市场营销学-吴健安第四版-3

高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理1第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理本章结构提示高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理2学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理3第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭企业战略的含义战略是军事方面统筹安排以赢得一场战争的重大部署。企业战略则是为实现企业的发展目标所做的事关全局的重大部署。企业战略的内容做什么（战略任务）要做成什么样（战略目标）要走什么道路（战略途径）要使用什么手段（战略措施）高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭企业战略的概念关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如下：安德鲁斯观点：企业(总体)战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。魁因观点：战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭安索夫观点：总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。明次博格观点：在企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种规范的定义阐明，即计划(PLAN)、计策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和观念(PERSPECTIVE)。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理7一、企业战略的特征战略：统领性、全局性、左右胜负的谋略、方案和对策。在管理学中，用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理8二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭三、战略规划的一般过程环境（机会、威胁）企业目标（优势、劣势）战略计划（战略、计划）组织结构（层级与跨度、流程）制度体系（规章、文化、评估）2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理9高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理10战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理11第二节总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、规划成长战略高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理12一、认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质及未来的发展方向。企业是“干什么的？”，“应该是怎样的？”高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司产品导向定义市场导向定义密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候我们做什么？高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司使命eBay“我们帮助人们对地球上的任何商品进行交易。我们将持续提高所有人在线交易的体验。包括：收藏者、经销商、企业、特殊商品寻求者，讨价还价者以及浏览者。”19世纪90年代，联合利华的新产品—Sunlight香皂的产品理念，是“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及了清洁与卫生的观念。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭CASE美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。”摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭使命说明书好的使命说明书有3个明显特点：愿景、价值：集中在有限的目标上强调公司要遵守的主要政策和价值观明确公司要参与的主要竞争范围高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理17界定企业使命1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群，顾客需要和技术。•一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理19高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭战略经营单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式。一个SBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理20二、区分战略经营单位高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理21二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理22战略经营单位的特征有自己的业务、经营范围单位内部有共同的目标和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其特定的竞争对手•一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理23三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理24市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。MarketShare，指企业在该市场总销量中所占的比率。RelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MGR（i）=∆Q/QMS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理25高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安Divest/Harvest高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃瘦狗类：战略选择——放弃高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司可以采取4个不同的策略：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务，如果它们要成为明星类业务，其市场份额必须有较大的增长。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务，如果它们继续产生大量的现金流量。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售或清算业务，以便反资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈利的后腿。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭公司常犯的错误所有业务要求同样的增长和收益率现金牛资金太少狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理29课堂思考在分析实际问题中，如何应用“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位、对企业投资组合进行分析？以及这种分析方法的利弊。高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭企业可以用BCG模型诊断自己的业务组合是否健康。一个失衡的业务组合就是有太多的狗类或问题类业务，或太少的明星类和金牛类业务。例如有三项的问题业务，不可能全部投资发展，只能选择其中的一项或两项，集中投资发展；只有一个现金牛业务，说明财务状况是很脆弱的，有两项瘦狗业务，这是沉重的负担。2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理30高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭案例某大型制药企业的业务重要由质料药、中心体、制剂和医药贸易构成。其业务组合的BCG矩阵阐发如图1所示。由于其时海内外市场的稳步、快速增长，出口势头强劲，质料药业务既有现金牛的特点，又有明星的特点。三年前，企业在讨论业务生长战略时，对企业的最大业务——质料药的意见出现很大分比方。重要有三种看法：第一种看法以为，凭据BCG矩阵原理，企业不该再对证料药业务进一步加大投资，应该由质料药业务的现金牛作用支持制剂业务（市场增长率高，毛利率高）的生长；2019/10/23Ch03规划企业战略与市场营销管理31高等教育出版社市场营销学教学课件设计创作：王旭第二种看法以为，质料药是企业