市场营销学(研)

市场营销学市场营销学第一讲营销本质市场营销的含义营销管理的作用市场营销学的特征营销指导思想的变化营销方式的新进展《市场营销学》第一、二、十八、二十章《全国统一考试大纲》第一章基本知识点一、市场营销的含义（一）市场营销的定义市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（二）市场营销活动的内容包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销系售促进、售后服务等。需要、欲望、需求；产品或提供物；价值和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销和营销者（三）市场营销的核心概念1、萌芽期（19世纪中叶至20世纪20年代）2、成形期（20世纪20年代至40年代）3、成熟期（20世纪50年代以后）二、营销管理的作用（一）市场营销的发展过程（二）市场营销运用的领域宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。1、显示市场营销作用的因素（三）市场营销作用销售额下降、增长缓慢、购买行为改变、竞争加剧、销售成本提高2、市场营销企业地位演变生产财务营销人事生产财务人事营销A、市场营销作为同等重要的职能B、市场营销作为比较重要的职能市场营销生产人事财务C、市场营销作为主要职能顾客生产财务营销人事D、满足顾客作为控制职能顾客市场营销生产人事财务E、市场营销是以顾客为中心的整合集成职能（营销导向——营销文化）三、市场营销学的特征（一）市场营销学的理论边界1、市场营销学起源于经济学2、市场营销学是一门独立的学科3、市场营销学的研究内容（二）市场营销学和其他学科的关系市场营销学（综合性、边缘性、实践性）研究以满足市场需求为中心的市场营销活动过程及规律性经济学（母学科）心理学（心理、意识、行为研究）社会学（社会群体行为研究）管理学（科学管理职能化研究）（三）营销理论的发展1、网络营销2、绿色营销3、体验营销4、口碑营销5、数据库营销6、城市营销7、文化营销1、生产观念2、产品观念3、推销观念四、企业经营观念的发展（一）传统的经营观念1、市场导向2、顾客让渡价值3、顾客流失的评价（二）市场营销观念1、客户观念2、绿色营销观念3、社会营销观念（三）营销观念的发展与完善五、营销方式的新进展（一）CRM——顾客关系管理（customerrelationmanagement)1、客户关系管理的含义(CRM)2、CRM系统的组成3、CRM系统的功能1、对企业高度满意顾客的意义2、影响顾客满意的因素3、顾客满意度研究方法（二）顾客满意（CS理论）ConsumerSatisfy（三）交叉销售(cross-selling)借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。市场营销学第二讲营销管理过程企业战略计划过程市场营销管理的任务市场营销管理的过程《市场营销学》第二、四、十九章《全国统一考试大纲》第二章基本知识点一、企业战略计划过程（一）规定企业任务1、企业历史2、管理者偏好3、企业资源4、市场环境5、企业独有能力（二）确定企业目标1、销售增长率目标2、市场占有率目标3、投资收益率目标4、产品创新目标（三）业务组合的评价1、判断业务组合合理性、确定发展目标2、业务组合评价方法1、密集增长2、一体化增长3、多元化增长（多角化）（四）制定新业务计划二、市场营销管理的任务（一）市场营销管理概念指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。需求状况营销任务营销对策1、负需求扭转需求改变性营销2、无需求激发需求刺激性营销3、潜在需求挖掘需求开发性营销4、下降需求恢复需求重振性营销5、不规则需求调节需求协调性营销6、充分需求维持需求维护性营销7、过量需求限制需求降低性营销8、有害需求消除需求反市场营销（二）八种需求状态及其营销对策1、分析市场营销机会的意义（差别利益）2、市场营销机会存在的必然性3、分析市场营销机会的途径4、建立科学的营销信息系统三、市场营销管理过程（一）市场营销机会分析（二）目标市场研究、选择（STP战略）1、市场细分（Segmenting）2、目标市场选择（Targeting）3、市场定位（Positioning）（三）确定市场营销组合1、营销组合的内容（4Ps）2、营销组合的特点市场营销计划控制途径制定标准绩效测量因果分析修正行为五种工具（销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售比率分析、财务分析、顾客态度分析）年度计划控制赢利能力控制效率控制（销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率）战略控制（营销审计）（四）营销计划的实施和控制市场营销学第三讲营销环境分析营销活动与营销环境微观环境宏观环境《市场营销学》第三章《全国统一考试大纲》第三章基本知识点一、营销活动与营销环境（一）市场营销环境的含义1、市场营销环境概念2、市场营销环境特点（二）能动地适应营销环境1、环境威胁和环境机会客观存在和动态转化2、企业对营销环境的影响（三）市场营销环境分析方法1、机会与威胁的概念2、评估方法3、应对策略环境威胁高低市场机会大小冒险业务理想业务困难业务成熟业务二、直接营销环境（微观环境）（一）企业本身分析营销职能：实现以顾客为中心目标的综合职能。（二）市场营销渠道企业1、供应商2、中间商（商人中间商、代理中间商、辅助商）（三）市场1、目标顾客是企业产品购买者的总称2、市场是由下列五种顾客群体中的一种或几种所组成：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和社会团体市场。3、企业应明确其产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高市场占有率的根本措施。