市场营销学PPT

1市场营销学主讲人：陈双莲QQ:46402536TEL:15818707232186886927052011年9月2内容结构:现代市场营销学概述企业战略市场营销管理市场营销环境调研与预测市场购买行为目标市场策略产品策略渠道策略价格策略促销策略网络直销客户关系管理3第一章市场营销概述市场市场营销企业经营观念（经营哲学）市场营销核心理念市场营销关键术语营销管理市场营销学本章内容提要:4一、市场基础知识1、市场的含义：市场=人口+购买力+购买意愿2、交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。3、买方市场与卖方市场5二、市场营销的含义定义：从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。Marketing：围绕目标市场开展的一系列活动的总和。菲利普·科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏:Win-WinGame6营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题案例1-1李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；2、温哥华这一区域市容美观；73、旧址位于市区边缘，有市郊的便利而无市区的烦躁；4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅；5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出：最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？8中国工商银行在国内银行界的地位：资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国《银行家》和美国《环球金融》评选）如何定位？中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？“您身边的银行，可信赖的银行”案例1-2中国工行的“恐龙变身”对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！92、营销与推销的区别彼德·德鲁克：营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同10案例1-3赵本山卖拐是不是营销？113、市场营销组合营销组合Marketingmix产品策略product价格策略price产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价格竞争渠道策略place渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营推广策略promotion销售促进SP广告人员推销公共关系直接行销12亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域款式、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等产品策略组合（从制造商角度）13在4P基础上，加上公共关系（PublicRelations）和政治权力（PoliticalPower）。——影响营销过程和结果的外部力量。扩大组合（6P’s）顾客的需求（Customer）成本（Cost）便利性（Convenience）沟通（Communication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（4C’s）144、市场营销的作用（价值）决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；克服短视，从长远谋划企业利益；依据事实，而不是经验和直觉来做决策培养全员营销的理念；以整合的观念计划企业的市场行动；更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：155、营销观念沿革生产观念：供不应求时，以量取胜；产品观念：供求基本平衡，以质取胜；推销观念：供应过剩，想法售出；营销观念：从研究需求开始；社会营销观念：关注社会责任。16三、现代营销的核心理念1、产品、市场、品牌，一个都不能少；2、市场决定一切（卖得好才是好产品）；3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很少；(区别营销机会）4、创意、方案与执行的关系是1：2：7；5、适应市场，不要妄图去改变市场；6、认知价值决定价格7、渠道（终端）制胜；8、细节决定胜败。17四、市场营销的关键术语１、市场２、顾客或客户３、需要与需求需求=需要＋购买力开发需要与开发需求４、价值：产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。５、品牌６、渠道或通路７、促销与推广８、顾客让渡价值18顾客让渡价值顾客总价值—顾客总成本=顾客让渡价值产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值精神成本顾客让渡价值的意义：顾客价值最大化19五、营销管理过程营销管理的实质是需求管理。1、需求状态与营销管理任务需求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销202、营销管理过程发现、开发和确认市场需求（机会）确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略（产品、价格、渠道、推广）执行并管理营销过程（流程、人员、物流、激励、考评等）21六、市场营销学1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。2、市场营销学的研究对象：企业营销活动。3、市场营销学的研究方法：案例研究法；系统研究法；创新研究法。4、市场营销学的逻辑结构（见首页“内容提要”）22借鉴：三维市场营销（麦肯锡）功能利益流程利益关系利益顾客价值产品的基本功能和价值顾客在交易过程中所得到的满足和愉快因交易双方的关系而使顾客得到的持续的价值回报买方希望享受购买的过程并得到尊重和回报！23第二章营销环境分析与战略规划营销环境分析战略业务单位分析SWOT分析企业成长规划营销战略本章内容提要24一、营销环境分析1、什么是营销环境影响营销过程和结果的企业外部因素。