市场营销学(第三版)吴健安主编_第五章1

Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为影响因素第二节消费者购买购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素本章结构提示学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式四、消费者行为影响因素一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性2010年我国城市居民生活水平状况2010年我国城市居民生活水平状况五种消费行为主导城市消费市场•持币待购的观望消费•随用随买的理性消费•谨慎的中长期消费•超前的潇洒性消费•买涨不买落的消费三、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素三、影响消费者购买行为的因素消费者行为研究的任务：揭示和描述消费者行为的表现揭示消费行为的规律性预测和引导消费者行为第二节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者的参与三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程的一般过程他山之石顾客追踪调查和衡量的方法一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者的参与者消费者参与—消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。无参与与有参与低参与与高参与消费者参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等方面消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。二、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买过程。减少失调感的购买行为消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。营销者提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。寻求多样化的购买行为消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。营销者：市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。市场挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变习惯性购买行为。习惯性的购买行为消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。营销者：利用价格与销售促进吸引消费者试用；开展大量重复性广告，加深消费者印象；增加购买参与程度和品牌差异。三、消费者购买决策的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素确认问题营销人员在这个阶段的任务是：了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终促成人们采取购买行动。信息收集营销人员在这个阶段的任务是：了解消费者信息来源。（4种）了解不同信息来源对消费者的影响程度。设计信息传播策略。备选产品评估消费者的评价行为涉及4个方面：产品属性品牌信念效用要求评价模式购买决策消费者的评价行为涉及4个方面：购买意向到实际购买之间的介入因素（他人态度、意外因素）购买决策内容（产品种类、产品属性、产品品牌、时间、经销商、数量、付款方式）购后过程消费者的购后过程分为3个阶段：购后使用和处置购后评价（预期满意理论、认识差距理论）购后行为他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节影响消费者购买行为的个体因素一、消费者的感觉与知觉二、消费者的个性三、消费者的学习四、消费者的态度一、感觉与知觉感觉——人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。营销人员应通过调查确定一些重要的感觉评级标准，了解消费者对各种商品的感觉，在产品开发、产品定位、使用方法、促销方法、广告设计中考虑消费者的感觉与感受性变化，设计相应的市场营销组合策略。知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。知觉知觉选择性给营销人员的启示：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面的影响。企业应分析消费者的特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。消费者个性个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性倾向性—决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特征—指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。需要与动机（Motive）1.需要层次论（马斯洛）2.双因素理论（赫茨伯格）马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛的需要层次论一个人同时存在多种需要，但在某一特定时期每种需要的重要性并不相同。当主导需要被满足后，人们就会转而注意另一个相对重要的需要。人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才追求高层次的满足。马斯洛的需要层次论的营销应用其最初应用于美国的企业管理，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。赫兹伯格的双因素理论双因素理论重点在于试图说服员工重视某些与工作有关绩效的原因。第一类因素是激励因素，包括工作本身、认可、成就和责任，这些因素涉及对工作的积极感情，又和工作本身的内容有关。第二类因素是保健因素，包括公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。这些因素涉及工作的消极因素，也与工作的氛围和环境有关。赫兹伯格的双因素理论在调动员工积极性方面，可采用以下做法：•直接满足—是通过工作本身和工作过程中人与人的关系得到的。它能使员工学习到新的知识和技能，产生兴趣和热情，使员工具有光荣感、责任心和成就感。因而可以使员工受到内在激励，产生极大的工作积极性。•间接满足—不是从工作本身获得的，而是在工作以后获得的。例如晋升、授衔、嘉奖或物质报酬和福利等。学习四、消费者的态度态度—人对某种因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物——引发态度的因素，可以使人、事、物等因素，也可以是有形或无形因素。态度的基本特性—持久性和广泛性。消费者的态度的三种成分品牌信念—认知成分，指消费者根据某种品牌产品的属性和利益所形成的认识。评估品牌—情绪或情感成分，指消费者对品牌的情绪或情感反应，是消费者行为的决定因素。购买意向—行为成分，指消费者对态度标的物做出特定反映的倾向。态度的生效层次态度的生效层次—根据消费者购买决策过程中态度三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次。高度参与层次——信念—评估—行为低度参与层次——信念—行为—评估经验层次——评估—行为—信念态度的生效层次高度参与层次——应通过广告宣传产品的属性和利益，以影响消费者的信念。低度参与层次——广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，不必涉及产品的具体属性。经验层次——可直接影响消费者的品牌评估或情感过程，不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发其对产品的积极情感。态度成分的相互关系态度成分的一致性—营销人员可通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响其购买行为。态度成分的差异性—消费者对产品有正面信念和情感不一定导致实际的购买，有负面信念和情感也不一定不购买。其影响因素：消费者的需要或动机、购买能力、其他消费欲望、品牌信念和情感的强度以及新信息的影响、他人的影响等。改变态度的策略改变认知成分改变信念——提供有力的事实或描述。改变属性的权数——改变消费者的属性权数，强调本公司产品相对较强的属性是此类产品最重要的属性，以改变消费者的品牌认知。增加新属性——在消费者的认知结构中增加新的属性概念。改变理想点——在不改变消费者的属性权数，不增加新属性的条件下改变对属性理想标准的认识。改变态度的策略改变情感成分经典性的条件反射——将消费者喜爱的某种刺激与品牌名称放在一起展示，多次反复就会将该刺激产生的正面情感转移到品牌上来。激发广告本身的情感增加消费者对品牌的接触——通过广告的反复播放提高消费者的喜爱程度。改变态度的策略改变行为成分在改变消费者的认知或情感之前改变其行为的主要途径是运用操作性条件反射理论。营销人员的关键任务是促使消费者使用或购买本企业产品并确保产品的优异质量和功能，使消费者感到购买本产品是值得的。吸引消费者试用好购买产品的常用技巧有优惠劵、免费试用、购物现场的展示、搭售以及降价销售等。五、经济因素、生理因素与生活方式经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。营销人员应密切注意