（四）竞争者1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者（五）公众1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、社区公众三、间接营销环境（宏观环境）（一）人口环境的分析对市场需求有着整体性、长远性的深刻影响，制约着企业营销机会的形成和目标市场的选择。1、分析途径2、世界人口环境的主要动向决定整个市场规模，国民收入、消费结构等因素直接与市场消费有关。1、消费者收入（个人可支配收入、个人可自由支配收入2、消费结构（消费者支出模式）（二）经济环境的分析1、指能够影响社会生产过程的自然因素。2、影响表现（对策）（三）自然环境的分析（四）科技环境的分析1、新的机会2、更强的能力科学技术是生产力中最活跃、最革命的因素，每一种科技新成果都会给社会生产和社会生活带来影响甚至深刻的变化。（五）政治、法律环境的分析在很大程度上影响着企业的营销决策，既保障整个社会经济活动的正常进行，也维护企业的权益。1、国家政策法规2、公众利益保护（六）社会文化环境的分析深刻影响着人们的生活方式和行为模式。市场营销学第四讲购买者行为分析影响购买行为的因素（消费品市场、产业市场、政府购买）购买决策过程（参与购买决策的角色、购买行为类型、购买决策过程）中国消费者购买行为特征《市场营销学》第五、第六章《全国统一考试大纲》第四章基本知识点一、影响购买行为的因素（一）消费品市场的影响因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素(二)影响产业购买者决策因素1、组织市场的含义2、产业市场的特点3、影响产业购买者决策的因素4、政府采购二、购买决策过程（一）参与购买决策的角色1、消费品市场2、产业市场3、政府购买（二）购买行为的类型1、消费品市场购买类型2、产业市场购买类型3、政府购买类型（三）购买决策过程1、消费品市场2、产业市场购买过程3、政府购买过程三、中国消费者的购买行为特征（一）传统的消费特点1、消费的滞后性2、消费的趋同性3、消费的节俭性（二）中西方文化交融的现代消费特征传统的滞后性、趋同性、节俭性等与现代的超前性、个性化等相交融。市场营销学第五讲市场竞争分析竞争表现分析确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应竞争策略分析企业的竞争定位《市场营销学》第八章《全国统一考试大纲》第五章基本知识点1、产业竞争观念2、市场竞争观念一、识别竞争者（一）竞争的不同层次分析（二）市场竞争力分析1、供应者竞争力量2、现有企业竞争3、购买者竞争力量4、潜在竞争者5、替代品竞争力量二、确定竞争者的目标与战略三、判断竞争者的市场反应1、竞争者的营销目标与战略2、竞争者的营销假设3、竞争者的现行战略4、竞争者的营销能力5、竞争者的反应四、选择企业应采取的对策(一)影响竞争对策的因素1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业相似程度3、竞争者的表现好坏1、低成本策略2、差别化策略3、聚焦策略（二）市场竞争的基本策略指在相关产品市场上占有率最高的企业1、优势表现2、采取战略五、企业的竞争定位（一）市场主导者（二）市场挑战者和市场跟随者都是在市场上处于次要地位（第二、第三或更低）的企业1、确定战略目标和挑战对象2、采取战略（三）市场跟随者1、主导思想2、采取战略（四）市场弥缺者指服务于市场的某些细小部分，通过专业化经营占据有利市场位置的企业。1、主导思想2、补缺基点的特征3、采取战略市场营销学第六讲研究与选择目标市场目标市场营销的意义市场细分化目标市场选择市场定位《市场营销学》第七章《全国统一考试大纲》第二章基本知识点一、目标市场营销的意义（一）目标市场营销依据1、企业资源的有限性（限制条件）2、企业经营的择优性（追求目标）3、市场需求的差异性（可行条件）（二）目标市场营销步骤（STP战略）1、市场细分Segmenting2、目标市场选择Targeting3、市场定位Positioning二、市场细分化（一）市场细分化理论基础1、需求客观存在绝对差异性2、需求客观存在相对同质性3、市场细分的作用1、消费者市场2、产业市场（二）市场细分的依据（细分变量）（三）市场细分的过程1、有效细分的步骤和原则2、市场细分例举三、目标市场选择（一）目标市场选择的依据1、细分市场潜量2、细分市场竞争状况3、企业资源与市场特征吻合度4、细分市场投资回报水平（二）目标市场策略1、策略选择的影响因素2、目标市场选择策略3、目标市场营销策略四、市场定位（一）市场定位的原则1、差异化2、产品定位避免问题1、定位的一般方法2、定位过程3、目标市场定位策略（二）市场定位的步骤市场营销学第七讲产品策略产品概念产品组合品牌策略产品包装产品生命周期新产品开发服务产品《市场营销学》第九、十、十一章《全国统一考试大纲》第六章基本知识点产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品有形产品附加产品一、产品概念和分类（一）产品整体概念能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。（二）产品的分类（消费品）1、便利品2、选购品3、特殊品4、非渴求物品1、产品组合2、产品线3、产品项目4、产品组合的长度5、产品组合的广度（宽度）6、产品组合的深度7、产品组合的相关度（关联性）二、产品组合策略（一）几个相关的概念波士顿“市场成长——市场份额”矩阵明星类问题类金牛类狗类市场增长率市场份额高高低低（二）产品组合的评价方法（三）产品组合策略1、扩大产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸（向下、向上、双向）4、产品大类现代化三、品牌策略（一）品牌的内涵1、几个相关的术语2、品牌的性质3、品牌的含义4、品牌竞争力1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌利用（二）品牌与商标策略（三）企业形象识别系统（CIS）（corporateidentitysystem)MI(mindidentity)经营理念识别BI(behavioridentity)VI(visualidentity)经营活动识别整体视觉识别依附于产品或服务之上，能对公司的价值、市场份额和盈利