布出更严格控制汽车尾气排放的法规4.公司的主要竞争对手发明了一种新型节油小汽车5.国外汽车公司纷纷进入中国市场，国内竞争将更加激烈，汽车行业的平均利润有所下降6.公司发明一种高效电动汽车7.市场上有一种专门控制、净化汽车尾气的装置通过了专利申请12分析评价环境因素环境威胁矩阵图市场机会矩阵图出现概率高低成功概率高低大小严重程度大小吸引力①②③④⑤⑥⑦13环境分析综合评价结果理想业务–机会难得，机不可失风险业务–不可盲目，全面分析成熟业务–常规业务困难业务–努力改变环境–立即转移威胁水平低高高低机会水平①②③④理想业务冒险业务成熟业务困难业务14第二节微观营销环境那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响–营销中间商–供应商–竞争者–公众–顾客行业–是“生产彼此可以密切替代的产品的厂商群”–可密切替代的产品是指具有高度需求交叉弹性的产品15一、营销中介单位供应商–是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定产品和劳务所需的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。企业要保持好与供应商的关系–不可过分依赖，又要良好合作整车行业与零部件供应商超市：联华162、营销中间商协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中介机构中间商–协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的企业–市场范围、产品策略、地理优势、产品知识根据中间商是否拥有商品所有权，可分–代理中间商代理人、经纪人、厂商代表、进出口代理商–经销中间商批发商、零售商17（2）实体分配公司是协助企业储存产品和把产品从原产地运往目的地的企业，其职能有：包装、运输、仓储、装卸与搬运、库存控制和订单处理六方面。–仓储公司：负责储存与保管货物–运输公司：负责把货物从一地运往另一地作用：调节生产者与消费者之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用18DHL是全球快递、洲际运输和航空货运的领导者，也是全球第一的海运和合同物流提供商–员工300，000人，办公地点约6,500个–转运中心、仓库和集散站超过450个–口岸240个，飞机420架，作业车辆76,200部–连接的国家和地区超过220个–所覆盖的目的地120,000个–每年件量超过15亿–2007年，营业收入630亿欧元DHL1920212223（3）营销服务机构是指协助企业推出并促进其产品到适当市场的机构，包括–广告公司–市场调研公司–咨询公司–传播公司24（4）财务中介机构为企业经营融通资金或对货物购销储运提供保险的各种公司–银行资产业务、负债业务、中间业务–保险公司PICC、中国平安、中国人寿等–信贷公司25二、顾客企业的目标市场，是有效提供商品和劳务的服务对象顾客的需求是企业经营活动的出发点和归宿–顾客是上帝按购买者身份和购买动机分类：–消费者市场–生产者市场–中间商市场–非营利组织市场–政府市场–国际市场26上帝是分等级的管理大师：佩柏斯（DonPeppers）与罗杰斯（MarthaRogers）–最有价值顾客（MostValuable）–最具增长性顾客（MostGrowable）–负值顾客（BelowZero）实例–英国航空65%利润来自于35%顾客–哥伦比亚第一银行全部利润来自10%顾客–2002，MOTO设立大客户部–各大银行设立金卡客户部27三、竞争者分析——识别竞争者从消费需求的角度看，竞争者种类有–欲望竞争者：产品不同，满足不同需求–属类竞争者：产品不同，满足相同需求–产品竞争者：产品种类相同，形式不同–品种竞争者：产品相同，品种不同–品牌竞争者：产品种类、形式基本相同，品牌不同行业角度–制造同样或同类产品的企业都视作竞争者市场竞争角度–能满足相同顾客需要的企业视为竞争者–钢笔：铅笔、圆珠笔、计算机软件28竞争五力——迈克尔·波特P72现有企业间的竞争企业供应方买方替代产品潜在的竞争者新加入者的威胁替代产品的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力29四、公众公众是对企业实际营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人–融资公众–媒介公众–政府公众–社团公众–社区公众–一般公众–内部公众30第三节宏观营销环境对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，对企业而言是“不可控制的因素”，企业必须重视它们并作出积极的反应–人口环境–经济环境–自然环境–政治法律环境–科学技术环境–社会文化环境31一、人口环境——构成市场的第一要素人口环境人口性别地理分布婚姻与家庭状况文化结构年龄结构人口总量32人口环境世界人口持续增长–平均寿命延长、死亡率下降发达国家的人口出生率下降许多国家人口趋于老龄化——P92–青少年用品的需要减少；老年人市场需要增加家庭结构发生变化–晚婚、离婚率高、家庭规模小化非家庭住户也在迅速增加–单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户许多国家的人口流动性大–农村流向城市、城市流向郊区一些国家的人口由多民族构成3334消费者的储蓄和信贷情况二、经济环境居民的收入状况消费支出模式的变化需要考虑的主要方面35（一）收入与支出状况消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入–个人可支配收入扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入–可随意支配收入可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入高档商品、大件物品、旅游等362.支出消费支出模式：是指消费开支在主要商品及劳务类别间的分配–家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地恩格尔系数–居民的食品性支出，就是“吃”占整个消费支出比重的系数–一般来讲高于60%认为是绝对贫困；60%到50%之间是勉强度日。50%到40%认为是小康；40%到20%，就认为是富裕–恩格尔系数=（家庭食品支出÷家庭总支出）×100%37383.消费者的储蓄与信贷消费者储蓄–城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用–银行存款、股票、公债、不动产等–潜在购买力，可随时转化为现实购买力消费者信贷–消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款–短期赊销；分期付款购买住宅；分期付款购买昂贵的消费品；信用卡信贷39（二）经济发展状况经济发展程度–罗斯托，经济成长阶段理论–传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段、大量消费阶段经济形势–金融危机；经济全球化；国际贸易保护主义–经济发展不平衡、贫富差距扩大、产业结构不合理、就业问题压力大P96中国GDP数据修订40三、自然环境营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源–原材料短缺形势日趋严峻无限资源：空气、水可再生有限资源：森林、农产品不可再生有限资源：石油、煤、矿藏–能源成本的增加石油–环境污染严重–政府加强对环境保护的干预41四、政治法律环境政治环境–国家的政治体制、经济体制以及各种方针政策–政治权利：进口限制，外汇控制，劳工限制，绿色壁垒等–政治冲突：战争法律环境–国家或地方政府的法规，法令，条例–国际法规、国际惯例和准则–依法管理和经营；保障自身利益4243五、科学技术环境科学是人类认识自然的知识体系，是潜在生产力；技术是生产过程中的劳动手段、工艺方法，是现实的生产力–新技术是一种“创造性的毁灭力量”–新技术革命有利于企业改善经营管理–新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯–知识经济带来的机会与挑战以知识（特别是科学技术）的发展、发明、研究和创造为基础，以知识的扩散和应用为经济增长的主要动力，是一种知识密集型、智慧型的新经济44案例——立体打印机Contex出品的ZPrinter450（快速成型机）原料:主要是ABS塑料，其中还混合了铝和玻璃用途：学校、医院、工程设计、玩具45六、社会文化环境一个国家，地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和–教育水平：消费者受教育的程度–宗教信仰：特殊文化现象–价值观念：人们对社会生活