市场营销学[3]

第三章消费者市场及其购买行为分析第一节消费者市场概述第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。星巴克在日本推出速溶咖啡美国咖啡零售商星巴克公司2009年9月29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。第一节消费者市场概述一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义•消费者市场是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。•组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。80年代初期，日本曾经有一段时间突然流行黑色冰箱。据说，这种冰箱是由生产厂商调色时调错了颜色，结果数以万计的冰箱变成了黑色，若不上市将会给厂家造成巨大的损失。不得己之际，厂家只得碰运气地推出市场，但没想到一下子造成了轰动，市场上对这种黑色冰箱居然出现供不应求的情况。。黑色冰箱大发利市之后，是不是代表其他只要是黑色的家电用品都可以卖得火爆呢?厂商趁顾客一窝蜂地购买黑色的商品之际，陆续推出了各种各样的黑色家电：黑色风扇、黑色电话、黑色空调等等。但结果出现了严重的滞销。（二）消费者市场的特点3.需求的发展性4.需求的可诱导性5.需求的相关性1.需求的多样性2.需求的层次性6.需求的分散性7.需求的周期性洽洽瓜子是煮出来的二、消费者的购买对象消费者的购买对象是满足个人和家庭生活需要的产品和服务，即消费品。消费者购买对象的分类（1）依据人们购买、消费的习惯分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为便利品、选购品、特殊品和未寻求品。（2）依据产品的有形与否分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为有形产品和服务。（3）依据产品的耐用性分类，可将消费者的购买对象（即消费品）分为耐用品和非耐用品。三、消费者购买行为模式消费者购买行为是指消费者为获取、购买、使用、评估和处置预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。消费者是如何进行购买决策的？分析市场和消费者行为的7O框架消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）美学创意工业设计精密技术计时准确美的表现身份象征手表是什么？研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激—反应模式。消费者购买行为刺激—反应模式产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择购买者决策外界刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者黑箱购买决策过程文化社会个人心理第二节影响消费者购买行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与性别职业与教育经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念与态度购买者影响消费者行为的因素（一）文化文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。一、文化因素（二）亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化芭比娃娃进入阿拉伯市场受阻芙拉娃娃于2003年11月正式推出，很快就成为整个中东地区的畅销货。•假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值高科技含量、高档次、高价位的进口家电广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。杭州“狗不理”包子店为何无人理?当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。（三）社会阶层社会阶层具有以下特点：1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣；2.一个人的社会阶层归属受多种因素的制约；3.社会阶层是动态的。•美国的米勒牌啤酒曾经被定位为“一种乡村俱乐部的产品”。后来发现，乡村俱乐部这种地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的销售就发生了困难。根据这一情况，米勒啤酒改变广告宣传重点。做广告时，常常用很豪华的场面作为衬托，以表明它是一种质量很高的啤酒。外包装也用金纸，看上去跟香槟酒差不多。后来他们进行市场调查，结果发现，米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的，而且是比较贵的。在美国整个啤酒市场中，价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路。于是他们决定再次改变广告宣传的重点，以便把产品放到人们心目中另一个位置上去。他们把包装上面的金纸去掉，避免误认为名贵的香槟酒；电视广告上也不再是一个漂亮的小姐在一个很豪华的餐厅喝啤酒，而是一些锯木工人在原野里干活，到晚上这些男人工作完了，就跑进酒巴间喝米勒啤酒。或者表现一群矿工白天工作很累，晚上却津津有味地饮着米勒啤酒。过了一段时间，他们再做一次市场研究，发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化，也不觉得是很贵的了。这一改变，仅仅是广告宣传重点的变化，米勒啤酒的成份还是老样子，而销路却大开了。（一）相关群体相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。相关群体对消费者行为的影响表现为：一是示范性，即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；二是仿效性，即相关群体影响着个人的自我观念和态度，相关群体的购买行为会引起人们的仿效欲望，产生仿效行为，从而导致人们产生新的购买行为；三是一致性，即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选择与其一致的产品和与其偏好相同的品牌，促使消费者个人的行为趋于与相关群体一致。二、社会因素相关群体接触正式主要群体：家庭成员、亲戚、好朋友次要群体：信仰组织、协会团体正式群体：单位同事、同校同学非正式群体：亲戚朋友、各界名人及其追随者（二）家庭家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中心（2）家庭规模（3）家庭生命周期各自作主型丈夫支配型妻于支配型共同支配型穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣家庭规模二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇（三）角色和地位人的角色活动是其周围的人期望他应进行的活动，角色代表了一定的社会地位。人们购买代表自己身份的产品奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买三、个人因素（一）年龄与性别（二）职业与教育（三）生活方式（四）个性与自我观念糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品消费兴趣年龄儿童青少年成年老年性别差异：•女人看包，男人看表•劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征•古琦(GUCCI)，70多年历史的意大利皮具名牌;在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此。•胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。•多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；•粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。•抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。•一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他；如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。（一）动机HangzhouDianziuniversity马斯洛的动机理论安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现四、心理因素消费者的动机一般分为三种类型：感情动机、理智动机与惠顾动机。（二）知觉1、知觉的整体性2、知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意选择性扭曲选择性保留刺激物与周围环境的关系个人所处的状态个人对刺激的知觉（感受〕刺激物特征影响个人行动过滤器(filter)影响知觉的要素和知觉产生的过程选择性注意•调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物选择性扭曲•人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向•对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性保留•人们容易记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。（三）学习营销启示：营销人员可以把本企业的产品与消费者强烈的驱使力联系起来，利用刺激性诱因提供正面强化手段，从而激发人们的需求态度是指个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。（四）信念和态度态度具有持久性和广泛性的特点态度的三种成分：•品牌信念：认知成分•评估品牌：情绪和情感成分•购买意向：行为成分信念是指人们对事物所持有的自己认为是可以确信的看法。第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者：发起者影响者决策者购买者使用者二、消费者购买行为类型介入程度高低品大牌差异小复杂型购买化解不协调购买寻求多样化购买习惯性购买对于复杂的购买行为：应制定策略帮助消费者简化购买过程；对于寻求多样化的购买行为：可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消