2、宏观营销环境分析自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会文化政治法律253、微观营销环境分析企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客户社会公众26二、战略业务单位分析1、战略业务单位的界定2、波士顿咨询集团法（BCG）20%273、通用电气公司法（GE）企业业务能力强中弱市场吸引力大中小28企业业务能力的构成要素：市场吸引力的构成要素:市场份额及其增长产品质量品牌号召力分销网络促销效率生产能力生产效率单位成本供应链优势研发能力管理水平人员能力等市场总量市场增长率（成长性）平均利润率竞争激烈程度技术、能源、资本、政策等壁垒29三、SWOT分析1、释义：Strength,Weakness,Opportunity,Threat.2、分析方法（菲利普·科特勒）：营销能力制造能力资金能力组织能力303、分析要领设定主要竞争对手，进行对比分析；具体项目可按五级评分法予以量化；分析次序先宏观后微观；选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。3132中国邮政的SWOT分析模型（科尔尼）3334四、规划企业成长战略1、战略计划缺口现有业务一体化成长密集型成长多样化发展业务规模时间352、密集型增长现有产品市场渗透新市场现有市场新产品（多样化）市场开发产品开发3、一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化4、多样化增长：同心多样化、水平多样化、复合多样化36五、发展营销战略营销战略涉及的内容：市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链1、市场战略：描述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。2、竞争战略：迈克尔·波特将其归结为三种类型：全面成本领先、差别化和集中化。373、运营有效性如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那么最终决定胜败的因素是运营有效性。如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运营有效性上取得突破和优势。运营有效性的关键：就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人更好。38战略联盟中的营销联盟产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格联盟4、战略联盟战略联盟的目的是实现资源的互补和共享，以提高资源利用效率或弥补资源瓶颈。需考虑：适应性、长远性、弹性和有效性39第三章购买行为分析购买行为分析一般包括两个方面：一是消费者市场购买行为分析，二是组织市场购买行为分析，基本内容是6W。一、消费者市场的特点1、购买者众多而分散2、购买量小而购买频次高3、自发性需求，需求差异化比较明显4、需求弹性较强5、购买心理较为感性6、需求变化快，规律性差7、非专业购买40二、影响消费者市场购买行为的因素刺激—反应模式营销刺激其他刺激产品价格广告促销口碑经济的技术的政治的文化的影响因素决策过程文化社会个人心理需求确认信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策内容产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激黑箱反应411、文化因素文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层等2、社会因素相关群体、家庭、角色与地位相关群体包括：成员群体：主要群体、次要群体非成员群体：崇拜性群体、隔离群体家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类423、个人因素年龄和生命周期阶段职业和经济环境生活方式个性和自我概念如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？自我概念的三种类型：实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念434、心理因素购买动机理论弗洛伊德的动机理论：消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年；男子抽雪茄是成年人吮指的变种；妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起残杀动物的犯罪感；马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论：满意与不满意因素44三、消费者市场购买行为过程1、确认需要：需要的产生和筛选2、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验3、比较决策：选择属性，即关心点。如照相机、电脑、牛奶、汽车4、实施购买：时间、地点、数量、方式5、购后感觉：满意或不满意购买决策参与者：倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者45四、组织市场购买行为（一）组织市场特征购买者少但购买量大派生（衍生）需求需求缺乏弹性专业性采购理性购买影响购买决策的人多购买方式多样：直接购买、互购、租赁等46（二）组织市场购买决策中的影响因素1、环境因素经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、社会责任等2、组织因素企业的目标、组织结构、部门权限、供应链改进、竞争战略等3、人际及个人因素47（三）产业市场1、购买行为类型：直接重购、修正重购、新购2、过程：确认需要：购买意向确定物色供应商：邀请、招标、其他渠道征求报价：完整的交易条件、方案比较选择：比较报价方案，综合考虑签订合同：非即时结清执行合同：评价效果：保证性、经济性、满意度48供应商评价:属性评分标准权数差（1）一般（2）良（3）优（4）价格品质服务数量和时间往期合作灵活性总分：0.250.200.150.150.150.10√√√√√√0.25×3＋0.20×2＋0.15×3＋0.15×2＋0.15×2＋0.10×4=49（四）中间商市场（五）政府采购市场组织市场购买参与者（采购中心）：1、发起者：提出购买要求的人，一般是使用者；2、使用者：将使用产品或服务的人，协助确定产品规格；3、影响者：影响购买决策的人，通常是技术人员；4、决定者：有权决定产品要求和供应商的人；5、批准者：有权批准决定或购买方案的人；6、购买者：选择供应商并安排购买条件的人；7、守门人：有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。50第四章S-T-P营销一、市场细分（M